煙酰胺啟示錄：化妝品投資的本質是什么？

作者|李偏偏 來源|錦緞(ID：jinduan006)

回顧剛剛過去的2023年，化妝品市場有不少動向值得關注——環肽、重組膠原蛋白、細胞能量等概念乘風而起；曾被高高捧起的富勒烯卷入致癌風波，被重重摔下；除此以外，塵埃里還有數不清被市場遺忘的昔日黃花……

跌宕敘事里，卻有一位意氣風發的原料老將，死死守住各大品牌化妝品成分表，舔舐著獨一份的關注與榮譽。它就是煙酰胺。

根據藥監局數據，在“成分黨風潮影響下，美妝品牌齊刷刷向原料端發力，去年全年備案的原料達69起，較2022年同比增長64%。五花八門的原料中，更大概率的避開雷區、尋得潛力股，成為美妝投資者的新方法論。

因此，長紅20年的煙酰胺，尤其值得復盤和研究，以探尋其中蘊藏的種種價值啟示。

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注腳1：爆款藏在最廣闊的賽道里

1985年，喬布斯離開蘋果公司，滿懷期待地要創造出“新”一代的超強硬件NeXT：比蘋果公司的麥金托什界面功能更好的圖形用戶界面，比麥金托什能處理更高級任務的操作系統。

這項事業花費了他好幾年時間，就在他不分晝夜地開發那異常復雜的計算機時，一種大量生產的、可廣泛應用的圖形用戶界面——微軟Windows上市了。

Windows沒有麥金托什先進，更不用說和NeXT界面相比較了，甚至與計算機及應用程序之間也不是完全吻合協調。但它價格低廉，最重要的是可以運行于廉價且功能日益強大的個人計算機之上；而到了20世紀80年代后期，大量的PC機制造廠商開始生產個人計算機了。

當喬布斯研制NeXT時，他全神貫注地與心中的對手競爭，可最后，他發現競爭對手完全不是想象中的那個，而是更為強大——來自需求市場的偏好。行業變遷如潮汐，需求市場就像月球的引潮力，這種力量之強大，令曾在20歲便預見了全球化產業方向的喬布斯，也無能為力。

很大程度上，煙酰胺能夠叱咤原料江湖數十年，就在于實用且穩定地嵌合了需求市場偏好。

經濟發展時快時緩，主流審美此起彼伏，唯“膚白”是全世界美的母題。如果真的去考證，會發現《詩經》中“手若柔夷，膚如凝脂”透露著古人對膚白的偏好，《外臺秘要》中“則天大圣皇后煉益母草留顏芳”中藏著武則天的美白秘籍。

癡迷美白的不止黃種人，放眼歐洲，古希臘以鉛制成的鉛白致使伊麗莎白一世血液中毒，放血術、水蛭吸血術、甚至用惡臭的“鱷魚糞”敷臉，都曾在歐洲風靡一時；就連黑皮膚的非洲人，也不曾放棄對白的追求，據統計，尼日利亞、多哥、南非和馬里，分別有多達77%、59%、35%和25%的女性日常有使用美白產品的習慣。

圖：消費者關注的功效宣傳關注度占比，來源：美修大數據

時間撥回當下，美修大數據顯示，即便在需求市場接受了足夠的教育后，抗衰、祛痘、緊致等細分賽道百花齊放，美白仍然是滿足補水保濕等基礎需求后的第一大需求，其中甚至分化出提亮、防曬、抗糖等細分場景。京谷農業智庫預測，到2026年中國美白市場規模將達到6740億元。

在美白的大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸和光甘草定都在不同時期閃著耀眼的光芒。不過，其中最為矚目的成分還屬煙酰胺。

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注腳2：實用主義是打開市場的秘鑰

說回煙酰胺，其實質是維生素B3（煙酸）的衍生物，作為護膚界的萬金油，它幾乎可以滿足當前所有功效護膚的需求——控油、抗老、修護、美白。其中，或許是處于錨定最大的賽道考慮，美妝品牌最初將煙酰胺作為美白成分宣傳，因此在消費者心智中，煙酰胺幾乎與美白劃上等號。

縱使美白成分紛繁復雜，根據起效原理，對應黑色素的生命周期三個主要階段，可以分成三大類：

1）產生：在基底層，有一種氨基酸叫做酪氨酸，與酪氨酸酶發生反應就可以生成黑色素。這一階段的美白成分假扮成酪氨酸與酪氨酸酶發生反應，以防止黑色素的形成，代表成分是氫醌、377、嚕忻喏、熊果苷；

2）運輸：黑色素形成后，從基底層運往角質層，作用于這一階段的成分就在于妨礙黑色素的運輸，其中代表就是酰胺酸；

3）代謝：最后黑色素從角質層脫落，走完一個完整的生命周期。作用于這一階段的美白成分主要為加速黑色素脫落，也就是去角質，讓角質層中的黑色素離開皮膚，代表是水楊酸、果酸、乳酸與A醇。

雖然從作用機理角度看，煙酰胺解決黑色素的程度不如第一、三步徹底，但卻是個十足的均衡性選手——因具備極高的實用性和適配性而廣為使用。

一方面，作用于基底層的成分，需要足夠滲透力才能發揮作用，比如377因為含有兩個苯環與皮脂相容性較低，造成功效打折；去角質的成分同樣多含刺激性，前兩年流行的刷酸就造成了敏感肌的遺留問題，氫醌更是因刺激性過強在國內被禁用。而煙酰胺成分相對穩定、對皮膚刺激小成了最穩妥的美白成分。

