《繁花》爆火背后，優愛騰打法生變

圖源：繁花官方微博

作者|謝斯臨 來源|時代財經APP(ID：tf-app)

1月9日，伴隨著胡歌飾演的金融大鱷“寶總”變回了普通人“阿寶”，《繁花》迎來了大結局。

這部由王家衛執導，胡歌、游本昌、馬伊琍、唐嫣、辛芷蕾等老戲骨和一眾中青代實力派演員演繹的年代劇，已經成為2024開年毋庸置疑的最大爆款。

無數觀眾沉醉在劇中描繪的上世紀末滬上風情之中，為大時代下小人物的命運起伏觸動不已。它的爆火甚至在現實世界中掀起了一股消費熱潮，不僅帶火了劇中主要場景黃河路，更推動和平飯店“英國繁花套房”炒至每晚18888元的天價。

吃到紅利的還有《繁花》背后的“大金主”們。

公開資料顯示，《繁花》由中央電視臺、上影集團、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司，以及上海繁花里企業發展有限公司（以下簡稱“上海繁花里”）聯合出品。

《繁花》的版權最早被王家衛收入囊中。早在2013年11月，《繁花》出版僅半年之后，深受觸動的王家衛就主動找到作者金宇澄，買下小說影視化改編的版權。不過直到4年之后的2017年，王家衛才正式開始收集資料，改寫劇本，尋找演員，為拍攝做準備。

除了電視劇，王家衛手中還有《繁花》的電影改編權。金宇澄在接受南方周末采訪時曾透露，“電影的項目沒有知悉過，至少在我這邊不知道他究竟是怎么做。”

出品方中的上海繁花里，被認為是王家衛的“馬甲”——該公司與王家衛關聯公司上海澤東咨詢有限公司共享同一個注冊地址及聯系電話。天眼查信息顯示，上海繁華里成立于2018年，注冊資本1000萬元，實繳資本20萬元，自然人鄧竹青、楊德芬各持50%股份。

而騰訊及上影集團拿到入場券的時間分別為2019年、2020年左右。從立項到播出，投資方們已經為這部劇集蟄伏了五六年之久，收獲的季節遠比想象中更為漫長。

一

10年籌備、5億買地

據媒體報道，2019年4月，開拍前夕，《繁花》總發行人馮丹在外尋找合作機會，騰訊在線視頻影視內容制作部副總經理李爾云找準機會與之接洽。騰訊視頻由此入局，也因此成為了全網獨播的視頻平臺。

另據上海證券報報道，上影集團的介入發生在一年之后的2020年4月。當時，上影集團董事長王健兒從朋友圈得知王家衛啟動《繁花》劇集的消息，為不錯過這一被認為是“21世紀最好上海小說”改編成劇集的機會，他隨即開始與王家衛進行接洽，并承諾將為《繁花》解決拍攝場地問題，上影集團正式加入出品陣營。

2020年8月，《繁花》正式官宣啟動，并自此進入開機拍攝、殺青、補拍、再殺青的循環之中。主演辛芷蕾在接受新周刊采訪時表示，自己“光殺青就殺了4次”。直到2023年底劇集上線，距離王家衛買下版權，已經過去了10年之久。

漫長的時間背后，是巨量的資金投入。雖劇方從未公開過制作成本，但仍能從紛雜的信息中找到蛛絲馬跡。

置景是其中最為確定的一項。王健兒曾多次向媒體透露，為滿足《繁花》的拍攝需求，上影集團投資5億元收購了王家衛在上海周邊唯一看中的昊浦影視基地。該基地與上影集團旗下車墩影視基地毗鄰，不僅擁有一座超過5000平方米的大型攝影棚，還配備一座高規格的專業水下攝影池。

同時，上影集團還按照王家衛的需求，在車墩影視基地以50年建筑標準、1:1打造了《繁花》主要故事舞臺黃河路和進賢路兩條馬路的實景。

《繁花》的巨額投入還可以從其他細節得到印證。例如，劇集在片尾鳴謝了一長串攝影器材機構、群星薈萃的音樂版權名單，還包含股票、菜品、文史在內等十多個領域的顧問。

在配樂上，王家衛選擇了大量耳熟能詳的經典華語音樂，并為此付出巨資。據頂端新聞報道，樂評人盧世偉估算《繁花》的音樂版權費用在1000萬元左右。

此外，還有演員片酬、改編版權等多方面的一系列支出。“至少會在2億元左右。”青年劇作家、導演向凱向時代財經記者分析表示，考慮到王家衛在華語電影上的地位，演員在片酬上可能做出折讓，但即便如此，這一塊的成本依然不可小覷。

