茅臺提價難倒對手，二線品牌賣不動了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|王言 來源|時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)

貴州茅臺（600519.SH）時隔六年終于提高出廠價，這讓白酒行業(yè)看到市場回暖轉(zhuǎn)機的同時，也給同行們出了一道“難題”。

近日來，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、水井坊（600779.SH）等在內(nèi)的多家白酒企業(yè)均面臨股民關(guān)于近期是否會有提價計劃的拷問。

通過漲價抬高品牌定位，一直是白酒品牌確立站位的手段。不論是今日的“白酒一哥”茅臺，還是曾經(jīng)坐過行業(yè)頭把交椅的五糧液，均曾依靠提價拔高身價，與對手拉開身位。

在消費升級時代，提價更成為一道必選題，各個品牌爭相漲價甚至成為每年旺季之前白酒市場的一道景觀。但如今，行業(yè)進入新一輪的調(diào)整期，酒企們想要提價，已經(jīng)變得沒有那么容易。

一

茅臺漲了，五糧液呢？

在近期眾多傳出漲價消息的酒企中，五糧液一直是外界關(guān)注的重點。畢竟多年來，五糧液采取的是跟隨式漲價策略。

2008年，飛天茅臺出廠價提高至439元，同年五糧液的出廠價格由418元/瓶提高到438元/瓶；2010年，飛天茅臺出廠價提高到563元/瓶，五糧液將出廠價提高到509元/瓶；2012年，飛天茅臺出廠價提高到819元，五糧液也在次年將出廠價提高到729元/瓶；2018年，飛天茅臺再次漲價，出廠價由819元提高到969元，市場指導(dǎo)價調(diào)整到1499元，同年，五糧液的出廠價也提高到789元/瓶。

今年10月31日深夜，茅臺以一紙公告宣布提價，此后便一直有消息稱五糧液在考慮提價。據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，五糧液的核心大單品八代五糧液計劃提價100~200元。目前，八代五糧液的出廠價為969元/瓶，提價后將為1069元或1169元/瓶。若提價200元，八代五糧液的出廠價將再度與飛天茅臺持平。

另有行業(yè)媒體報道，近期五糧液正在密集開會，討論提價事宜。一位廣東白酒經(jīng)銷商對時代財經(jīng)透露，近期也聽說五糧液在考慮提價的情況，但一直未有定論，也沒有收到廠家的正式通知。在眾多經(jīng)銷商當中，他是贊同提價的一方，“五糧液提價必然會控貨，這可以幫助經(jīng)銷商去庫存，同時在茅臺提價后，還可以提升品牌高度”。

部分券商也在力挺五糧液提價。銀河證券在近期的研報中分析稱，此次茅臺提價為五糧液提價契機。五糧液一旦提價，將打開千元價格帶及以下品牌的價格空間。

但提價并不能解決所有問題。“出廠價和終端售價倒掛，在市場需求沒有回暖的情況下，提價可能會加劇這一情況。”另一位五糧液華東經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)，目前八代五糧液的出廠價為969元/瓶，但經(jīng)銷商的出貨價大多在950元/瓶左右，存在明顯的倒掛情況。

五糧液之外，因提價一事受到頻繁關(guān)注的還有瀘州老窖。就在茅臺宣布提價次日（11月1日），瀘州老窖發(fā)布通知，宣布部分產(chǎn)品提價。通知顯示，經(jīng)公司研究決定，自即日起，多款瀘州老窖60版特曲提價。這一消息也被不少人視為瀘州老窖提高旗下大單品國窖1573出廠價的前奏。

一時間，各種消息甚囂塵上，但最終均被五糧液和瀘州老窖等酒企一一否認。

酒業(yè)營銷專家肖竹青對時代財經(jīng)表示，強勢名酒在旺季前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。“經(jīng)銷商在漲價節(jié)點之前打款，可以按照原來的價格進貨，而在漲價之后進貨，則要按照新的價格來打款。因此，一般經(jīng)銷商都會在漲價前按照旺季期間的需求，一次性打款進貨。”他說。

在肖竹青看來，五糧液等品牌如果提價，是為了督促經(jīng)銷商提前進貨，以便完成年度業(yè)績。同時廠家希望通過漲價提升預(yù)期，緩解其價格倒掛的尷尬，從這一角度來看，五糧液是有可能提價的。但他也指出，如若市場需求未能回暖，提價也可能導(dǎo)致五糧液價格倒掛更嚴重。

