消費(fèi)兩極分化大時(shí)代，已經(jīng)來了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

11月29日晚，拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，激起全網(wǎng)熱議。

馬云罕見地以“合伙人馬云”身份在公司內(nèi)網(wǎng)回應(yīng)稱，特別好，我相信阿里人大家都在看都在聽，我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。

阿里巴巴是第一代互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，拼多多是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的后浪，二者發(fā)展的時(shí)代背景完全不同，雖沒有太多可比性，但卻相互影響。

2015年才成立的拼多多靠“團(tuán)購(gòu)+社交”，通過低價(jià)和互聯(lián)網(wǎng)社交相結(jié)合的模式快速崛起，如今已成阿里、京東的勁敵。

拼多多最初的打法很狂野，相信很多朋友和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣，剛開始覺得拼多多很土、低價(jià)、假貨橫行，而現(xiàn)如今說不定已經(jīng)變成了拼多多的用戶。

但有一點(diǎn)沒變，時(shí)至今日，低價(jià)依然是拼多多最大的殺手锏，也是對(duì)用戶最大的吸引力。

2023年快結(jié)束了，正好可以回顧下大消費(fèi)的這一年。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，2023年的大消費(fèi)生態(tài)變化諸多，但其中最值得關(guān)注和思考的是一個(gè)關(guān)鍵詞：兩極分化。

01

太貴了，買不起，降價(jià)潮來了

前幾天，良品鋪?zhàn)有?7年來首次最大規(guī)模降價(jià)，門店在售的300余款產(chǎn)品會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

良品鋪?zhàn)訌囊婚_始就定位高端路線，市場(chǎng)售價(jià)往往較高，也曾被網(wǎng)友們調(diào)侃稱 “零食刺客”。

現(xiàn)如今，良品鋪?zhàn)有即蠼祪r(jià)，很突然，其直接原因是業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。

據(jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)，前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入59.99億元，同比下降14.33%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.13億元，同比下降4.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)199.84萬元，同比下降97.88%。

良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬在公開信中坦言：為了活下去。

良品鋪?zhàn)有冀祪r(jià)，開始走親民路線，只能說明一點(diǎn)，高端零食賣不動(dòng)了，要活下去，只能降價(jià)。

《新品略財(cái)經(jīng)》觀察，降價(jià)潮已經(jīng)席卷餐飲行業(yè)，特別是在今年下半年，餐飲行業(yè)降價(jià)或者變相降價(jià)現(xiàn)象越來越多。

今年6月，披薩連鎖品牌樂凱撒宣布降價(jià)20%至25%。今年咖啡行業(yè)掀起的9.9大戰(zhàn)，而就連星巴克也推出了“小綠杯”。

前兩三年，被資本熱捧的拉面現(xiàn)在也出現(xiàn)了涼意，一碗26元的拉面不好賣了，陳貴香上個(gè)月宣布放開加盟。

《新品略財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在深圳的一些新開的小快餐店價(jià)格降了，就連深圳打工人最愛的豬腳飯，有的門店也降價(jià)了。

今年，“月薪2萬，吃不起麻辣燙”，“老鄉(xiāng)快吃不起老鄉(xiāng)雞了”等話題接連登上熱搜，這直接反映出，現(xiàn)在的餐飲消費(fèi)太貴了。

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，中國(guó)人消費(fèi)一頓中式快餐，43.7%的人預(yù)算金額都在20元以下，85.2%的人可接受價(jià)格不超過30元。

可見，越來越多的大眾消費(fèi)品出現(xiàn)了不同幅度的降價(jià)，這股降價(jià)潮正在加速。

02

漲價(jià)了，賣得火，驚呆了

然而，今年的消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出驚人的另一面，很多行業(yè)和產(chǎn)品居然在漲價(jià)，而且銷售還挺火爆。

今年年初率先掀起降價(jià)潮的特斯拉，在年尾的11月發(fā)起四次漲價(jià)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，顯得很另類。

在新能源汽車行業(yè)，從比亞迪仰望U8定價(jià)百萬級(jí)開始，掀起了一陣國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌漲價(jià)風(fēng)潮。

在今年的廣州車展上，國(guó)產(chǎn)車企們紛紛發(fā)布大招，理想的MEGA售價(jià)60萬元、坦克的700售價(jià)70萬元、問界的M9售價(jià)50萬元、埃安的昊鉑SSR售價(jià)168.6萬元……

有網(wǎng)友調(diào)侃稱“以前沒錢買國(guó)產(chǎn)車，現(xiàn)在是沒錢買國(guó)產(chǎn)車”，就連短視頻博主蔡老板，以前都是噴國(guó)外汽車品牌貴，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向吐槽國(guó)產(chǎn)車是真貴了。

前段時(shí)間，一位汽車行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，高端消費(fèi)者還是舍得花錢的，比如某新能源汽車品牌月銷過4萬臺(tái)，其實(shí)也不便宜。

今年11月，“國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到了7000元”、“羽絨服漲價(jià)把市場(chǎng)讓給了軍大衣”等話題屢次沖上熱搜，無論是老牌羽絨服品牌波司登，還是后起的走高端羽絨服路線的新品牌推出的羽絨服產(chǎn)品，的確價(jià)格一年比一年貴。

再比如，走中高端路線的加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon（露露樂蒙）今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)賣了38億。

