《牛蛙品類發(fā)展報(bào)告2023》發(fā)布：牛蛙賽道持續(xù)擴(kuò)容，產(chǎn)值沖刺千億
紅餐智庫(kù)作者|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院 來(lái)源|紅餐智庫(kù)(ID：hongcanzk)
導(dǎo)語(yǔ)
從外來(lái)物種到熱門(mén)賽道，牛蛙品類進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。
為了更好地呈現(xiàn)牛蛙賽道的發(fā)展情況，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合牛蛙頭部品牌蛙來(lái)噠聯(lián)合推出了《牛蛙品類發(fā)展報(bào)告2023》
2023年，牛蛙賽道真的可謂熱鬧紛呈。
2023年5月，牛蛙頭部品牌蛙來(lái)噠廣州6.0版本首店在開(kāi)業(yè)期間創(chuàng)下了排隊(duì)超2,600多桌的佳績(jī)。2023年6月，蛙來(lái)噠獲得了由全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司——弗若斯特沙利文授權(quán)的“紫蘇牛蛙餐品中國(guó)首創(chuàng)者”“2022年中國(guó)牛蛙餐飲連鎖企業(yè)規(guī)模第一”“2022年中國(guó)牛蛙餐飲行業(yè)蛙鍋銷量第一”的三項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。
同時(shí)，其他賽道的品牌也紛紛上新了牛蛙相關(guān)的菜品。比如，火鍋賽道的海底撈推出了“蛙呀蛙鍋”；西式快餐賽道的肯德基推出了傳奇港式風(fēng)味牛蛙塔可；燒烤賽道的一些燒烤店推出了烤牛蛙；還有鹵味賽道的一些鹵味店推出了辣鹵牛蛙……
在此背景下，牛蛙品類有哪些新變化？牛蛙品牌如何在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等方面實(shí)現(xiàn)差異化突圍？近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與牛蛙頭部品牌蛙來(lái)噠聯(lián)合發(fā)布了《牛蛙品類發(fā)展報(bào)告2023》，下面將帶您一探究竟。
01
牛蛙賽道持續(xù)擴(kuò)容，
預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)680億元
牛蛙原產(chǎn)于北美洲地區(qū)，具有肉質(zhì)鮮美，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，食材可塑性強(qiáng)的特性。20世紀(jì)80年代被引入我國(guó)進(jìn)行繁育推廣養(yǎng)殖，經(jīng)過(guò)川菜、湘菜、粵菜等餐館對(duì)牛蛙菜品的挖掘，逐漸在一些餐廳流行起來(lái)。
2011年，蛙類美食品牌蛙來(lái)噠首家門(mén)店在長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了牛蛙專門(mén)店的先河。隨后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，牛蛙也逐漸從一道菜慢慢發(fā)展成為一個(gè)熱門(mén)賽道。
特別是在2020年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部明確牛蛙水產(chǎn)新品種的身份之后，牛蛙品類的發(fā)展速度進(jìn)一步加快，賽道不斷擴(kuò)容。據(jù)，截至2023年12月，國(guó)內(nèi)牛蛙餐飲門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超5萬(wàn)家（包括牛蛙專門(mén)店和與牛蛙相關(guān)的餐飲門(mén)店）。其中，牛蛙門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)15%，預(yù)計(jì)2023全國(guó)牛蛙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到680億元。
與此同時(shí)，牛蛙賽道的入局者也在不斷增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，2023年牛蛙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已超670家，同比增長(zhǎng)45.4%；全國(guó)牛蛙相關(guān)企業(yè)存量已超2,070家，同比增長(zhǎng)30%，相比2019年增長(zhǎng)了123.4%，實(shí)現(xiàn)五年翻番。