另一方面，聰明的愛美人士立志于從各個階段對黑色素進行圍追堵截，溫和、穩定的煙酰胺，前可承接377、熊果苷，后可搭配A醇等產品，實現對黑色素進行全生命周期的管理。恰如Windows搭乘計算機、與各個應用程序兼容一樣，比起競爭，煙酰胺與一眾美白成分的關系更傾向于合理搭配、一榮俱榮。

2022年功效成分榜單Top30，來源：美修大數據

更重要的是，本身就具備控油、修護等功效，再疊加上其他美白成分，含有煙酰胺產品的對比組效果自然顯著。以上，身處寬闊且穩固的賽道、自身形態穩定且實用構成了煙酰胺成為爆款的底層邏輯。

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注腳3：“鈔能力”是造神的原動力

回顧美妝原料的發展歷程，最底層的基礎研究+應用研究方向上的正確，決定了原料能在消費市場走多遠；而工業化標準決定了原料能否快速進入市場，營銷推廣則決定了產品形象與消費者畫像，也就是說，原料進入消費市場的關鍵，在于其背后美妝品牌的推動力。

煙酰胺進入大眾視野并持續引領消費者心智的主要推動力就來自于寶潔。

圖：煙酰胺相關文獻情況，來源：公開網絡，錦緞研究院整理

尤其是，煙酰胺的成名之路很難說的上順利，其先后因使用中皮膚表層毛發變黑、皮膚泛紅，停用后美白效果打折等等問題陷入“全網黑” ，除了第一步的研發與推廣，深度捆綁煙酰胺的寶潔的深遠作用在于，不斷為其證明與正名，將煙酰胺從谷底捧回神壇。

可查詢到的煙酰胺相關資料顯示，從開始的宣傳功效，到中期的濃度建議，再到后期的回應爭議，目前對于煙酰胺的主要實驗與文獻幾乎全部來源于寶潔公司。

從實驗、到發文獻，再到在消費市場發聲，每一次都相當于再造了一次原料，背后護航的自然是品牌“鈔能力”，寶潔財報顯示，2022年其研發投入高達20億美元，在媒介上花費的營銷支出為8.6億美元，其中煙酰胺作為核心成分，投入上必然會對其傾斜更多。

不過，好在煙酰胺也足夠爭氣，為寶潔帶來了實打實的利與名。

一方面，寶潔產品中應用煙酰胺的中端品牌有銷量。根據2023年電商數據，雙十一預售期間4天，寶潔旗下含有煙酰胺的OLAY光感小白瓶（280元/30ml）賣出了14萬瓶，平均2.5秒就賣出一瓶。

另一方面，應用煙酰胺的高端品牌有價格。美白天花板產品SKII發光瓶賣到1790元/50ml，也沒有澆滅貴婦們的變美熱情。

在寶潔一手養大的煙酰胺大樹下，國貨美妝業先后推出了相關產品，比如珀萊雅晶鉆光透精華（339元/36ml）、薇諾娜淡斑精華(398元/30ml）、自然堂的凝時小紫瓶（370元/30ml）等都含有煙酰胺，從價格來看，國貨美妝早已悄然走出平替的刻板印象。

國貨能在定價上追趕煙酰胺代言人寶潔的產品，在于兩點：

· 在產業鏈端完成了追趕：珀萊雅、丁家宜等品牌的煙酰胺與寶潔師出同源——帝斯曼，帝斯曼是荷蘭的維生素生產巨頭，掌握著全球近半的產能，同樣代表著生產煙酰胺的最先進技術（胺氧化+生物水解：使用固化酶催化法+靶向技術），將煙酰胺的提純濃度卷到了99%。

· 產業鏈上的需求放量之后，掌握著核心技術的煙酰胺生產企業傲嬌提價，公開信息顯示，2023年4月，同樣掌握著煙酰胺生產主要脈絡的原料廠商Lonza，用一個月的時間將原料報價提高了16%。

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煙酰胺啟示錄

如果將原料產業鏈分為上游原料供應、中游產品生產、下游品牌推廣，復盤煙酰胺的發展歷程，可以粗略地將萌芽期、概念普及期、應用膨脹期、成熟期和衰退期簡單分為：

前半程：產品進入市場階段，最重要的推手在于下游品牌的宣傳力，品牌依靠突出的“鈔能力”來為原料發聲與正名，以打開市場，這一時期品牌承受著原料失敗的風險成本，因此享受供給紅利和定價自由，進而掌握著主要的利潤點；

后半程：原料功效經受住市場檢驗后獲得確定性，更多的品牌開始進入市場，溯源并對接產業鏈上游的原料生產商，因此品牌在供應鏈的定價權消失。同時，掌握核心生產技術的廠商話語權提高，開始爭奪原料生產環節的利潤點。

圖：2022年功效護膚成分生命周期情況，來源：美修大數據

將這一規律發展到美妝投資上，我們認為，根據原料的生產周期：

1）原料應用早期，適合中短期關注綁定原材料的美妝品牌，因為這類品牌具有占據消費者心智的最大概率，在前期掌握著最厚的利潤點。

不過，隨著消費市場接受度提高，品牌端競爭加劇，后續大概率陷入以量換價的歸宿，因此，長期來看品牌現金流的穩定性來源于不同生命周期的產品矩陣，這也是為什么營銷驅動的美妝品牌即便有大單品，也設計豐富的SKU的原因。

掌握原料最新技術的供應商話語權開始提升，無論是利潤還是現金流都有幾率呈現脈沖式提升走勢，適合用來長期跟蹤，甚至晚上車的投資者也有獲取長尾收益的機會。

最后，水深才能魚大，滿足消費者底層需求的賽道（如美白、抗衰等），才能為原料長期發展、成長與壯大提供確定性語境。

編者按：本文轉載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：李偏偏