全國首店落地腰斬，2023年品牌們怎么了

作者|宋歌 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：2023年全國首店落地情況與2020年基本齊平。

2023年遇冷的消費行業，并沒有打亂品牌們新開首店的步伐。

據壹覽商業不完全統計，2023年全國37個城市一共新開出約200家“全國首店”。

從城市分布來看，全國首店仍主要聚焦在一線及新一線城市。其中，上海的首店數量為84家，占比高達42.2%，仍位居首位。緊隨其后的北京、浙江、廣東，全年分別有22家、14家、13家全國首店落地。

從業態分布來看，2023年行業大熱門依舊是吃喝類，加起來共有65家全國首店，占比約為32.66%。服飾類和用品類新開門店數量則分別位居第二、第三，全國首店數量分別為57家和53家，占比分別為28.64%、26.63%。算下來，吃、穿、用三大項業態加起來，包攬了超過9成的全國首店。

從品牌屬性來看，中國本土品牌（含港澳臺）共有110家，占比為55.27%，遠低于2022年和2021年。此外，海外品牌布局中國市場的步伐也正在變慢，與去年相比，各類型首店數量少了59家，同比減少39.59%。

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 全國首店落地數同比下跌50%

在過去一年，其實全國首店新增情況并不樂觀，整體數量遠不如2022年。

壹覽商業數據顯示，2023年全國首店開業情況與2022年400家相比減少了50%，基本與2020年的187家處于持平狀態。事實上，2023年上半年與2022年同期相比差距并不大，1-2月全國首店開店數量僅相差兩家，3-4月全國開店數量則是高于上一年同期水平。

然而，進入5月后，各地新開全國首店數量明顯直線下滑，遠不及2022年同期。尤其9月和10月，通常被認為是開店的黃金期，但新增全國首店數量非但不及往年，甚至比不上其他月份。2023年9月是全年中與往年差距最大的月份，全國首店新增數量為20家，比2022年同期相比減少70家，同比下降77.78%。

在壹覽商業看來，全國首店新增數量下滑如此嚴重，主要可能在于以下兩個原因。

首先，今年以來，消費者消費更加謹慎。據國家統計局數據顯示，2023年以來，國內零售業在各項促消費政策的支持下，實體零售正穩步改善。1-12月份，限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.9%、4.5%、8.8%。但與此同時，部分細分賽道的線下門店經營情況并不樂觀。

據壹覽商業不完全統計，2023年前三季度，實體零售多個業態中有超2700家門店關閉，其中僅商超業態便關店100多家，涵蓋27家企業。尤其餐飲行業，關店情況更為嚴重。據企查查數據顯示，截至2023年12月21日，國內餐飲企業的注銷吊銷量高達126.5萬家，比2022年全年餐飲企業注銷量2倍還多。

其次，消費者的謹慎，讓各大品牌開布局線下也愈發謹慎。

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 衣食仍是熱門業態

眾所周知，“民以食為天”的觀念已經深刻進中國人的骨髓里，因此餐飲行業多年來都保持著較高的銷售額。

據澎湃新聞報道稱，商務部消費促進司負責人稱，2023年1月到12月，餐飲收入5.29萬億元，同比增長20.4%；居民人均服務性消費支出增長14.4%，占人均消費支出比重達45.2%，比上年提高2.0個百分點。

2023年國內一共有多達34個細分業態開設全國首店，細分業態數量再次創下新高，處于百花齊放的狀態。其中，餐飲、美護個體、服裝類等業態始終表現不俗。

全年共引進65家餐飲品牌全國首店，占比為32.66%，與去年基本不相上下。餐飲業態包含餐廳、咖啡、新茶飲、烘焙、零食、酒水六類細分業態，年內各業態分別新開34家、13家、11家、1家、4家和2家全國首店。

餐飲行業全國首店多以跨界融合為主，譬如美國披薩品牌棒約翰在上海武夷路開設了全國首個騎行主題店；烏蘇啤酒開了首家燒烤體驗店烏蘇大大大烤，實現燒烤+啤酒的跨界融合；杭州中大銀泰巴布亞企鵝餐廳，直接在餐廳里養企鵝，并推出了各色企鵝造型美食，讓顧客可以近距離接觸企鵝同時還能享用美食。

除了餐飲業態外，以美妝個護、服飾類為主的零售業態表現也很突出。在過去的一年，美妝個護業態一共開了21家全國首店，占比高達10.55%；服飾類業態則新開了55家全國首店，占比為27.64%。

