鐘薛高衰敗啟示錄

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

又一家網紅品牌，快要徹底塌方了。

《新品略財經》關注到，網紅雪糕品牌鐘薛高最近又上了熱搜，不過，這次是一連串的負面消息。

鐘薛高創始人林盛被限高，員工已經好幾個月沒有收到工資，鐘薛高的雪糕已經從60塊降到了兩塊五卻無人問津。

藍鯨財經記者去市場一線調查發現，鐘薛高的雪糕不僅批發商缺貨，便利店也沒有了鐘薛高的身影，就連鐘薛高官方旗艦店里多款產品都“缺貨”了。

每日經濟新聞記者去鐘薛高總部實地調查發現，雖然鐘薛高的辦公室還有人走動，但公司大門已經“封閉”，公關人員已經不出面接待媒體。

更驚訝的是，鐘薛高今年涉及司法案件已經有16起，風波不斷，種種跡象顯示，鐘薛高正在加速淡出冷飲市場，難以想象。

一說鐘薛高，很多人想到的第一個標簽就是貴，畢竟在沒有鐘薛高之前，市場上還沒有出現過如此貴的雪糕。

2018年，做廣告出身的林盛創立了鐘薛高，當年的雙十一，鐘薛高靠著推出的一款售價66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕，半天賣出兩萬支的驚人業績而火爆出圈。

很快，鐘薛高走進羅永浩、李佳琦等頭部帶貨主播的直播間賣到爆，2021年鐘薛高走上巔峰，年銷售額突破10億元。

鐘薛高是網紅熱搜體，一直是熱搜常客，當面對市場質疑鐘薛高太貴時，林盛曾在一檔訪談節目中“驕傲”地說：它就那價格，你愛要不要。

好景不長，2022年成了鐘薛高的轉折之年，特別是那次“鐘薛高火燒不化”事件后成為眾矢之的，2022年鐘薛高年復合增長率降至50%，銷售額暴跌。

2023年，欠薪、裁員、缺貨等成為了鐘薛高的熱搜標簽，從媒體報道的鐘薛高的近期新聞來看，鐘薛高已經瀕臨垂危。

鐘薛高為何會快速走紅，為何又快速衰敗？

鐘薛高主打新消費概念，走高端路線，剛開始走線上銷售很成功，直接成功挑戰哈根達斯。

但從品類屬性來看，雪糕有明顯的季節性，這種本質屬性很難改變。

很多消費者可能在鐘薛高爆火的時候，一窩蜂去跟風消費，但熱度一過就會失去興趣，而且雪糕不是必需品，消費者越來越理性，不愿意再為鐘薛高的高價買單。

鐘薛高后來還是走上傳統零售的路子，走線下渠道，在2021年砸重金拓展線下渠道，投入巨資，但并沒有成功。

鐘薛高曾是資本寵兒，真格基金等知名投資機構站在其身后，后來鐘薛高被投資機構拋棄，沒有新的輸血，銷量持續下滑，鐘薛高只能加速衰敗。

那么，就是這樣一個昔日風光無限的網紅品牌，從巔峰很快急轉直下，留給了我們哪些值得反思的商業教訓和值得深思的商業啟示？

在《新品略財經》看來，鐘薛高的案例至少給我們留下了以下三條商業啟示錄。

啟示一，做網紅品牌容易，但要做長紅品牌卻不易。

鐘薛高，成也網紅，敗也網紅，鐘薛高以新零售品牌姿態出圈，以獨特的產品和互聯網玩法快速走紅，在流量思維的助推下，鐘薛高很快出名。

《新品略財經》早發現在互聯網思維下，特別是網紅打法，很多人認為傳統品牌打法已經過時了，被淘汰了，的確互聯網改變了很多玩法，但一家企業品牌需要足夠的沉淀，也要一步一步地成長。

網紅品牌能一鳴驚人，但不能只做一時的網紅，而是要想著如何去做到長紅。

啟示二，網紅品牌最終還是要回歸行業本質。

任何一個行業都有其特有屬性和局限性，行業里的企業必須接受，很多季節性、節日性的消費都是如此。

對鐘薛高而言，雪糕就是雪糕，雪糕是季節性的商品，鐘薛高很難改變這一屬性，自然是要回歸雪糕的產品屬性。

雪糕行業的產品研發、市場營銷、渠道發展，以及背后的供應鏈都有自身規律、特殊性等，鐘薛高也很難顛覆。

雖然，后來鐘薛高后來開始大力布局線下，線上打法不能直接復制到線下，還得靠傳統打法，最終還是要回歸行業本質。

啟示三，網紅品牌要實現可持續良性發展。

網紅品牌有很強的時效性，流量不可能永遠存在，從巔峰時刻，到光環效應散去，往往就在一瞬間。

每家企業必須要良性發展，那些已經身經百戰的老品牌有自己的生存之道，網紅品牌可以靠差異化走紅，短期內能沖擊老品牌，但老品牌也會求變，快速跟進。

任何一個行業，在不同的商業環境下，企業都要與時俱進，新成立的網紅品牌作為新入局者，自然會攪動行業，新品牌有后勁，但老品牌也有優勢和經驗，其實沒有誰能顛覆誰，相互競爭，相互學習，才能實現良性發展。

其實，鐘薛高不是第一個瀕臨危局的網紅品牌，前些年有多個行業的一眾網紅品牌都已經倒下，比如消失的新中式烘焙網紅品牌，也都是快速走紅，后又快速倒下，一路狂奔之后，最后只留下一地雞毛。

鐘薛高的未來如何，還未知，但留給鐘薛高的時間真的不多了，鐘薛高的案例的確值得深思。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武