二

二三線酒企提價意義甚微

一線酒企尚有提價的空間，而對于二三線酒企來說，比起提價與否，眼下更緊迫的任務(wù)是消化庫存。

近年來，在高端化浪潮的帶動下，眾多二三線酒企的業(yè)績在一定程度上得到提振。如舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、水井坊、古井貢酒（000596.SZ）等，均依靠著高端產(chǎn)品的騰飛提高了盈利能力。

但如今，白酒高端化的趨勢全面放緩。高端白酒市場容量有限，市場需求不足、動銷不暢，渠道庫存不斷增加。

圖源：圖蟲

根據(jù)奶酪基金于今年10月發(fā)布的調(diào)研報告，白酒上市公司中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等品牌庫存壓力較小，而酒鬼酒、洋河等公司庫存壓力相對略高。此外，即使商務(wù)需求不景氣，傳統(tǒng)一線名酒茅、五、瀘還是保持穩(wěn)定增長，相比之下一些二線泛全國化名酒以及前幾年火熱的次高端醬酒品牌，批價和市場份額都出現(xiàn)下滑。

庫存高企制約流通環(huán)節(jié)的現(xiàn)金流，經(jīng)銷商為了回籠資金降價出貨，引發(fā)價格倒掛，形成惡性循環(huán)。在市場端，除了飛天茅臺酒，其他白酒企業(yè)的大單品今年都存在價格倒掛的現(xiàn)象。即便如今已經(jīng)臨近年底白酒消費旺季，這一現(xiàn)象仍在持續(xù)。

時代財經(jīng)在廣州等地的終端渠道注意到，目前多個白酒品牌的主力高端產(chǎn)品出廠日期主要集中于2022年年底或者2023年年初，這也意味著各渠道仍在消化半年前的庫存。

在這一背景下，部分品牌開始掉隊。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，酒鬼酒營收同比下滑接近40%，凈利潤腰斬；舍得酒業(yè)增速也下降至個位數(shù)。

可以預(yù)見，在價格倒掛、渠道庫存高企的情況下，相比茅臺等一線名酒企，缺少品牌優(yōu)勢和渠道影響力的二三線酒企，想要提價的難度會更大。

三

中低端白酒開始暢銷

部分二三線酒企的高端品牌增長乏力，但它們的中低端產(chǎn)品最近卻走出了一番不同的行情。

上述廣州白酒經(jīng)銷商告訴時代財經(jīng)，今年“雙十一”期間，除了茅臺、五糧液銷量穩(wěn)定之外，100元~300元左右的白酒產(chǎn)品一直處于熱銷狀態(tài)。他認為，由于消費需求不及預(yù)期，市場調(diào)整態(tài)勢比較明顯，但處在大眾消費價格帶的產(chǎn)品還有著相對充足的需求。

一位甘肅白酒經(jīng)銷商則告訴時代財經(jīng)，相比于商務(wù)和禮品市場，今年下半年婚宴市場表現(xiàn)相對較好，但存在價格帶下行的情況。

“包括蘭州這一省會城市在內(nèi)，不少地級市和縣城的白酒消費價位有明顯的下滑。在這之前，省會城市和地級市的婚宴用酒至少在300元/瓶以上，甚至超過500元/瓶，現(xiàn)在回落到200元/瓶。”他說。

這一趨勢在酒企的財務(wù)數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)。以舍得酒業(yè)為例，2023年前三季度，公司中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，普通酒收入6.93億元，增速達22.94%。其中，第三季度，中高檔酒收入增速為3.53%，普通酒達到20.67%。普通酒主要是指舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲，該品牌的主力產(chǎn)品價格帶主要在200元~400元/瓶。

另據(jù)2023年半年報，瀘州老窖、山西汾酒等白酒企業(yè)的中低端產(chǎn)品均有較高速度的增長。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，對于2023年下半年的白酒市場，51.43%的行業(yè)從業(yè)者保持“謹慎樂觀”的心態(tài)，認為對下半年白酒市場應(yīng)“保持謹慎”的占比34.29%。這說明酒行業(yè)從業(yè)者對未來預(yù)期不強。報告同時也提到，下半年酒類消費市場逐步恢復(fù)，價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，有望率先走出低谷。

但這并不意味著中低端白酒市場的競爭壓力更小。時代財經(jīng)注意到，在卜蜂蓮花等終端商超，多家品牌針對200元~500元推出組合價促銷，部分品牌甚至現(xiàn)場安排導(dǎo)購人員引導(dǎo)消費者購買，價格戰(zhàn)明顯。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代財經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：王言