服飾類業態中落地的全國首店中不乏各類創新概念店，包括蕉下的首家街邊概念店、無印良品的首家農場概念店和潮宏基品牌首家非遺花絲概念店等等。

而明星創立的潮牌品牌新增全國首店也不少，包括男明星白敬亭個人品牌GOODBAI、韓國女星鄭秀妍個人品牌BLANC&ECLARE、男明星黃子韜自創年輕潮流品牌YKYB和五月天主唱阿信創辦的潮牌STAYREAL。值得一提的是，STAYREAL線下店曾在一年前撤離北京西單大悅城。此次重新回歸的STAYREAL是以STAYREAL PARK為主題的限時快閃店，不但引進了限定服飾還增加互動體驗。

作為物以稀為貴的全國首店，要想真正撬動消費者的需求，除了撩撥消費者好奇心外，依舊還是集中在消費者的日常所需領域，才能真正實現雙向奔赴。

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 華東地區深受品牌偏愛

從區域分布來看，全國首店入駐區域主要集中在華東地區，為114家，占比高達57%。緊隨其后的區域分別為華北、華南、西南和華中地區，全國首店入駐數量分別為25家、19家、15家和14家。而西北、東北和東南地區新增加的全國首店數量均為個位數。

各大品牌爭相將華東地區作為其全國首店的入駐區域，無疑與地區的經濟活力密不可分。據華頓經濟研究院發布數據顯示，華東地區的經濟發展和城市綜合實力在最新的綜合百強城市排名中均處于領先地位。

壹覽商業認為，華東地區是全國商業的中心地帶，其商業城市規模龐大，零售市場廣闊，銷售額位居全國之首。同時，華東地區還擁有大量的商業載體，包括購物中心、百貨商場、商業街區等，這些商業載體類型豐富，能夠滿足各種消費需求。此外，華東地區的消費人群也十分多元化，這群消費者大多追求時尚和品質，是引領全國消費潮流的重要力量。

全國首店爭相集中入駐的基礎因素除了消費創新外，與制度創新其實也密不可分。譬如上海就曾邀請多部門專家，結合現行法律規范和上海發展實際，參與制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》，確保星巴克烘焙工坊首店成功落戶。

與去年相比，東北地區的全國首店數量成功實現零突破，年內新增加4家全國首店，分別位于長春、吉林、沈陽和大連等4個城市，主要集中在餐飲方向。可以看出，全國首店的落位思考不再局限于城市的經濟情況，也會考慮中小城市存在著潛在消費力，進行廣撒網、多布局，致力于實現全國首店的最大經濟效益。

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 國外品牌正在崛起

在過去的一年，中國品牌全國首店新增數量占比明顯降低，而國外品牌全國首店新增數量比例卻顯著提升。

據壹覽商業不完全統計，2023年國內新增加的全國首店中，本土品牌約有110家，包括蜜雪冰城、混知書店、AOXMED璦科縵、361度等，海外品牌約有89家，包括植村秀、無印良品、樂高等。

眾多海外品牌中，不少品牌選擇在中國開設亞洲首店甚至是品牌全球首店，譬如戶外運動品牌Moovi推出了亞洲首店動力美學博物館，護膚品牌SENSAI推出了全球首家品牌旗艦店，西班牙美妝品牌CAROLINA HERRERA 開設亞洲首家旗艦店等等。

主要面向成年人的玩具收藏品牌TAMASHII NATIONS， 1月份時在上海落地其全國首店，也是該品牌的首家海外旗艦店。TAMASHII NATIONS自2008年推出以來，發售了包括“超合金”、“S.H.Figuarts”系列在內多種類機器人和公仔，并憑借龐大的產品陣容和高品質產品質量，備受日本乃至全世界顧客的喜愛。而這次在上海落地的全國首店，也為上海粉絲提供了互動平臺，增加更多體驗感。

還有不少海外品牌為了尋求增量，也在中國探索新型門店。

譬如奢侈品牌迪奧在上海前灘太古里成立了CAFÉ DIOR門店，該門店除了提供咖啡外，還會提供融合法餐與亞洲風味的菜肴和甜點。價格也延續了迪奧高端定位，比較偏貴。據大眾點評顯示，CAFÉ DIOR的客單價為356元，性價比并不高。

在壹覽商業看來，海外品牌全國首店占比增加，與國內經濟發展活力提升密不可分，也是國內商業正不斷走向成熟的重要標志，更有助于國內加快建設更多具有全球重要影響力的消費中心。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：宋歌