目前，牛蛙賽道主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1.牛蛙門(mén)店區(qū)域分布不均衡，華東地區(qū)牛蛙門(mén)店數(shù)最多
從區(qū)域分布來(lái)看，牛蛙門(mén)店主要集中在華東、華南和西南地區(qū)，門(mén)店數(shù)占比超77%。從省級(jí)行政區(qū)來(lái)看，廣東、江蘇、四川三省門(mén)店數(shù)排名前三，占比均超10%。其次，浙江、湖南、云南、廣西壯族自治區(qū)等省級(jí)行政區(qū)的占比也較高。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，廣東、江蘇、浙江、湖南、福建等省養(yǎng)蛙經(jīng)驗(yàn)豐富，加上川、湘、粵、浙菜充分挖掘了牛蛙的美味，或?yàn)檫@些省份的牛蛙品牌的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)。
從牛蛙門(mén)店的線級(jí)城市分布來(lái)看，二線城市門(mén)店數(shù)占比最高，為28.2%。除五線及以下城市，其他各線級(jí)城市的牛蛙門(mén)店數(shù)占比均超10%。總體來(lái)看，二線及以上城市門(mén)店數(shù)占比超六成，而四線及以下城市門(mén)店數(shù)占比不足兩成，可見(jiàn)牛蛙品類在下沉市場(chǎng)還有一定的發(fā)展空間。
從城市分布來(lái)看，全國(guó)牛蛙門(mén)店數(shù)TOP10城市中，廣州、深圳、寧波門(mén)店數(shù)排名前三，門(mén)店數(shù)占比均在4%以上。
2.頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，全國(guó)化進(jìn)程加快
目前，牛蛙賽道的入局者主要分為四類，分別是牛蛙專門(mén)店、美蛙魚(yú)火鍋、其他賽道餐飲品牌以及餐飲上游企業(yè)。
近年來(lái)，牛蛙專門(mén)店和美蛙魚(yú)火鍋品牌發(fā)展勢(shì)頭較猛，如蛙來(lái)噠、味之絕美蛙魚(yú)頭等品牌的門(mén)店數(shù)已突破300家。
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，以蛙來(lái)噠為首的牛蛙頭部品牌已漸成規(guī)模。顯示，門(mén)店數(shù)在100家以上的牛蛙品牌數(shù)約占8%。除了頭部力量，牛蛙的中堅(jiān)力量也不容忽視。門(mén)店數(shù)在11~100家的牛蛙品牌數(shù)占比超過(guò)五成。近年來(lái)，牛蛙腰部品牌隊(duì)伍不斷壯大，為牛蛙品類的發(fā)展積蓄了力量。
近年來(lái)，牛蛙品牌全國(guó)化進(jìn)程不斷加快，多個(gè)品牌的門(mén)店進(jìn)駐城市數(shù)超過(guò)50個(gè)。蛙來(lái)噠作為牛蛙的首創(chuàng)品牌，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。據(jù)，截至2023年12月，蛙來(lái)噠已進(jìn)駐了全國(guó)百余座城市，其一線城市和新一線城市的門(mén)店約占總門(mén)店數(shù)的六成，遠(yuǎn)超其他品牌。
除了頭部品牌之外，目前大部分牛蛙品牌還是以深耕區(qū)域?yàn)橹?/strong>，進(jìn)駐城市數(shù)在10個(gè)以下。
3.九成以上品牌門(mén)店人均消費(fèi)在60~90元，賽道進(jìn)一步細(xì)分拓寬價(jià)格帶
從人均消費(fèi)分布來(lái)看，牛蛙品牌門(mén)店的人均消費(fèi)比較集中，主流人均消費(fèi)價(jià)位在60~90元，占比超九成，且2023年此價(jià)格段占比較2022年提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)。
近兩年，以烤牛蛙、辣鹵牛蛙為主營(yíng)產(chǎn)品的小店逐漸興起，它們的人均消費(fèi)在30元左右。烤牛蛙、辣鹵牛蛙的出現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了牛蛙的消費(fèi)場(chǎng)景，為牛蛙賽道的進(jìn)一步細(xì)分提供了思路。
02
牛蛙品類創(chuàng)新加速，差異化突圍迫在眉睫
2023年，隨著牛蛙賽道的火熱，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)亦在不斷加劇。
1.“牛蛙+”成潮流，有品牌以“活蛙現(xiàn)烹”塑造差異化
