蕉下、波司登等新玩家，怎么和老玩家搶沖鋒衣蛋糕？

圖源：攝圖網

作者|王慧瑩 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

天氣漸冷，最火的穿搭是什么？美拉德穿搭之外，山系穿搭一定擁有姓名。

沖鋒衣外套、工裝長褲、西部牛仔戶外帽，這身置身于戶外場景的裝扮，正是當下的時尚潮流，亦是戶外愛好者的社交貨幣。

根據天貓公布的數據，今年618大促，主打戶外生活場景的山系風、機能風服飾銷售額同比增長超50%。

其中，承擔主要戶外功能需求的沖鋒衣是備受關注的單品之一。蟬魔方數據顯示，沖鋒衣品類2023上半年在抖音銷售額達11.31億，較去年上半年翻了近五倍，全年銷售額有望突破25億元。

賽道肉眼可見的火熱，品牌也爭相涌入。

不僅有始祖鳥、凱樂石、Patagonia、北面等品牌占據沖鋒衣的中高端市場，還有駱駝、探路者、牧高笛等品牌爭搶具有性價比的中低端市場。

除此以外，賽道中也涌現了一些新面孔，例如，戶外日曬防護品牌起家的蕉下推出氣絨系列沖鋒衣，隸屬于羽絨服賽道的波司登推出鵝絨系列沖鋒衣。

對于蕉下、波司登等品牌而言，陸續深入戶外場景，一是看到戶外場景的火爆，有更多商機，二則可以讓自己布局更多賽道，讓自己“四季常青”。

不過，不同于普通服裝細分賽道，戶外產品對功能性要求往往很高。尤其是在徒步、攀巖等運動下，沖鋒衣要做到的不僅是保暖，還有防水、防汗、透氣等多項戶外場景中需要的功能。

能不能真的吃到蛋糕，要新老品牌在產品設計和技術含量上下功夫，如今，沖鋒衣市場儼然是八仙過海，各顯神通的格局了。

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沖鋒衣市場火熱，這兩年入局者更多了

今年的沖鋒衣有多火？一組數據或許可以證明。

上半年，主打大牌平替的駱駝賣了近8億；一件5000元的始祖鳥進店排隊半小時才能買到；社交平臺上，關于沖鋒衣的筆記多達93萬多篇……

其中，始祖鳥是個不得不提的高端沖鋒衣品牌。在戶外場景還未如此火爆時，始祖鳥是個專業、小眾的加拿大高端戶外品牌。近幾年，隨著戶外運動掀起風潮，安踏的支持，始祖鳥徹底在國內沖鋒衣市場打開聲量，并催生一批“鳥粉”。

這些消費者可以為大幾千的沖鋒衣排隊購買，也會四處找代購尋找心儀的款式。“中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥”，當戶外屬性遇到社交屬性，始祖鳥更是“一鳥難求”。

賽道的井噴、消費者的火熱，更是直接給品牌帶來實打實的好成績。今年上半年，始祖鳥母公司亞瑪芬實現營收同比增37.2%，至132.67億元。

此外，緊隨始祖鳥的還有美國戶外品牌Patagonia。與始祖鳥類似，其創始人喬伊納德也是個戶外發燒友，產品理念源頭也有些相似，Patagonia也是為了幫助背包客們，應對登山、攀巖等嚴苛的自然環境。

在功能性上，Patagonia主要解決的問題是防寒保暖，他們的標桿產品是Synchilla Fleece系列保暖外套，也就是消費者更熟悉的搖粒絨。

Synchilla Fleece系列，圖源Patagonia微信公眾號

順著價格帶往下看，美國戶外品牌北面、國產戶外品牌凱樂石，在中高端市場占據一席之地。前者專注沖鋒衣、羽絨服；后者則在專業戶外登山的沖鋒衣上深耕。

不過，走奢侈品路線的始祖鳥、Patagonia總歸是一批小眾高端的戶外品牌，讓消費者更為熟悉的，則是國內專注于性價比的中低端戶外品牌。

蟬魔方數據顯示，從價格帶角度看，今年上半年，抖音沖鋒衣銷售額貢獻最大的價格區間分別為300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流價格區間，占市場規模的33.72%。

這正是中低端沖鋒衣市場的決賽點，聚集了駱駝、探路者等國產戶外品牌。

比如，不少消費者都會發現，在抖音、小紅書等平臺，駱駝沖鋒衣的出鏡率十分高。反映到數據上，“駱駝沖鋒衣”已連續三年雙11占據沖鋒衣品類銷量第一。

在整個戶外賽道中，與大多數一上來就走品牌化路線的公司不同，大眾戶外品牌迪卡儂在經營模式另辟蹊徑，走的是性價比模式，被稱為戶外領域的宜家。

除了上述提到的戶外賽道老玩家，市場需求的擴大吸引了眾多跨界玩家。2020年，新晉露營裝備品牌牧高笛推出獨立運營的山系潮流露營服裝品牌Mobi Villa；2021年，露營裝備品牌挪客推出了兼具通勤和戶外的埊系列山系服裝。

去年10月，時尚服飾品牌太平鳥發售了其2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域；今年，戶外日曬防護品牌起家的蕉下、專注羽絨服領域的波司登也都進入了沖鋒衣市場。

