吸金能力猶在，中年騰訊如何“回春”？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|伯虎團(tuán)隊(duì) 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

作為業(yè)界最受關(guān)注的科技公司巨頭，騰訊一舉一動(dòng)牽動(dòng)著投資市場(chǎng)的走向。

11月15日晚間，騰訊發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1546.25億元，同比增長(zhǎng)10.4%；非國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)達(dá)449.21億元，同比增長(zhǎng)39.3%。前三季度騰訊實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收達(dá)到了4538億元，同比增長(zhǎng)11%；歸母凈利潤(rùn)1150億元，同比增長(zhǎng)34%。

坦率來(lái)說(shuō)，這是一份相當(dāng)亮眼的財(cái)報(bào)，特別是在利潤(rùn)端，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49%。但從增長(zhǎng)來(lái)看，營(yíng)收的增速已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)定在10%出頭，利潤(rùn)的超預(yù)期更多的是因?yàn)槌杀径说膬?yōu)化：第三季度騰訊收入成本為781.02億元，較第二季度的783.68億元下降了2.66億元，銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支較上季度也下降 5%。

在騰訊25周年慶上，馬化騰在致員工信中寫下騰訊新的管理理念：“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)。”騰訊依然是那個(gè)最能掙錢的“股王”，但有關(guān)增長(zhǎng)的故事，還在尋找當(dāng)中。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的好與壞

一直以來(lái)，增值服務(wù)是騰訊的現(xiàn)金牛，近兩個(gè)季度收入占比接近50%。其增值業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)游戲（手游、端游）和社交網(wǎng)絡(luò)（數(shù)字內(nèi)容、會(huì)員訂閱等）兩大核心。

具體來(lái)看，騰訊三季度游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)回暖，整體收入達(dá) 460 億元，同比增長(zhǎng)7%；社交網(wǎng)絡(luò)收入同比增長(zhǎng)20%，來(lái)到了297億元，跑贏大盤。

如果說(shuō)第三季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)還算可觀，那么一直被寄予厚望且是騰訊基本盤的游戲業(yè)務(wù)，卻顯得有些疲軟，已連續(xù)兩個(gè)季度收入增速僅為個(gè)位數(shù)，難免讓市場(chǎng)對(duì)其游戲業(yè)務(wù)持續(xù)“輸血”能力感到擔(dān)憂。

今年上半年，游戲行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯。7月和8月，整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)分別為37.49%和46.08%，移動(dòng)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，分別為51.1%、63.7%。

而在近期有《命運(yùn)方舟》、《無(wú)畏契約》和《冒險(xiǎn)島：楓之傳說(shuō)》等新游戲發(fā)布的情況下，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入也只增長(zhǎng)了5%到327億元。

事實(shí)上，騰訊游戲業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滑坡之勢(shì)也早有跡象，這與國(guó)內(nèi)整個(gè)游戲市場(chǎng)愈發(fā)焦灼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境密不可分。

一是，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)儼然紅海一片，游戲種類數(shù)不勝數(shù)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從游戲?qū)徟鷶?shù)量上來(lái)看，2023年前7個(gè)月累計(jì)獲批國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲共有699個(gè)，并有58個(gè)進(jìn)口網(wǎng)絡(luò)游戲拿到游戲版號(hào)，已超過(guò)2022年全年。截至9月末，國(guó)家新聞出版署全年已發(fā)放游戲版號(hào)757個(gè)。

二是，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散明顯，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。比如，米哈游在今年四月份推出的《崩壞：星穹鐵道》，直接和騰訊開(kāi)發(fā)的《合金彈頭：覺(jué)醒》進(jìn)行“硬剛”。

兩相較量下必有一場(chǎng)輸贏，雖然騰訊對(duì)《合金彈頭：覺(jué)醒》投入了巨大資源進(jìn)行大規(guī)模宣傳，但并沒(méi)能在市場(chǎng)上激起太大水花，甚至跟《崩壞：星穹鐵道》比起來(lái)表現(xiàn)完全不在一個(gè)量級(jí)。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，《崩壞：星穹鐵道》在5月和6月直接沖到了國(guó)內(nèi)手游收入榜的前三。