近年來(lái)，為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，牛蛙品牌通過(guò)“牛蛙+”的方式拓寬產(chǎn)品線。比如味型不再局限于香辣、麻辣等口味，開(kāi)始加入芝士番茄味、螺螄粉味等味型；在烹飪方法上也嘗試?yán)丙u、炭烤等方式，讓牛蛙菜品變得更為豐富。
除了味型和烹飪方式上的創(chuàng)新，牛蛙品牌也在積極探索產(chǎn)品的跨界融合。比如一些牛蛙品牌在菜單中加入湘菜、川菜、粵菜、新疆菜、小吃、燒烤、茶飲、甜品等產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。以蛙來(lái)噠為例，其菜單結(jié)構(gòu)十分豐富，除了主打的蛙鍋系列，還有小吃、燒烤、冒菜、特色菜、主食、甜品、特色飲品等多個(gè)系列產(chǎn)品。
此外，部分牛蛙品牌為了實(shí)現(xiàn)差異化突圍，在食材上采用“活蛙現(xiàn)烹”以提升消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。
2.品牌門(mén)店有下沉趨勢(shì)，裝修風(fēng)格著重體現(xiàn)“煙火氣”
此前，牛蛙品牌的門(mén)店選址多選于一二線城市的大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心，但近兩年牛蛙門(mén)店有逐步下沉的趨勢(shì)。與2022年相比，2023年三線及以下城市的牛蛙門(mén)店數(shù)占比均有不同程度的上升，其中三線城市的牛蛙門(mén)店數(shù)占比增長(zhǎng)了近2個(gè)百分點(diǎn)。
牛蛙品牌不僅在積極拓展三線及以下城市的市場(chǎng)，同時(shí)也在嘗試布局社區(qū)店。例如，雖然蛙來(lái)噠目前大部分店型是購(gòu)物中心店，但2022年開(kāi)始其在東莞、北京等地開(kāi)發(fā)社區(qū)店店型，其中東莞社區(qū)店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)。
持續(xù)不斷地進(jìn)行門(mén)店風(fēng)格升級(jí)迭代，是品牌保持形象年輕化、增強(qiáng)消費(fèi)者黏性以及提升復(fù)購(gòu)率的有效策略。
為了保持年輕化，在門(mén)店裝修風(fēng)格方面，牛蛙品牌的門(mén)店風(fēng)格更新速度越來(lái)越快，風(fēng)格也愈加年輕化。以蛙來(lái)噠為例，其門(mén)店風(fēng)格已經(jīng)從“1.0工業(yè)風(fēng)”“2.0霓虹幻彩風(fēng)”“3.0黑金風(fēng)”“4.0閃電風(fēng)”“5.0星球科技風(fēng)”更新迭代到“6.0超級(jí)夜市風(fēng)”。
△圖片來(lái)源：蛙來(lái)噠供圖
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解到，蛙來(lái)噠6.0超級(jí)夜市風(fēng)門(mén)店，在保留以往門(mén)店高品質(zhì)格調(diào)的基礎(chǔ)上，融合了夜市元素，如復(fù)古的瓷磚、炫目的方塊燈光、大排檔式的空間設(shè)計(jì)以及隨處可見(jiàn)的煙火氣元素等，將商場(chǎng)和夜市進(jìn)行完美融合，讓消費(fèi)者感受到濃厚的煙火氣息。2023年5月，蛙來(lái)噠6.0超級(jí)夜市風(fēng)門(mén)店在廣州正佳廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天門(mén)店排隊(duì)超過(guò)1,000桌。
3.積極開(kāi)拓新“戰(zhàn)場(chǎng)”，線上渠道成為牛蛙品牌的必爭(zhēng)之地
隨著線上流量平臺(tái)對(duì)餐飲品牌的影響越來(lái)越大，牛蛙品牌也開(kāi)始積極擁抱線上流量，通過(guò)短視頻、直播等方式來(lái)引流拉新，提升品牌關(guān)注度，拓寬營(yíng)收渠道。
以蛙來(lái)噠為例，2022年蛙來(lái)噠在長(zhǎng)沙開(kāi)始試點(diǎn)抖音直播，通過(guò)直播方式進(jìn)行拉新引流，傳播牛蛙美食文化，收獲了大批新粉。據(jù)了解，2023年蛙來(lái)噠通過(guò)直播間銷售蛙鍋約20萬(wàn)份，直播銷售額超2,000萬(wàn)元，漲粉4.6w人，其中新客下單占比達(dá)86%。
除直播外，外賣也是牛蛙線上渠道的主戰(zhàn)場(chǎng)。顯示，2022年12月—2023年11月，外賣平臺(tái)牛蛙品類的外賣量超1億單，平均單個(gè)門(mén)店月銷量超500單。