據(jù)lululemon財(cái)報(bào)，第二季度，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收為2.77億美元（約合20億元人民幣），同比增長(zhǎng)61%。Lululemon千元一條的瑜伽褲，反而賣得很火爆。

漲價(jià)潮也燒到電子產(chǎn)品領(lǐng)域，華為在11月15日宣布平板電腦全系上調(diào)500元，最高售價(jià)已達(dá)到7499元。

不少行業(yè)領(lǐng)域的商品價(jià)格不斷上漲，反而賣得很火爆，這場(chǎng)景讓人很驚訝，而這背后也直接說明，很多有消費(fèi)需求的人群，還是愿意消費(fèi)的。

03

一個(gè)加速兩極分化的消費(fèi)大時(shí)代來了

如果我們?cè)侔褧r(shí)間往前看，最早在今年第一季度，包裝食品、 家庭護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和飲料四大品類的品牌商紛紛提價(jià)。

上游原材料在2022年普遍出現(xiàn)價(jià)格上漲，這些品牌商希望通過提價(jià)，試圖將通脹壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但卻沒有成功。

貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)在今年6月發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，盡管品牌商們提價(jià)了，但在中國(guó)市場(chǎng)，上游漲價(jià)很難傳導(dǎo)到下游的消費(fèi)者，在消費(fèi)者端仍呈現(xiàn)出平均售價(jià)下滑的趨勢(shì)。

產(chǎn)品售價(jià)分化就直接體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場(chǎng)，商品平均售價(jià)出現(xiàn)下滑，這也意味著消費(fèi)市場(chǎng)終端更加呈現(xiàn)出兩極分化特征。

而對(duì)消費(fèi)者來說，自然會(huì)根據(jù)需求、意愿和購(gòu)買力來選購(gòu)商品，比如方便面等品類延續(xù)了高端化趨勢(shì)，但也有不少消費(fèi)者選擇減少購(gòu)買量或選擇平價(jià)商品。

再比如，消費(fèi)者在選購(gòu)護(hù)膚品、彩妝產(chǎn)品等商品時(shí)，不再像過去那樣只看牌子，不看價(jià)格，而是更注重性價(jià)比，太貴就向線上折扣渠道轉(zhuǎn)移、購(gòu)買評(píng)價(jià)替代品。

同一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域也出現(xiàn)了兩極分化的消費(fèi)形態(tài)。

比如，在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，傳統(tǒng)燃油車大降價(jià)，絕大部分新能源汽車品牌也降價(jià)，但奔馳等豪華品牌卻在砍掉低端產(chǎn)品線，新發(fā)布的車型價(jià)格出現(xiàn)不同幅度的上調(diào)。

《新品略財(cái)經(jīng)》預(yù)計(jì)，2024年，消費(fèi)市場(chǎng)分化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)明顯，冷熱不均，仍會(huì)呈現(xiàn)出冰火共存的場(chǎng)景。

值得關(guān)注的是，新務(wù)實(shí)消費(fèi)主義浪潮加速興起。

最近幾年，出現(xiàn)了很多與年輕人有關(guān)的消費(fèi)新詞，比如：悅己消費(fèi)。

今年比較火的反向消費(fèi)，從上半年的“特種兵旅行”、 “City walk”、 “參加老年旅行團(tuán)”，到冬天的“軍大衣和花棉襖”。

特別是當(dāng)羽絨服越來越貴，軍大衣和花棉襖火出圈后，年輕人消費(fèi)越來越理性，消費(fèi)更加注重性價(jià)比，實(shí)際上是新務(wù)實(shí)消費(fèi)主義浪潮加速興起。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》研究表明，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)，但整體上，有85.2%的消費(fèi)者相信，自己未來一年能夠繼續(xù)保持科學(xué)消費(fèi)。

《新品略財(cái)經(jīng)》預(yù)計(jì)，以年輕人為代表的新務(wù)實(shí)消費(fèi)主義加速興起，將會(huì)深度影響2024年的整個(gè)大消費(fèi)生態(tài)。

同時(shí)，同一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)里的兩極分化現(xiàn)象會(huì)更明顯。

2023年，在很多行業(yè)都出現(xiàn)了兩極分化的趨勢(shì)，而且越來越明顯，其中最有代表性的就是零食賽道。

一方面，走高端路線的良品鋪?zhàn)淤u不動(dòng)了，主動(dòng)大降價(jià)，但另一方面走平民低價(jià)路線的零食販賣店，趙一鳴零食、零食很忙等品牌卻在一路狂飆，滿地開花。

雖然不同的產(chǎn)品定位，在終端消費(fèi)市場(chǎng)有著不同的購(gòu)買人群和市場(chǎng)表現(xiàn)，但整體上同一行業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)分化會(huì)更明顯。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾預(yù)測(cè)，三年疫情是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水嶺，消費(fèi)市場(chǎng)將加速分化，企業(yè)也將加速分化，疫情過后，中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來越明顯。

如今看來，江南春的預(yù)測(cè)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)，而消費(fèi)兩極分化，實(shí)際上消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩者并存。

歸根到底，影響消費(fèi)的因素有很多，與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)信心、居民收入、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等直接相關(guān)，消費(fèi)也是跟著大環(huán)境走，最終由錢包決定。

總而言之，可以預(yù)見的是，一個(gè)加速兩極分化的消費(fèi)大時(shí)代已經(jīng)來了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武