大楊哥和李佳琦掀底價之爭：頭部主播陷壟斷爭議，有品牌方直言利潤被擠壓

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|葉曼至 來源|時代周報(ID：timeweekly)

“底價協(xié)議”事件持續(xù)發(fā)酵。

10月24日晚，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。此事一出，輿論嘩然，熱度迅速飆升。10月25日下午，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”相關(guān)話題登上熱搜第一。

針對大楊哥在直播間的公開發(fā)言，10月26日，時代周報記者采訪美ONE相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)；同日，時代周報記者致電三只羊控股集團(tuán)有限公司，電話未接通。

長期以來，最低價都是“雙十一”兵家必爭之地。近年來，不僅電商平臺、品牌方、供應(yīng)商在這場戰(zhàn)役中打得火熱，不少頭部直播間也紛紛入局，試圖分羹。

如今，伴隨“底價協(xié)議”事件，一眾苦直播低價久矣的品牌方與供應(yīng)商，迅速被“點著”。

一

品牌方：利潤被底價之爭擠壓

最低價，向來是“雙十一”“6·18”等幾個電商大促的核心打法。在今年“雙十一”，各大電商平臺更是將底價策略玩轉(zhuǎn)到底。

據(jù)悉，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI；而京東零售CEO辛利軍則在2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會上表示，今年京東雙十一將持續(xù)夯實低價心智。

近年來，隨著直播電商興起并成為線上消費(fèi)的“大頭”，底價的話事權(quán)不再專屬電商平臺，有頭部主播甚至在直播間打起了“價格壟斷戰(zhàn)”。

比如，在2021年“雙十一”期間，歐萊雅官方曾因官方直播間放出大額消費(fèi)券致使某產(chǎn)品價格低于李佳琦、薇婭直播間，被其聯(lián)合反抗，消費(fèi)者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補(bǔ)差價。

該事件僅僅冰山一角。有業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者表示，價格戰(zhàn)越打越烈，品牌利潤空間不斷被擠壓，被渠道“綁架”。

10月26日，有帶貨博主向時代周報記者表示，此前有過同行在社交平臺上開團(tuán)，因為價格低于頭部主播直播間，被品牌方叫停的案例。

一名攝影器材品牌方人士告訴時代周報記者，自直播加入電商大促后，品牌方處境十分被動。賣貨渠道越來越多，品牌方平衡工作越來越難做。

“各個渠道都要爭取最低價，自營店鋪的客戶也想要最低價，上直播間需要成本，品牌方在不斷讓利的同時利潤被擠壓，（利潤）越來越難支撐。但同行都擠到線上，若不多渠道鋪放容易失去聲量。賽道越來越擁擠，價格體系也越來越亂，‘端水’工作越來越難做。”上述人士慨嘆道。

二

底價爭議

底價策略正成為平臺與商家吸引消費(fèi)者的殺手锏。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向時代周報記者表示，品牌方、供應(yīng)商與直播間簽署的“底價協(xié)議”可以理解為一種商業(yè)合作形式，主要是為了確保品牌產(chǎn)品在直播銷售中，能夠保持一定程度的價格穩(wěn)定。

“這樣一來, 對上述三方之間的競爭也能夠產(chǎn)生一定程度的限制，減少價格費(fèi)用競爭的壓力，降低惡性競爭的可能性，沒有份額插手。品牌不會因為直播間主播競爭而壓低價格，使產(chǎn)品價值得到充分的尊重。”他說道。

如今，隨著“底價協(xié)議”被搬上臺面，不少人也開始質(zhì)疑底價的合法性。

上海瀛泰（臨港新片區(qū)）律師事務(wù)所律師翁冠星在接受時代周報記者采訪時表示，關(guān)于所謂的“底價協(xié)議”，如果單純是約定“獨(dú)家銷售”，只要該類約定不會影響到消費(fèi)者的權(quán)益，一般合法有效。

“但如果所謂底價協(xié)議約定了不得在其他銷售渠道以更低的價格銷售同類物品，這可能構(gòu)成了我國《反壟斷法》第十八條第（二）款‘限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格’從而構(gòu)成違法，此時要分兩種情況討論，即當(dāng)事人是否有《反壟斷法》第三條第（二）款及第七條所述的‘濫用市場支配地位’的行為。”他進(jìn)一步解釋。

在北京市京師律師事務(wù)所律師、財經(jīng)評論員孟博看來，根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動合規(guī)指引》規(guī)定，直播間運(yùn)營者或者主播和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

他向時代周報記者強(qiáng)調(diào)，平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、主播等，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供價格合理的商品和服務(wù)。采用價格比較方式（如“打折”“特價”等）開展促銷活動的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應(yīng)當(dāng)真實準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

“作為品牌方和供應(yīng)商，首先應(yīng)該建立自身穩(wěn)定的供貨和零售渠道。在此基礎(chǔ)上，和任何第三方進(jìn)行零售合作，都應(yīng)當(dāng)遵循民商事行為的“平等、自愿、公平、合理”等原則，平等合作，不應(yīng)當(dāng)存在諸如“合同一個字不能改、價格一分錢不能談”的情況。碰到這種情況，建議及時終止談判。”翁冠星建議道。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：葉曼至