速賣通、Temu押注“半托管”：模式、打法、優勢全解析

圖源：攝圖網

作者|紀德 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

2024年剛開年，跨境電商市場又有新變化。

1月4日，阿里旗下的跨境電商平臺速賣通率先宣布上線半托管模式，多次發布公告，以免傭、現金補貼等多項福利措施，吸引更多賣家入駐。

同月，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu也開通了半托管入駐商家招募通道，計劃先在美國站點上線半托管。

繼去年各大平臺力推“全托管”模式后，“半托管”正在成為跨境電商的新風口。相比于前者，半托管模式的關鍵在于，平臺減少把控權，商家可以靈活經營。

這一切其實是大勢所趨。一直以來，全托管是跨境電商“四小龍” 速賣通、Temu、Shein、Tiktok shop主要推行的模式。

但隨著市場發展，這個模式已經無法滿足商家成長過程中產生的新需求，并衍生出商家自主權受限、品牌能力不足等諸多問題。

這不僅是電商平臺現階段急需補齊的缺口，也是在海外激烈的競爭態勢中爭奪商家的必要措施。

自東南亞電商賽道打成一片紅海后，美國、歐洲、中東成為電商平臺們發力的重點市場：Temu在春節期間再次亮相于“超級碗”的舞臺，輪播廣告吸引大量美國用戶下載應用；速賣通持續深耕歐洲市場，據Netrica數據顯示，去年12月其成為西班牙訪問量第二大電商平臺。整體看來，2024年玩家在重點市場的競爭將更加激烈。

通過半托管模式這一新嘗試可以看到，經過早期的探索，玩家對自身的優劣勢更加明晰，為了應對接下來的競爭，在商家自主性、品類擴張、物流能力提升等方面，開始查漏補缺，發力點也各有側重。

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押注半托管，阿里靠它獲得了什么？

不久前，阿里巴巴發布的最新財報顯示，2024財年第三季度，速賣通訂單增長60%，阿里國際電商收入增長44%，連續6個季度超出市場預期。

但隨著跨境電商市場日益激烈，阿里希望通過速賣通的新模式繼續支撐國際電商業務未來一年的增長。

經歷了過去數年的高速發展，跨境電商市場于2023年開始放緩增長態勢，市場競爭卻有增無減，“四小龍”都在頻頻出招，電商巨頭亞馬遜也在拉長大促、堅持低價策略。

速賣通全面押注“半托管”，將未來一年的增長目標，明確指向了POP商家的發展。

此前速賣通的主要經營方式分為POP（商家自運營）和全托管兩種。全托管模式下，由平臺扮演“代運營”的角色，負責運營和物流履約，商家只需提供產品，并與平臺協商定價。POP模式下，運營、定價、物流、營銷都由商家自主經營。

2023年，“四小龍”紛紛推行全托管模式，一時之間，這一由商家專心供應產品、平臺負責經營的模式，因流量加成、物流時效快，受到大量商家的追捧。

這樣一來，POP商家很難在物流能力上與全托管商家競爭，店鋪流量也有所下降。

但半托管模式下，商家依然擁有極大的自由，可以自己負責運營、定價、營銷，同時，將物流履約交由平臺負責，既能確保時效，也能降低在節日、特殊時段，或是受工人罷工等不可控因素影響時，全程履約受阻的風險。

據速賣通提供的數據，POP（商家自運營）商家的物流履約時效約為16-24日，由平臺負責后，速賣通背后的菜鳥物流為其提供基礎設施支撐，到貨時效將更快，平均提升9天左右。

加入半托管后，商家的產品可以加入Choice頻道。在用戶端，該頻道不僅提供包郵、免運費退貨等服務，還精選了大量低價商品。對于賣家而言，產品打上Choice標簽后，更容易實現銷量增長。

2024年1月，Choice頻道的訂單已經占平臺整體訂單量的一半。在財報電話會中，阿里國際數字商業集團表示，從目前的數據來看，Choice業務用戶體驗和留存比之前好，長周期內會有較好回報，接下來將會是增長的第一優先級。

速賣通推行半托管模式，為這群POP商家開放了物流能力和流量資源，也對平臺POP經營方式進行了補充。

對于平臺而言，商家選擇半托管和全托管模式后，由平臺負責物流，可以盡量保障用戶的物流履約體驗，提供更好的購買體驗。

商家則可以專注于自身的貨品開發和產品運營，將更多力氣花在打造產品競爭力和品牌影響力上。

正是因為這些特點，阿里對半托管的投入在加大。除了速賣通之外，阿里國際站也推出了半托管模式，目前已經開始招商，它主要針對的是手頭有現貨的商家，在海外吸引的也是想要簡單便捷采購現貨的零售商等新客戶，給他們提供準時達、一口價、售后保障等更有確定性的服務。