而作為國(guó)內(nèi)游戲老牌實(shí)力擔(dān)當(dāng)網(wǎng)易，除了此前開(kāi)發(fā)的《蛋仔派對(duì)》持續(xù)升溫，剛剛推出的《逆水寒》手游也表現(xiàn)的極為亮眼，躋身全球手游收入排行榜第三名。

當(dāng)然，我們也不能忽視掉騰訊在國(guó)外游戲市場(chǎng)，以及在細(xì)分品類小游戲業(yè)務(wù)上的過(guò)人之處。

雖然海外游戲則慢慢走出低基數(shù)紅利，增速繼續(xù)放緩至13.7%，但得益于騰訊不斷通過(guò)重倉(cāng)海外市場(chǎng)，使得國(guó)際市場(chǎng)游戲收入的貢獻(xiàn)持續(xù)提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度騰訊在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的游戲收入為133億元，同比增長(zhǎng)14%，環(huán)比增長(zhǎng)5%，排除匯率變動(dòng)的影響后，增幅為7%。其中《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

另外一個(gè)驚喜是小游戲。由于三季報(bào)沒(méi)有披露小游戲具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但根據(jù)中金預(yù)測(cè)，目前該業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模可能高達(dá)200億元。

據(jù)悉，小游戲業(yè)績(jī)是計(jì)入到騰訊社交網(wǎng)絡(luò)板塊的，并且是以分成后的凈收入來(lái)入賬，如若計(jì)入到游戲業(yè)務(wù)板塊，騰訊三季度游戲業(yè)績(jī)?cè)鏊倏商岣?%-6%。

在財(cái)報(bào)中，小程序游戲先后被提及了四次，而且馬化騰在財(cái)報(bào)后電話會(huì)上也著重表示，視頻號(hào)和小游戲等相對(duì)較新的服務(wù)提供了高利潤(rùn)的收入來(lái)源。

從這個(gè)維度來(lái)看，小游戲業(yè)務(wù)對(duì)拉動(dòng)騰訊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的分量可見(jiàn)一斑，也能預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)的時(shí)間，騰訊可能也會(huì)向小游戲業(yè)務(wù)上投入更多的精力。

視頻號(hào)嶄露頭角，未來(lái)向何處發(fā)展？

從“全場(chǎng)的希望”到“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)”，微信在騰訊內(nèi)部的重要性愈發(fā)體現(xiàn)。這不僅僅表現(xiàn)在財(cái)報(bào)上——騰訊在三季報(bào)中表示，廣告業(yè)務(wù)得益于對(duì)視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟及微信搜索的廣告的強(qiáng)勁需求而實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，其中特別提到視頻號(hào)功不可沒(méi)，更體現(xiàn)在微信生態(tài)的樹(shù)大根深上。

三季度微信用戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)，凈增900萬(wàn)，達(dá)到13.36億。這有多難得？作為對(duì)比，QQ的用戶環(huán)比減少了1300萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是流量生意，微信穩(wěn)定的流量是支撐微信生態(tài)商業(yè)化不斷加深的基礎(chǔ)和底氣。過(guò)去微信更像是一個(gè)13億人共同的基礎(chǔ)設(shè)施，但在當(dāng)下，如何圍繞微信生態(tài)去做變現(xiàn)顯得尤為重要。

三季度騰訊首次在財(cái)報(bào)里提出了泛內(nèi)循環(huán)廣告收入的概念，也就是以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告，而這部分廣告能占到微信廣告的一半以上。

短視頻及其衍生的直播電商顯然是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的正確的路。

不可否認(rèn)，騰訊打造視頻號(hào)的邏輯是明確的，是以構(gòu)建流量反哺于微信生態(tài)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的正向閉環(huán)。一方面，微信是匯集騰訊龐大流量池的核心依仗，在流量引領(lǐng)潮水走向下，視頻號(hào)自然也大受裨益，而有了流量的加持，在基于微信生態(tài)內(nèi)各種創(chuàng)新工具的助力，進(jìn)而為視頻號(hào)廣告主提升獲客效益、加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者互動(dòng)、提高銷售轉(zhuǎn)化率，最終拉動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。