營銷發行的費用也是一筆不小的花費。貓眼數據顯示，截至1月4日，上線9天的《繁花》共有420個營銷事件，其中包括758條熱搜，累計在榜時間453小時有余。

二

廣告植入多達286條

《繁花》的火爆堪稱現象級，商業轉化方面也頗為成功，可謂叫好又叫座。1月9日，影評人艾輝在央視節目中表示，《繁花》可能會在相當長時間里成為孤品。

在衛視端，《繁花》2023年12月27日在央視八套黃金檔首播收視率即刻破2，收視峰值更是達到2.6，隨后又于1月2日登陸東方衛視、江蘇衛視黃金檔。

在視頻平臺上，《繁花》在騰訊視頻站內熱度值也已經突破31000，成為騰訊視頻第4個熱度值破30000，進入“爆款俱樂部”的電視劇集。第三方機構燈塔專業版數據顯示，截至1月9日，《繁花》全網正片播放市占率接近30%，除上線首日外，《繁花》已連續14天占據全網正片播放市占率排行榜榜首。

圖源：繁花官方微博

在這個流量為王的時代，熱度即金錢。從社交媒體的反饋來看，目前已有大量觀眾愿意為此投入真金白銀。

今年27歲的張亮（化名）告訴時代財經，自己在第一集看到辛芷蕾扮演的李李出場之后，就立刻買了騰訊視頻3個月的會員。在他看來，王家衛這樣的電影導演來拍電視劇簡直是降維打擊，《繁花》無論是從畫面質感、鏡頭語言，還是對女性角色的塑造上，都遠遠超過同期其他國產劇集。

對于《繁花》拉動會員轉化的情況，騰訊視頻方面對時代財經記者表示“暫無統計數據可供分享”。

但2023年初爆火的《狂飆》可供參考。第三方機構QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達64.4%，促活用戶達32.5%，純拉新3%。報告還指出，這部劇為愛奇藝喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。

而在拉動用戶付費之外，《繁花》還吸引了大量廣告主的注意。

一位名為“來看月”的豆瓣用戶對《繁花》網播廣告數據進行了完整統計，發現其平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛龍、美團、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。

與之相比，同期播出的熱門劇集《神隱》《鳴龍少年》集均廣告不過1到2條，廣告總數也在40到50條左右。而《狂飆》集均廣告4到5條，廣告總數為174個。

來看月向時代財經記者指出，從廣告數量上來看，《繁花》是其在2022年開始詳細統計廣告數據以來，在熱播期間內網播平臺硬廣數量最多的劇集。

三

優愛騰打法生變

在向凱看來，無論是對于中國影視行業，還是對于騰訊視頻、上影集團等出品方來說，《繁花》都有著更大的意義。

一方面，在好萊塢這樣的成熟影視工業體系里，為制作一部精品劇集買下一塊土地進行細致造景的操作并不罕見。在保證劇集質量的同時，后續這一影視基地既能繼續為其他劇集服務，甚至可能因為《繁花》的爆火變成新的旅游目的地。

上影集團已有此意。王健兒近期在接受采訪時透露，因《繁花》而建的黃河路實景，將與近年新建的“武康大樓”等實景共同成為上海影視樂園“影視+文旅”探索的載體。而5億元買下的昊浦影視基地，也正瞄準“建立上影科創中心”目標推進，將與上海影視樂園進行“前店后廠”式的深度聯動，打造成為面向未來的數字創意產業社區和智能化國際片場。

圖源：圖蟲

更重要的是，《繁花》用自己的成功，向中國影視行業再次證明了認真做內容，把錢花在做好內容上，能夠爆發出來的商業潛力。

此前很長一段時間里，優愛騰等互聯網視頻平臺已經習慣于“大IP+流量明星”的爆款公式，用討巧的方式接連打造出如《花千骨》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》等多個全民大爆款。

但隨著觀眾對于同質化內容逐漸厭棄、流量明星接連塌房，這一套打法已不再奏效。騰訊視頻旗下《千古玦塵》《鏡雙城》《斛珠夫人》等多款億元投資、S級制作的古裝劇不僅沒能大爆，也沒能刺激付費會員數量增長。

向凱指出，上影集團5億元的投資買下的是一個固定資產，不應被簡單相加計算為《繁花》的成本。“如果把這部分成本支出撇去，上述多款劇集的制作成本完全足夠騰訊視頻再造一個《繁花》，但最終呈現的結果卻完全不同。大廠必須學會把錢花在刀刃上，用在內容創作上，才能實現可持續的發展。”

市場和觀眾的轉變，正在倒逼視頻平臺轉換經營思路。中信建投證券研報分析認為，在具有挑戰的外部環境下，降本增效成為長視頻行業的共同主題，行業重點從搶占市場份額轉向提升運營效率。

“平臺應聚焦頭部內容，減少高投入、低效的腰尾部內容投放，持續帶動內容ROI 提升，減量而提質，驅動公司經營業績持續改善，同時自制能力的持續提升將有利于各個平臺形成差異化布局，并實現穩定、高質量的內容供給。”中信建投表示。

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代財經APP(ID：tf-app)，作者：謝斯臨