4年虧50億，OATLY在中國出路難尋？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

11月9日，瑞典的上市公司OATLY發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，第三季度營收同比增長2.5%，但是亞洲市場的營收同比下降31.2%、銷量同比下降了14.8%。

根據(jù)該公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，自2019年至2022年，OATLY虧損已超過7.01億美元，約合50.06億人民幣。2023年Q3雖然實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，但是從1-9月整體來看，今年仍然有1.18億美元的凈虧損。

OATLY的2023Q3財(cái)務(wù)報(bào)表截取

曾經(jīng)滲透進(jìn)上海各地咖啡廳的“小網(wǎng)紅”，在中國市場5年的探索時(shí)間，沒有讓他尋找到融入C端消費(fèi)者的最優(yōu)方式。OATLY每況愈下的亞洲市場的業(yè)績，正是消費(fèi)者們對其產(chǎn)品力不足、營銷噱頭重的聲聲討伐。

OATLY 利潤表截取 （Yahoo!）

成立初期，OATLY的目標(biāo)只是那些乳糖不耐受的人群，定位是“牛奶的替補(bǔ)”。

但是新任CEO Toni Petersson的到來，讓OATLY的品牌定位在2013年出現(xiàn)了180度的大轉(zhuǎn)彎，“WOW! NO COW!”和“It's like Milk but Made for Humans.”是OATLY最著名的兩句廣告詞，大意就是牛奶是給小牛喝的，人就應(yīng)該選擇燕麥奶。此外，公司甚至宣稱要“擾亂全世界的乳制品行業(yè)，引領(lǐng)食物體系的新發(fā)展方向”。

OATLY嘗試將自己打造為環(huán)保、健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展的代名詞。

對此，消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？至少中國消費(fèi)者很難，環(huán)保這招在國外或許好使，但對于從小聽著“一天一杯奶”長大的國人，效果微乎其微。

首先，燕麥和國人自古以來的飲食習(xí)性不符。

你說做主食吧，燕麥和水稻的生長習(xí)性差異較大，前者只能在高寒干燥的地方種植，中國也就只有在西北地區(qū)有小規(guī)模種植燕麥并且將其作為主食。但對于中國大部分地方，主食菜譜上鮮有燕麥制作的食物，八大菜系也幾乎沒有燕麥的位置。

至于做飲品，相比于椰奶、豆?jié){/豆花、杏仁露、花生奶等在中國植物飲市場有更久歷史的品類來說，想要讓大家接受燕麥奶，或許需要足夠長的時(shí)間。

其次，OATLY營銷的理念沒有多少人能get到。

在這個(gè)仍有不少貧窮地區(qū)人民飯都吃不飽、營養(yǎng)匱乏的時(shí)代，OATLY將喝牛奶宣揚(yáng)成不道德的行為；在中國一線城市人口占比僅為5%，無數(shù)山區(qū)居民在挨餓的情況下，OATLY高舉 Sustainability 旗幟，嘗試教化大家將普通牛奶替換為“雖貴，但ESG”的燕麥奶。面對OATLY這樣的理念，中國消費(fèi)者只剩一頭霧水。

植物基市場的玩家突然涌入，但短期內(nèi)素食主義者卻很難大幅增加。

植物基飲品市場，維他、豆本豆、椰樹牌椰汁、露露已是老玩家，在植物基風(fēng)起之時(shí)，伊利、蒙牛、元?dú)馍值葌鹘y(tǒng)乳制品企業(yè)，以及小麥歐耶、植物標(biāo)簽、野生植物等小眾品牌，也都紛紛推出燕麥奶、巴達(dá)木奶等植物奶產(chǎn)品，植物奶市場突然擁擠了起來。

此外，在“牛奶替代品”這一大品類下，不管是泰國的IF瓶裝椰子水和美國的Vita Coco瓶裝椰子水，還是推出椰子水新品的喜茶、奈雪等茶飲玩家，抑或是蔻蔻椰、好運(yùn)椰等專注做椰子水的連鎖初創(chuàng)企業(yè)，也都嘗試借助椰子水，乘著”植物基的東風(fēng)”分一杯羹。

植物基概念興起的時(shí)候，國人“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的認(rèn)知早已根深蒂固，加上傳統(tǒng)公司的新產(chǎn)品線以及初創(chuàng)植物基公司的誕生，OATLY再帶著燕麥奶進(jìn)來只會(huì)是自討苦路。

于是，OATLY轉(zhuǎn)向與精品咖啡店和茶飲合作，以B2B2C模式，將“咖啡大師”系列燕麥奶，滲透進(jìn)SeeSaw、麥隆、太平洋咖啡在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨(dú)立咖啡店品牌，嘗試通過咖啡+燕麥奶的形式，教化消費(fèi)者的味覺感知。通過開拓B端市場，OATLY得以在中國站穩(wěn)了腳跟。

然而，通過B2B2C模式獲得的短暫的高市場轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，只是曇花一現(xiàn)，這個(gè)模式的代價(jià)是OATLY投入的高額營銷費(fèi)用。風(fēng)口過后，燕麥咖啡也只能失寵。

一方面，流量≠品牌力。作為一家瑞典公司，OATLY始終將其品牌形象與北歐的環(huán)保、可持續(xù)理念相掛鉤，這在歐美地區(qū)具有一定的吸引力，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中，同時(shí)將ESG的理念傳入到中國。這種品牌力更像是廣告營銷公司，只能暫時(shí)吸引流量，并不能轉(zhuǎn)化為長期的消費(fèi)者忠誠度。