其中，頭部品牌蛙來(lái)噠在外賣業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)十分亮眼。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解到，蛙來(lái)噠目前已有270余家門(mén)店開(kāi)通線上外賣業(yè)務(wù)，單店平均月銷量超過(guò)了2,000單。其中，蛙來(lái)噠的單店最高月銷量可達(dá)到8,000單。據(jù)了解，目前蛙來(lái)噠外賣營(yíng)業(yè)額占門(mén)店?duì)I業(yè)額的10%～20%。從消費(fèi)端看，消費(fèi)者對(duì)蛙來(lái)噠外賣產(chǎn)品的味道、分量、價(jià)格、包裝總體較滿意。
△圖片來(lái)源：蛙來(lái)噠官方微博
4.品牌深入上游自建“生態(tài)養(yǎng)殖”基地，供應(yīng)鏈規(guī)范化建設(shè)初見(jiàn)成效
隨著牛蛙品牌對(duì)食材健康安全愈發(fā)重視，牛蛙品牌逐步嚴(yán)格管控牛蛙從塘頭到餐桌的每一環(huán)節(jié)。例如蛙來(lái)噠在2016年就開(kāi)始率先試推牛蛙“三級(jí)檢測(cè)”模式，通過(guò)塘頭、倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店三級(jí)進(jìn)行檢測(cè)，全程管控牛蛙食材的安全健康。
此外，蛙來(lái)噠還對(duì)牛蛙采用標(biāo)簽化管理，逐步建立供應(yīng)鏈溯源體系，保證每一批次的牛蛙都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)合格的產(chǎn)品。
為了建立穩(wěn)固的牛蛙供應(yīng)鏈體系，不少牛蛙品牌也開(kāi)始深入上游，自建生態(tài)養(yǎng)殖基地，推進(jìn)牛蛙養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。例如蛙來(lái)噠從2018年開(kāi)始自建養(yǎng)殖基地建設(shè)，目前養(yǎng)殖基地超1,000畝，主要集中在安徽、湖南、廣東等地。通過(guò)養(yǎng)殖示范基地培訓(xùn)和訂單式合作，蛙來(lái)噠進(jìn)一步推動(dòng)上游養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。
5.品牌傳播被日益重視，聯(lián)名、造節(jié)成新風(fēng)尚
隨著牛蛙品牌越來(lái)越重視品牌傳播的價(jià)值。不少牛蛙品牌從IP形象、文創(chuàng)周邊、聯(lián)名、品牌日等方面進(jìn)行品牌形象打造。
以蛙來(lái)噠為例，蛙來(lái)噠與粉絲共創(chuàng)“噠噠”形象，同時(shí)也推出了系列周邊產(chǎn)品，如撲克牌、手機(jī)支架、扇子、環(huán)保袋等。從2020年開(kāi)始，蛙來(lái)噠連續(xù)四年舉辦超級(jí)品牌日，其中2023年的超級(jí)品牌日與爪馬戲劇聯(lián)名，為蛙粉打造了沉浸式舞臺(tái)劇《玩家The Life》。爪馬戲劇在“沉浸式”的基礎(chǔ)上添加了“互動(dòng)演繹”的創(chuàng)想，蛙粉們真正地參與到演出中，零距離與NPC互動(dòng)打造自己的第二人生，將就餐體驗(yàn)互動(dòng)性提升到新高度。
結(jié)語(yǔ)
雖然牛蛙賽道整體熱度不減，但是也面臨著以下兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；二是供應(yīng)鏈建設(shè)有待進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
在這樣的背景下，牛蛙品牌要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，突圍而出，可以從加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、開(kāi)拓下沉市場(chǎng)、夯實(shí)供應(yīng)鏈等方面努力。
編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：紅餐智庫(kù)(ID：hongcanzk)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
中國(guó)產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)提供產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、可行性報(bào)告等領(lǐng)域解決方案，掃一掃關(guān)注。相關(guān)閱讀RELEVANT
