跨境電商的路線之爭，真的存在嗎？

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

堅持20年低價策略的亞馬遜，并沒有什么特殊秘籍，為了確保自己站內(nèi)的商品是全網(wǎng)最低價，比價這種淘寶式工具就成了基操之一。

亞馬遜的比價系統(tǒng)通過“機器+人工”的方法，抓取全網(wǎng)各平臺的售價進行比較，如果賣家的售價高于對手平臺，亞馬遜可能會進行懲罰，比如失去購物車（Buy Box）或流量分配中被邊緣化。

因此，對于一個亞馬遜賣家來說，其店鋪上的商品售價，高于自己獨立站或者其他渠道的售價是危險的，有時，站外的低價同類商品并不是自己銷售的，也有可能被亞馬遜的算法鎖定，并被其“穿小鞋”。

但今年6月，亞馬遜卻將Temu移出了自己的比價系統(tǒng)里，理由是“該網(wǎng)站不符合其標準”。而實際上是，面對幾乎幾近“骨折”價格的Temu，亞馬遜表示自己也傷不起。

只不過，對于跨境賣家而言，選擇亞馬遜還是Temu，其實是個腦力活。

前不久，有券商做了一個亞馬遜和Temu平臺的利潤差額測試。基本邏輯如下：

Temu的客單價約25美元，根據(jù)同樣的商品Temu售價約為亞馬遜的1/2-1/3得出，其在亞馬遜平臺的售價約為63美元。

兩件商品在采購成本相同的情況下，亞馬遜要拿走包括傭金+廣告+履約服務(wù)費在內(nèi)約50%的售價抽成，而Temu全托管模式下無廣告、交易傭金等費用，供貨商毛利率約10%-20%（包含配送費用）。

再利用UE模型進行拆分，亞馬遜平臺商家63美元的商品每單利潤為10.3美元，對應的利潤率16.4%；Temu平臺商家25美元的商品每單利潤為4美元，利潤率為16%。

也就是，Temu和亞馬遜利潤率雖然幾乎相同，但由于客單價差別較大，亞馬遜每單利潤近3倍于TEMU平臺。

這三倍的利潤差價，基本就是今天跨境賣家最主要的兩條出海路線：是選擇亞馬遜交更多的“保護費”還是“賣身”給Temu賭一賭未來。

1

被裹挾的賣家

按銷售渠道劃分，跨境賣家有兩類，一類是依靠亞馬遜、美客多、Lazada等電商平臺進行銷售的第三方賣家，代表企業(yè)為華凱易佰、賽維時代、三態(tài)股份等；

另一類是通過自建平臺進行銷售的獨立站賣家，這類里按照特色劃分又能出來兩個小類，一個是品牌屬性較強的賣家，如賣充電器等各類數(shù)碼配件的安克創(chuàng)新，2023上半年獨立站收入占線上總收入的9%；另一個是供應鏈能力較強的泛品賣家，TEMU、SHEIN、速賣通、Tik Tok Shop等都屬于。

最近一年，在跨境電商市場起高樓的正是上述四個平臺，靠全托管模式或半托管模式不僅成功打入敵人內(nèi)部，也給眾多的出海賣家提供一條新路線。

所謂全托管模式或半托管模式，指的是跨境交易鏈條上如庫存、定價、營銷、配送等環(huán)節(jié)全部由平臺負責，工廠只需作為供應商角色負責供貨，好處是大大降低了出海門檻。

壞處則是，由于平臺承擔較多的經(jīng)營風險，商家端也需讓渡部分利潤，因此全托管平臺可以做到極致低價，而商家端也就沒有亞馬遜那么多的利潤可拿。

參考開頭券商的測試，同一件商品雖然利潤率相同，但實際拿到利潤額卻相差近3倍。

這也是很多第三方賣家選擇追隨亞馬遜的主要原因，A股上市的跨境電商公司幾乎都以亞馬遜為主要平臺，像賽維時代、跨境通、華凱易佰的銷售占比中超過70%都依賴亞馬遜。

但銷量大意味著“保護費”也比較多。

亞馬遜平臺總費率由交易傭金、廣告、履約服務(wù)費三項構(gòu)成，其中交易傭金占比8%-15%、廣告費占比0%-15%、履約服務(wù)費占比20%-35%，綜合費率可超過50%。

這就導致上述跨境電商公司普遍存在的一個現(xiàn)象是：雖然毛利率維持在30%-70%的高位，但凈利率通常只有個位數(shù)。

并且這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了一段時間，隱隱有雪球效應的趨勢，隨著入駐商家增多提升平臺價值，商家的總體費率還會逐年上升。

鑒于亞馬遜平臺較高的費率水平，跨境賣家也入駐其他銷售渠道，比如自建獨立站和入駐其他電商平臺等。

因為獨立站一般是固定費用，比如shopify三檔套餐月費分別為29美元、79美元、299美元，吉喵云三檔套餐年費分別為4980元、9980元、19800元，這樣商家的潛在利潤率水平更高。

但由于獨立站引流相對困難，前期需進行較高的營銷投入（如晚點LatePost報道，TEMU 2023年營銷預算在20億-30億美元），因此獨立站渠道在我國第三方賣家中銷售占比并不高，但在品牌力較強的精品賣家（如安克創(chuàng)新）銷售額占比在逐年提升。