另一方面，從用戶需求角度來(lái)看，視頻號(hào)的出現(xiàn)，讓用戶的注意力產(chǎn)生了改變，以往用戶需要打開(kāi)其他特定的軟件才能觀看視頻，而在微信社群和朋友圈，同時(shí)通過(guò)視頻號(hào)的“朋友、熱門”機(jī)制推薦分發(fā)機(jī)制下，能夠讓這龐大的流量池用戶看到新內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者獲得高點(diǎn)贊、打賞等充分激勵(lì)，最終形成視頻號(hào)生產(chǎn)與需求方的雙向正循環(huán)。

也正是在此天然優(yōu)勢(shì)加持下，視頻號(hào)盤子迅速鋪展開(kāi)來(lái)并持續(xù)結(jié)出豐碩的果實(shí)。

但是我們也不得不思考一個(gè)問(wèn)題，視頻號(hào)是否有足夠深的護(hù)城河，保護(hù)好這片土壤？在我們看來(lái)，有以下兩點(diǎn)需要解決掉。

其一，如何改變“摸著抖快平臺(tái)過(guò)河”模式下，進(jìn)行更加有深度的創(chuàng)新。

不可否認(rèn)，騰訊視頻號(hào)在內(nèi)容和變現(xiàn)模式上一直與抖快平臺(tái)高度重合。在內(nèi)容上，視頻號(hào)前期大量引入抖快等平臺(tái)上的博主入駐，如今在平臺(tái)基礎(chǔ)生態(tài)逐步成型過(guò)后，才漸次過(guò)渡到原創(chuàng)內(nèi)容為主。而在變現(xiàn)模式上，視頻號(hào)更是完全按兩者走過(guò)的步子發(fā)展，先利用搭建的生態(tài)筑起深厚的流量池，然后引入直播電商和短視頻帶貨做商業(yè)化。

可見(jiàn)，目前視頻號(hào)的業(yè)務(wù)模式依然是市場(chǎng)的后來(lái)者，高度趨同于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，這說(shuō)明騰訊還缺乏發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海業(yè)務(wù)的能力，仍需要加強(qiáng)視頻號(hào)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能守護(hù)主陣地。

其二，從用戶層面的影響來(lái)看，視頻號(hào)目前還局限于微信接口生態(tài)中，畢竟沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)在使用微信時(shí)還有大量時(shí)間刷短視頻。

而像抖快平臺(tái)則不同，其消費(fèi)路徑是符合消費(fèi)場(chǎng)景邏輯的閉環(huán)，往往是有特定需求的人群才會(huì)刷短視頻，挑選感興趣的商品，進(jìn)行下單購(gòu)買，這才是符合正常消費(fèi)邏輯的。

但視頻號(hào)則不同，想必很多人跟筆者一樣，往往是看微信朋友圈，發(fā)現(xiàn)身邊朋友有點(diǎn)贊某條視頻號(hào)內(nèi)容的醒目顯示，才會(huì)去刷短視頻，這一路徑似乎略顯尷尬，也意味著用戶粘性并不高。

一組數(shù)據(jù)也能說(shuō)明問(wèn)題所在，有第三方研究機(jī)構(gòu)曾公布視頻號(hào)去年6月的使用時(shí)長(zhǎng)每天是35分鐘。另一份有關(guān)視頻號(hào)流量及商業(yè)化的會(huì)議紀(jì)要顯示，2022年8月視頻號(hào)的日均用戶時(shí)長(zhǎng)是37.2分鐘，而到當(dāng)年底目標(biāo)時(shí)長(zhǎng)是40分鐘。這與抖快平臺(tái)幾乎都超過(guò)了兩個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)相比，視頻號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在用戶黏性上還是有一定的差距。

不過(guò)，我們也欣然看到騰訊所作出的改變，比如，在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層透露，一方面繼續(xù)部署人工智能技術(shù)來(lái)提高廣告點(diǎn)擊率，增加視頻號(hào)廣告收入；另一方面正系統(tǒng)地、一步步地建設(shè)視頻號(hào)直播電商，包括建立強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以確保平臺(tái)上所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。

以上兩方面努力，能否給視頻號(hào)帶來(lái)不一樣的變化，也值得我們長(zhǎng)期關(guān)注。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團(tuán)隊(duì)