母嬰垂直電商，窮途末路

（圖片來源：攝圖網）

作者|李彥 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

導讀：母嬰垂直電商僅剩的幾棵枯樹，又死了一根。

又一家母嬰垂直電商面臨倒閉危機。

近日，據北京商報報道，母嬰電商寶貝格子北京總部已人去樓空，園區招商人員表示，寶貝格子今年6月左右已搬離園區。

早在今年2月，寶貝格子董事會高層就有多位高層辭職，今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權益從原先的34.37%降至9.37%。5、6月份，創始人張天天接連被曝出減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。

今年8月13日，寶貝格子發布擬注銷子公司公告，擬解散清算并注銷格子優品(北京)科技有限公司。據媒體報道，8月以來，創始人持續處于失聯狀態。

一

十年榮辱

在做寶貝格子之前，張天天已積累十余年互聯網運營經驗。他曾就職于尚品網，擔任運營總監。之后，參與發起創立叮當時光（片刻網），曾獲雷軍、馮鑫的直接投資。

作為一個垂直的跨境母嬰電商平臺，寶貝格子在創立之初就定位自己“海外直郵+全球特賣”的運營模式。旨在通過整合全球海外供應鏈資源同時，秉持“海淘零差價、寶貝全球購”的經營理念，向中國消費者提供100%正品、100%安全的海外商品。

主打“跨境全球購”，寶貝格子一度在美國、英國、日本、澳大利亞等多個海外國家建立完善的倉儲物流系統，通過海外公司直接向國內供應全品類的母嬰商品。

2014年，寶貝格子跨境電商平臺正式上線，距今已成立10年。創立之初，寶貝格子并沒有得到理想的增長。據公開資料顯示，2014年—2016年，其分別虧損259.73萬元、3406.85萬元和3881.46萬元；2017年上半年，寶貝格子歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-498.47萬元，仍舊處于虧損狀態。

直到2017年下半年，公司布局線下業務后，才順利轉虧為盈。據悉，2017年寶貝格子營業收入2.1億元人民幣，同比增長50.62%，2018年第一季度總營收為6473.43萬元，同比增長309.78%。

利潤大幅增長的原因，除了優化供應鏈、物流等方面帶來的利潤空間提升，很大程度上也得益于寶貝格子線下店的陸續開業。

張天天此前接受采訪時表示，供應鏈是寶貝格子的核心，與此同時，通過做電商平臺的優質內容，可以降低獲客成本，增加用戶粘性。同時，還要發力線下，為用戶提供集母嬰零售、兒童游樂、游泳、早教等多種消費業態于一體的場景化消費體驗。

因此，寶貝格子打造了線下加盟品牌格子優品，并創建了“1+X”人工智能母嬰綜合體，其中，“1”是指寶貝格子的供應鏈，“X”則是母嬰家庭消費線下業態的整合，借此營造母嬰綜合消費閉環。

寶貝格子的這一套打法，確實在幾年內為其實現了可觀的成績。

2016年-2021年，寶貝格子連續六年進入新三板創新層。截至2021年6月30日，寶貝格子平臺累計注冊用戶為1392萬個（含第三方渠道聯合登錄），寶貝格子APP累計下載量為10014萬個，全國累計整合門店的數量14000家。財報數據顯示，直到2020年，寶貝格子的營收季及凈利潤都得到同比兩位數增長。

然而，隨著母嬰行業的電商交易增速放緩，寶貝格子很快走起了下坡路。

據“電數寶”電商大數據庫顯示，2014年，母嬰電商市場規模增長率高達111.39%，從2015年-2022年增速分別為，98.34%、38.9%、27.29%、20.37%、18.67%、9.79%、9.99%、10.5%，增速大幅放緩。

壹覽商業整理寶貝格子財報數據發現，在2020年上半年，寶貝格子的加盟服務收入同比下滑48.81%，公司整體凈利與營收也呈現同比下降局面，分別下降44.69%和14.61%。

行業增速變緩、用戶生育需求轉移、疫情等不確定因素等重疊，加之直播消費的火熱，都給寶貝格子帶來了沖擊。

在今年9月25日，寶貝格子最后一次披露的財報數據顯示，2023年上半年，公司實現營業收入1.03億元，同比下降35.43%，凈虧損242.15萬元，同比止盈轉虧，去年同期凈利1171.12萬元，基本每股收益為-0.0200元。