另一方面，OATLY在早期的發(fā)展階段，通過給咖啡館免費(fèi)供貨的方式，快速打開了市場。這種獲客方式雖然有效，但也是一種市場費(fèi)用。對咖啡餐飲渠道的高度依賴，使得OATLY在亞洲市場的業(yè)績對B端市場需求變動(dòng)相當(dāng)敏感，一旦OATLY的資金鏈出現(xiàn)問題，這種免費(fèi)供貨的模式就無法持續(xù)下去。要知道，相比于EMEA（歐洲，中東和非洲）市場和美洲市場，OATLY在亞洲市場（主要是中國）的餐飲服務(wù)渠道的收入占比是最高的，高達(dá)68%。

OATLY第三季度各售貨渠道營收占比

OATLY的概念宣傳和配料表“言行不一”。

公司不斷推出各種創(chuàng)意性的包裝和宣傳文案，將自己打造為一個(gè)健康、營養(yǎng)的飲料品牌。但是當(dāng)再挖掘一下OATLY的配料表，能發(fā)現(xiàn)其配料表并不像蒙牛、伊利純牛奶的“潔凈標(biāo)簽”，除了燕麥漿之外，其他配料依次是菜籽油、磷酸氫二鉀、鈣和食用鹽。

OATLY咖啡大師燕麥奶配料表

根據(jù)業(yè)內(nèi)某餐飲專家所述，之所以將菜籽油和燕麥奶要搭在一起，核心是因?yàn)辂溋Ｖ斜旧砀缓挠椭伲也俗延偷娘L(fēng)味趨近于燕麥，為了讓燕麥奶口感更好且貼近牛奶，菜籽油作為乳化劑的添加進(jìn)燕麥奶中。也就是說攝入一杯燕麥奶，無異于攝入了一瓶碳水+水+油脂。

同時(shí)，從價(jià)格來看，每250毫升OATLY燕麥奶的價(jià)格在10元上下，是普通純牛奶的將近3倍。這意味著，要攝入等量的蛋白質(zhì)，消費(fèi)者需要攝入相當(dāng)于純牛奶2~3倍的熱量，同時(shí)花費(fèi)純牛奶9倍的價(jià)格。

牛奶、豆奶和燕麥奶營養(yǎng)成分表和價(jià)格對比（每100ml）

進(jìn)入中國市場后，OATLY首先盯上了年輕人的種草平臺(tái)小紅書，從2022年開始和小紅書探索深度合作，嘗試打入新一代年輕人市場，最終也確實(shí)是在該平臺(tái)上獲得了比較廣泛的關(guān)注，提起“燕麥拿鐵、低脂環(huán)保”人們則想到OATLY。

此外，OATLY還喜歡開展各種聯(lián)名營銷，聯(lián)名范圍橫跨不限于咖啡和茶飲，還涉足烘焙、餐飲，2022年6月甚至和湊湊火鍋、百度、小鵬、百雀羚等品牌進(jìn)行了聯(lián)名。僅2023年，OATLY就已經(jīng)和嗶哩嗶哩、盒馬、庫迪咖啡、東方明珠發(fā)起了多次聯(lián)名。

高強(qiáng)度的營銷活動(dòng)下，OATLY的營銷投入和管理運(yùn)營成本連年升高。2019年到2023年第三季度，公司的銷售、管理及行政費(fèi)用支出（SG&A）占總營收比例不下40%，2022年更是高達(dá)57%。而研發(fā)費(fèi)用率，在這期間卻一直維持在2%-3%之間。

2019-2023Q3 OATLY的SG&A費(fèi)用占營收比例

OATLY第三季度收入為1.876億美元，與2022年第三季度收入1.830億美元相比，增加了460萬美元，增幅為2.5%。OATLY的增長主要得益于EMEA的23.2%的增幅。美洲市場降幅為3.6%，而亞洲市場成為本次業(yè)績公告的顯眼包，亞洲的收入為2730萬美元，與上年同期的3980萬美元相比，減少了1240萬美元，降幅達(dá)到31.2%。

在第3季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，針對亞洲市場收入大幅下降的情況，公司高管 Jean-Christophe Flatin 表示“消費(fèi)者價(jià)格敏感度有所提高”。于是，公司對亞洲市場采用「重置計(jì)劃」，該計(jì)劃將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品組合上，大力削減了70%的SKU，并更加聚焦于餐飲服務(wù)領(lǐng)域。

OATLY亞洲團(tuán)隊(duì)采取并執(zhí)行其重置計(jì)劃

脫離了“為乳糖不耐受人群服務(wù)”的初衷，是否還能持續(xù)收割中產(chǎn)？單單憑借穿上“環(huán)保可持續(xù)”的包裝，繼續(xù)重金砸在市場推廣和聯(lián)名營銷，OATLY能不能在中國市場尋找到明朗的出路？大幅削減SKU數(shù)量，是追求精簡還是迫于壓力？持續(xù)加碼餐飲服務(wù)渠道，究竟是不是在加重公司的拖油瓶？

別的不知道，但可以肯定的是，沒有清晰的品牌定位和實(shí)誠的產(chǎn)品力，消費(fèi)品牌很難真正地打動(dòng)消費(fèi)者。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金