2

出海仍是重點

被譽為“美國文明之父”的愛默生曾說過，商人的訣竅就是把一種貨物從豐富的地方販到稀少昂貴的地方。

這句話到今天的跨境電商可以稍微修改一下，即賣家們利用國內(nèi)充沛的產(chǎn)能和低廉的成本，將貨物販到大洋彼岸，并且還能從足夠低的價格中賺到錢。

是美國老鐵被Temu上8美元的泳裝和2美元的化妝刷套裝震驚了嗎？恐怕不是。亞馬遜賴以成功的飛輪效應里，就是靠著更多的供應商—更低的價格—更多的流量—更多的供應商—更低的價格，如此循環(huán)往復飛輪才能不斷增長。

所以低價是一把長效性武器，何況根據(jù)券商的調(diào)研，Temu、SHEIN以及速賣通、Tik Tok這一輪引發(fā)的跨境電商熱潮，也是建立在美國消費者價格敏感度提高的前提下。

根據(jù)marketplace pulse 2023年度報告，2023年11月SHEIN+Temu+速賣通網(wǎng)頁流量合計已經(jīng)接近亞馬遜的一半，超過美國頭部零售商沃爾瑪。

當然在GMV絕對體量以及流量轉(zhuǎn)化率方面，亞馬遜仍是當之無愧的那波腕。

根據(jù)36Kr報道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop預計GMV分別為410-420億美元、180億美元、200億美元，而2022年Amazon平臺總GMV為6982億美元，體量上來說仍有較大的差距。

從流量轉(zhuǎn)化率來說，根similarweb統(tǒng)計，2023年10月購物季中Amazon購物轉(zhuǎn)化率為56%，而同期SHEIN、Temu分別為4.1%、4.5%。

換言之，即便跨境電商們勢如破竹，但亞馬遜仍將保持較強的競爭力，并且與SHEIN、Temu等平臺在產(chǎn)品上將繼續(xù)保持差異化。

這種差異化最主要的部分就來自于利潤差額。 

雖然全托管平臺具有更高的經(jīng)營效率，但由于兩類平臺在履約成本端并不具備明顯的差異，全托管平臺價格的競爭力在于讓渡供貨商和平臺的利益來為消費者帶來實惠。從盈利能力考慮，亞馬遜是平臺和商家都更有利可圖的平臺。

于是，一個對賣家來說十分可行的多平臺方案就出現(xiàn)了：

對于有運營能力和定價能力的商家來說，把商品價值高的產(chǎn)品在亞馬遜銷售，而低價值（如清尾貨）商品在全托管平臺銷售是更經(jīng)濟的選擇。

同時，中小型外貿(mào)企業(yè)由于沒有精力完成營銷、倉儲、定價等一系列工作，可以靠Temu等全托管平臺完成產(chǎn)品出海。

但亞馬遜也在做積極的調(diào)整，應對全托管平臺的低價風暴。今年以來，亞馬遜進行了一系列措施提升低價產(chǎn)品的競爭力，總結(jié)下來有三招：

一是于2023年8月29日起終止輕小商品計劃，高于10美元的低價商品不再享受低價FBA利率，相當于變相督促商家降價或不漲價；

二是自2024年1月15日起降低服裝類商品的銷售傭金：低于15美金，傭金由17%降至5%，15美金至20美金之間，傭金由17%降至10%，為低價格段服裝品類商家留出更大的利潤空間，從而可以在價格端更有競爭力；

三是調(diào)整月度倉儲費，2024年4月1日起，從1月至9月的非旺季高峰期，標準尺寸商品月度倉儲費平均將由每立方英尺0.87美元下調(diào)至0.78美元，平均降幅0.09美元。

同時，亞馬遜為了提升商家?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)能力，還新增了入庫配置服務(wù)費和低量庫存費。旨在激勵商家提高庫存周轉(zhuǎn)與倉儲利用率，亞馬遜在通過傭金讓利的同時也對庫存周轉(zhuǎn)能力差的商家做出一定的“懲罰”，在大量商家涌入平臺的背景下具有強運營能力（選品、營銷、定價）的商家更有望在亞馬遜平臺勝出。

3

尾聲

本質(zhì)上，對于賣家來說最終會是一個殊途同歸。

全托管平臺類似京東模式，賣家確實降低了出海門檻，省去了很多繁雜工作，只要專心做好供貨就好，但同時也喪失了對一線市場近距離接觸和及時反饋的機會。

而對于全托管平臺來說，因為在品控、品類廣度等方面存在瓶頸，向第三方商家開放就是大概率事件，京東也是一直在做POP。

SHEIN就在今年5月正式向第三方商家開放，對于符合資格的商家，SHEIN提供免費廣告，前三個月不收取傭金。TEMU當前供應商招募也明確具有跨境電商平臺運營經(jīng)驗的優(yōu)先。

由此可見，強運營能力的頭部賣家依然是稀缺資源，高效率、高品牌力的賣家在競爭加劇的環(huán)境中會更有優(yōu)勢。

參考資料：

[1] 跨境電商專題報告：出海供需兩旺，產(chǎn)品力和效率為王，華西證券

[2] Temu的無盡擴張，遠川研究所

[3] Temu、拼多多的低價絞肉機下，亞馬遜向左，阿里向右，藍海億觀網(wǎng)

[4] 跨境電商深度專題：破而后立、曉喻新生，中泰證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室