從2020年巔峰時期市值80億元，縮水至現在的5203萬元，寶貝格子的母嬰垂直電商路，為何走到了頭？

二

母嬰垂直電商消亡

2014年，與寶貝格子同期誕生的，還有定位母嬰特賣的貝貝網、轉型進口母嬰品牌特賣商城的蜜芽。包括寶寶樹、辣媽商城在內的一系列企業，都在這一時期涉足垂直電商領域，推出了自己的平臺和app，發力線上社群私域。

資本的青睞也一定程度上反映了彼時母嬰電商的火熱。2014年1月，寶寶樹獲得了好未來1.5億元的戰略融資，2015年，貝貝網獲得1億美元C輪融資。累計獲得梅花創投、真格基金、紅杉中國等近20億元人民幣融資的蜜芽，更是連續三年登上“胡潤全球獨角獸榜”，巔峰時估值接近百億元。據氫消費報道，曾有數據顯示，從2014-2019年間，我國母嬰電商累計融資額達到了133億。

然而，母嬰垂直電商，很快走向沒落。前瞻產業研究院報告顯示，2013-2015年這三年間，母嬰電商的滲透率一路從6%攀升至18.8%。而在往后的三年中，滲透率僅僅從22.5%增長到24.7%，變動僅為2.2%。

包括貝貝網、辣媽幫等在內的多家母嬰電商早已被傳破產倒閉。母嬰頭部平臺寶寶樹，也被披露高管團隊動蕩、2022年度虧損4.68億。2022年7月1日，蜜芽APP也宣布關停。

在行業人士看來，母嬰垂直電商的沒落，綜合電商平臺的沖擊是主要原因。

首先，垂直電商沒有綜合電商如此大的用戶體量，無法為用戶拿到更有優勢的產品價格，長此以往，更多的用戶被綜合電商平臺搶走，垂直電商陷入了價格越沒優勢，獲客越難的惡性循環。

香頌資本董事沈萌指出，當綜合電商平臺都在卷SKU和價格，垂類電商在這兩項指標上的競爭力就會越來越小，加上市場運營能力和資金儲備等水平的落差，如果不找到差異化的發展路徑，母嬰電商后期的發展仍然是被動的。

其次，用戶無法獲得足夠的增量，對于垂直電商平臺而言，做自營容易受庫存壓力制約，做平臺相較綜合電商毫無競爭力。在壹覽商業創始人楊宇看來，綜合電商天然具備更多的流量優勢。站在供應商立場，在綜合電商投流可以獲得更多流量，還會有價格補貼優勢，自然是更加高性價比的選擇。

最后，母嬰垂直電商“缺錢”拉客。與其他賽道不同，母嬰市場的特殊性在于，消費者只會在某一階段時間范圍內對這類產品有需求和關注。一旦孩子長大，本身對母嬰垂直電商有一定粘性的用戶也會慢慢脫離這一平臺。這意味著為了保持用戶數和GMV的穩定，這類電商需要源源不斷地花錢投流吸納新用戶。然而，流量費用的逐步攀高，拖垮了該類平臺們。

眼下母嬰垂直電商大勢已去，如何在新階段尋求生存，成為了場下剩余選手的思考的問題。

三

如何轉型

目前看來，還能做得下去的母嬰垂直電商，集體選擇轉型。

依托“私密家庭相冊”app在母嬰賽道深耕的親寶寶，近日正在加快對線下實體店的布局，走向以DTC品牌為核心的商業模式；Babycare在深耕線上電商之余，加速線下門店擴張，已開出100多家品牌門店。依托線上起家的戴可思，選擇與愛嬰室、萬寧等多個母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護渠道等達成穩定合作。

顯然，發力線下，既可以通過實際場景給消費者提供更好的服務，對于建立品牌心智也有一定幫助，從而成為了母嬰品牌當下主要趨勢。

在沈萌看來，當前綜合電商平臺中，“大路貨”的母嬰品牌仍然是主流，消費者在這些平臺選購品牌時往往是以價格來衡量的。

“但如果能夠通過服務、用戶運營等不同的角度建立起自己的核心優勢，母嬰垂類的電商或品牌仍然能夠在當下的電商環境中構建起自己的核心競爭力。”沈萌表示。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：李彥