王老吉困在品牌授權里

圖源：攝圖網

作者|陳曉京 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

代理商們砸下真金白銀，以為有了“王老吉”的品牌背書，會大賺一筆，結果維權無果、救助無門。

幾天前，這樣的視頻在網絡上廣泛傳播，不經意間暴露出，王老吉品牌授權的亂象。

王老吉是中國涼茶行業的第一品牌，其市場地位不亞于三得利之于日本茶飲。

正如三得利VS麒麟（Kirin）一樣，在中國涼茶市場，王老吉也有強勁的對手加多寶。

1997年，香港鴻道從廣藥集團手里獲得王老吉商標許可，被允許在大陸銷售紅罐王老吉涼茶，但在數年蜜月期后，二者的分歧加劇。后來，香港鴻道推出涼茶品牌加多寶自救，其攻城拔寨的速度超乎想象。

2015年，加多寶營收突破百億，直接威脅王老吉的市場地位。此時，廣藥集團對其發起商標侵權訴訟。

這場曠日持久的訴訟，從廣東打到北京，至今沒有劃上句號，成為國內飲料行業公認的懸案。

兩強之間的訴訟拉鋸戰，直接波及涼茶行業，殺敵一千，自損八百。加多寶漸漸從市場消失，王老吉也沒那么好賣了。

在無休止的糾纏中，王老吉走上品牌授權之路。原本以為一本萬利的生意穩穩當當，沒想到也栽了跟頭。

混亂的品牌授權

國內品牌授權的集大成者，莫過于南極電商（002127.SZ）。

2008年，南極電商砍掉銷售端和生產端，徹底轉型“南極人”等品牌授權。授權運營的品類，從服飾延伸到家紡，乃至健康生活等細分領域。

其實，在醫藥行業，白云山很早就開展了品牌授權模式。

2015年，白云山（600332.SH，00874.HK）基本完成大南藥、大商業、大健康等3大產業布局和內部組織架構搭建。當年，控股股東廣藥集團停止直接對外授權，改成子品牌推廣模式，誕生了吉動力、吉悠等品牌及產品。

2019年，廣藥集團將所持王老吉420項商標專用權授權給白云山，對價13.89億元。這一年，白云山專門設立實施品牌授權業務的子公司廣州創贏廣藥知識產權有限公司（下稱：創贏廣藥），拉開品牌授權生意的序幕。

可是，這門看似輕巧的生意，并沒有外界想象的那么容易干。

目前，短視頻平臺上，仍有大量與王老吉有關的招商廣告，諸如幾萬塊可以拿到獨家代理資格，王老吉總部扶持鋪貨等等。在招商公司極具誘導性的話術下，代理商趨之若鶩。

負責招商的公司，打著廣藥集團、王老吉的名義招攬代理商，事發后不是拖延發貨，就是直接跑路。代理商們一時維權無門，欲哭無淚。

以日前涉及維權糾紛的吉動力系列維生素產品為例，有不少人輕信王老吉的背書，打款后，貨到了，根本賣不動，提出解約又退款無門。

據初步測算，事涉200多家代理商，貨款過億元。

據一份蓋有創贏廣藥公章的授權書顯示，廣州白云山和黃大健康產品有限公司旗下吉動力系列，已被廣州白云山醫藥集團授權使用32類王老吉商標，期限為2022年1月1日至2022年6月30日。

鮮為人知的是，無論廣州白云山和黃大健康，還是廣州白云山醫藥集團，均是廣藥系成員企業。

上述被授權使用的32類王老吉商標，不僅有吉動力系列維生素飲料，還有吉悠系列花生乳、豆奶、乳酸菌等植物蛋白飲品。

近年來，王老吉授權的品牌五花八門，不僅有白酒、黃酒、啤酒、氣泡水，還有咖啡、化妝品乃至日用品等。在2023年春糖會上，王老吉歲歲牛白酒就在現場大肆招商。

值得注意的是，王老吉一些貼牌產品，經過層層授權，糾紛不斷。2021年，嗶嗨啤、1828王老吉草本新茶、吉悠等均被有關方面調查并查處。

一本萬利的生意

十多年前，因一句“怕上火，喝王老吉”，王老吉登頂涼茶界頭把交椅。可是，這張王座坐得并不安穩。除與加多寶無休止的纏斗，更大的威脅，來自于飲品的迭代。這，已影響到公司的收入和業績。