從模式轉變來看，跨境電商玩家們，如今將更多精力放在了核心壁壘的構建上。

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從全托管到半托管，

Temu怎么打組合拳？

自速賣通宣布開啟半托管后，Temu也踏入了這條河流，但是兩者的半托管模式并不相同。

Temu將物流和售后的自主權釋放給了商家，平臺則負責店鋪經營，具體包括運營、定價、上架站點等。

由此可見，Temu所吸引的商家截然不同，它更希望加入半托管體系的商家，已在海外設置倉儲，自身具備“本對本”的當地發貨能力。

過去的2023年，跨境電商市場中，在傳統型商家、工廠型商家、品牌商家的基礎上，迎來更多樣的商家類型，本土發貨商家也是其中之一。

Temu已經從中看到機會，“借用”資深商家過去已經建立起的全球供應鏈體系，平臺能為用戶提供更高效的物流服務。

Temu百貨類目商家郭鑫鑫在接受媒體采訪時提到，部分資深賣家選擇在東南亞設廠加工或組裝，產品直接備貨在距離目的地消費者最近的倉庫。“本對本”發貨，意味著物理距離縮短、履約能力更強，尤其是中大件產品的消費體驗會更好。

此前，Temu通過全托管模式，降低了跨境電商的門檻，吸引了更多商家入駐，提升了產品的豐富度，加上較強的性價比，吸引了大波用戶。

如今，也借助半托管模式，對平臺現有模式進行補充。其一，隨著平臺用戶規模日益龐大，滿足用戶對更快速地配送時效的需求，也變得更加重要。

其次，更多擁有本土發貨能力的商家的入駐，也有利于Temu降低物流成本。在全托管模式下，多多跨境的所有物流費用中，僅有國內頭程運費由商家與多多跨境共同分擔，其他均由多多跨境承擔。半托管模式下，商家可以“本對本”發貨，避開了國內頭程運輸和國際干線運輸兩段產生的運費。

另外，為了推進全品類的發展，去年底Temu曾選擇和船運公司合作，或建立海外倉，以更低成本的方式運輸大件貨物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地發貨能力，無疑為平臺大件商品品類的運輸提供了一種新的解決方案。

對于Temu而言，半托管和全托管并行，不僅能解決平臺全品類擴張的問題，也避免跨境電商平臺普遍面臨的物流成本占比過高的問題。這兩件事，也為未來一年Temu的擴張提供了基礎條件。

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搶商家、拼供應鏈，

阿里、拼多多對決“半托管”

速賣通與Temu對半托管模式的嘗試，都是基于自身發展情況和現有模式的創新，各有各的考量，這也讓兩者采用的策略有所不同。

但無論如何，半托管模式比拼的關鍵，還是在于商家是否買賬。對此，速賣通與Temu都拿出了不同的“橄欖枝”。

速賣通主要靠物流這一核心競爭力，這一點也成為其近期投入的重點。為了鼓勵商家升級半托管，今年春節期間，菜鳥在上門攬收、倉庫擴容、干線運力等方面加大投入，保障23個國家的國際快遞時效不降級。

其發布的多項半托管利好措施，如傭金減免、準時發貨補貼、類“包銷”的入倉提前放款、免除一系列倉庫費用等，大多都是圍繞物流環節進行的設置。

除此之外，速賣通還將半托管融入了POP體系中，商家無需重新開通店鋪便能嘗試這一新模式，并提供了Choice頻道這一利好條件。

Temu則通過半托管模式，搶先瞄準了具備本土倉配能力的商家，這也影響著未來Temu如何增長和擴張。

過去一年，跨境電商市場的競爭愈發激烈、運營成本上漲，不少工廠型商家難以承壓，面臨庫存堆積、利潤下滑問題。

盡管半托管模式下，Temu仍將定價權抓在了自己手里，商家無法自己把握定價，利潤或更受考驗，但對于急需低價處理庫存的商家而言，半托管模式又恰好可以幫助其解決商品滯銷問題。

而對于Temu而言，一方面可以鞏固平臺的低價心智，提升用戶規模，另一方面，由商家負責“本對本”的履約，平臺擴張成本被壓縮得極低，無需將大量資金投入到供應鏈中，有利于市場擴張的提速。

這也意味著，更多本地倉配的商家的入駐，也能幫助其提升擴張速度和規模效應。

今年開年，Temu便宣布將美國、歐洲、東南亞、日韓、俄羅斯等多個國家，作為首批站點進行商家招募，類目涵蓋服裝首飾、家具家居、美妝個護、戶外運動、工業設備等，與此同時，推出了不收取傭金的扶持政策。

除了眾多差異性，速賣通與Temu推行半托管模式的考量也有相似之處，都在為商家開放更多能力。對此，Temu方面提及，伴隨著平臺發展，商家的自身能力越來越強，平臺也需要給予商家更大的空間與自由。

通過半托管模式，兩家平臺不僅提供了更多經營選擇，且不設置“必選項”，讓商家能更靈活地選擇適合自身的經營方式。平臺對于商家積極主動的開放策略，其實也決定了平臺生態的上限。

跨境電商市場的競爭還遠未到終局，各家都在持續深入海外市場，無論是加強物流履約能力，還是推進全品類擴張，都是為了深化核心競爭力，以形成品牌效應。

半托管模式，在全托管之后緊接著成為熱點，不過是玩家在激烈競爭中完善自身商業模式的必經之路。2024年，爭奪蛋糕比之前更難，對各個平臺的反應速度、供應鏈能力和運營能力都提出了更高的要求。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：紀德