自2018年起，白云山收入增速從101.55%降至2023年前三季度的6.16%，同期，歸母凈利潤增速由66.90%降至9.12%。

作為公司王牌產品之一，王老吉肩上擔子重，問題棘手。

一方面，涼茶幾乎是沒有門檻的生意，無論口味和包裝，極易受到對手模仿。王老吉與加多寶打仗之時，和其正、旺旺WantWant和鄧老金方等涼茶品牌紛紛涌現。與此同時，新茶飲、即飲茶飲料的崛起，分流了一大批消費者。

另一方面，王老吉早期的營銷過于成功，將飲用場景局限于在燒烤、火鍋等場景，受三年特殊環境的影響，疲軟的餐飲市場，讓涼茶消費遭遇重創。

曾經，王老吉順應減糖趨勢，推出了更健康的黑罐涼茶，并沒有如愿走紅。

整個涼茶市場，規模增長也正在大幅放緩。據公開數據，2012年涼茶市場銷售規模增速高達16.7%，至2019年僅約6.3%。

2019年8月，白云山出資設立全資子公司創贏廣藥，專門負責整合公司所有品牌無形資產資源，實現品牌一體化、品牌運營、專利和著作權等知識產權業務運營。

幾乎就在一夜之間，王老吉貼牌商品充斥市場。

這門生意究竟有多大？白云山2021年報中的“其他收入”為3.39億元，同比增長58%。公司解釋主要來自于創贏廣藥品牌運營業務拓展，以及白云山醫院經營規模擴張。

從廣藥集團與公司的業績對賭中，或許可以窺見，王老吉品牌授權業務的成色。

據公告，2019年至2022年，王老吉系列商標實現的凈收益分別為1.62億元、1.68億元和1.61億元，3年累計承諾商標許可凈收益，未觸及業績補償情形。

長不動的現金牛

白云山手里有兩大“法寶”，一個是可以讓人“躁動”的金戈，曾在2021年創造年銷量近1億片的奇跡；可以幫人“降火”的王老吉，則始終穩居國內涼茶領域的霸主地位。

金戈以90%左右的毛利率，成為大南藥業務板塊的支柱；王老吉則以百億級年度營收，扛起了大健康業務板塊。

2019年至2022年，白云山大健康板塊分別實現收入104.79億元、78.59億元、108.51億元和104.73億元，毛利率維持在40%以上。

以2022年為例，大健康業務實現利潤總額18.04億元，為白云山貢獻45.48%的利潤。這里面最重要的，就是王老吉涼茶。

作為涼茶業務銷售主體，白云山全資子公司王老吉大健康，在上述同期，銷售金額分別為102.97億元、68.62億元、97.29億元和93.49億元，實現凈利潤13.80億元、11.95億元、12.88億元和14.88億元。

王老吉涼茶，簡直就是白云山的現金奶牛。

然而，2015年左右，加多寶和王老吉兩大涼茶品牌的爭斗開始，加劇了行業內耗，市場開始萎縮。

為了求生，2018年，加多寶曾對參與上市公司中弘股份的債務重組寄予厚望，但當時加多寶自己已是泥菩薩過河，自身難保。

2015年到2017年，加多寶主營收入100.4億元、106.3億元和70.02億元，凈利潤-1.89億元、1.48億元和-5.83億元。

與中弘股份合作流產之后，加多寶提出3年內上市計劃，之后沒了下文。加多寶實控人陳鴻道涉行賄案外逃，內地市場早已回天乏術。

對手如此之慘，王老吉也并沒有很好過。隨著涼茶業務陷入增長瓶頸，王老吉大健康收入增速亦大幅放緩。

殺敵一千，自損八百。涼茶兩強無休止的訴訟戰中，沒有贏家。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：陳曉京