對于為何進入沖鋒衣賽道，蕉下方面告訴連線Insight，2022年蕉下提出輕量化戶外品牌戰略后，蕉下就希望推出秋冬能夠代表品牌輕量化戶外精神的大單品。

一開始，蕉下考慮了很多品類，比如滑雪服和羽絨服，但羽絨服已經是大眾標品了，是一個很成熟細分的市場，增量空間不是很大，另外戶外心智也不夠強；而滑雪服是個過于垂直細分的品類，全民化難度較大。

因此，最終蕉下選擇了市場規模正在迅速增長的沖鋒衣賽道，重點發力“全天候（風雨冷暖都能穿）”“全季節（一衣穿三到四季）”的三合一沖鋒衣，因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要，同時又具備戶外防護功能。

實際上，沖鋒衣的消費熱潮從去年就開始顯現。蟬魔方數據顯示，2022年抖音沖鋒衣銷售額同比大漲382.31%，全年賣了20個億，較2021年翻了近五倍。2023年、1至7月，抖音沖鋒衣賣了13個億，同比大漲336.57%。

需要承認的是，沖鋒衣市場的火爆給服裝行業帶來了希望，但隨著入局者增多，競爭也會肉眼可見地增大。更何況，消費者很難有忠誠而言，服裝品牌想要真正搶到蛋糕，也并不容易。

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蕉下、波司登等新玩家，

拿什么和老玩家比拼？

比起老玩家已經教育了市場，在山頭林立的市場，如何破局是蕉下、波司登等新玩家們率先要思考的問題。

初入市場的品牌，找到一個核心賣點十分重要。尤其是適配戶外場景的沖鋒衣市場，對裝備的要求非常高。一個好用的沖鋒衣，不僅要具備耐磨、防風、防水、保暖等基礎性能，同時還需要具備科技感、舒適度、潮流感等，才足以讓消費者買單。

一般來說，沖鋒衣中的硬殼沖鋒衣對專業性要求更高。所謂硬殼就是使用復合材料，具備一定透氣性，和極強防風、防水、耐磨性質的戶外衣。

這樣的產品特性之下，市場中現有的沖鋒衣品牌，都試圖在專業性上一決高下。

比如，中高端市場，凱樂石聚焦專業戶外線，其MONT系列目前在專業徒步玩家中也頗受歡迎；Patagonia分為服裝線和裝備線，Snap-T和R系列是其最為人熟知的搖粒絨產品，其研發和采用的保溫材料Synchilla fleece被《時代周刊》評為20世紀百大發明創造之一。

中低端市場，國產品牌駱駝也在向上探。目前，駱駝分為“城市戶外”和“專業戶外”，分別針對戶外小白和專業人士。其中，駱駝的專業級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，在搭載ENFO疊加態技術的同時，減少了沖鋒衣80%的厚度，保暖效果卻提高了5倍。

駱駝“珠穆朗瑪”系列沖鋒衣，圖源駱駝官方微博

在面料上，現有玩家都有自己的“當家面料”。目前，國外品牌頂級的面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……國內有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、DENTIK面料、FILTERTEC面料等。

其中，以GORE-TEX這類頂級科技面料為例，近幾年陸陸續續為始祖鳥、凱樂石、薩洛蒙、BURTON等品牌供應面料。

講求專業性的同時，隨著戶外運動沖破圈層擴展至年輕消費者，沖鋒衣時尚化、潮流化的變化是很多品牌看重的。比如始祖鳥、北面都在近幾年加大了對“山系穿搭”的探索。今年，始祖鳥以FAST & LIGHT CAMP為主題推出全新山系產品線；北面推出“都市肌理”系列，主打城市即自然的山系風格。

避開現有品牌的賣點，打造差異化，是新玩家們的思路。

以蕉下為例，其今年以來強調“輕量化戶外”的概念，此前已經通過防曬衣、防曬帽、全地形戶外鞋等品類進入戶外市場。今年9月，蕉下上新了沖鋒衣產品線——氣絨沖鋒衣。

所謂輕量化戶外，并非局限于專業的徒步、登山，可以是露營、飛盤、釣魚等多個戶外場景。這意味著，蕉下切入的是更貼近日常生活、對新手更友好的戶外產品。比如，在沖鋒衣面料上，蕉下采用了Jech LTShell輕量化新硬殼。

對比而言，跨界玩家從專業性上很難和始祖鳥、凱樂石、駱駝等專業戶外品牌站在同一水平線上，輕量化不失為一種初入市場的正確選擇。畢竟，先通過一款輕量化產品切入戶外市場，培養消費者心智，比較重要。

蕉下告訴連線Insight，目前目前沖鋒衣品類存在“過于頂部、底部兩極分化”的痛點——在品類底部市場，售價便宜的沖鋒衣，很多并不符合新國標對“沖鋒衣”的品類規范，不夠耐磨，也不能夠在戶外起到防護作用，而在品類頂部市場，為了滿足極限戶外的防護需求，犧牲了部分穿著舒適度。

這制約了沖鋒衣成為全民大單品，在這兩極之間其實有大量未被滿足的空白消費者需求。

蕉下瞄準的就是這個空間，它想做千元內的專業戶外沖鋒衣，并解決傳統沖鋒衣的痛點，在城市、戶外實現跨場景使用、兼具硬殼的防護力和軟殼的舒適輕量、集合羽絨和抓絨內膽的優點。不過，這也意味著，它必須進行技術和面料的自研，這也不是一個容易的過程。

另一邊，波司登將其鵝絨沖鋒衣定位為“沖鋒衣羽絨服”。具體而言，波司登沖鋒衣羽絨服采用700+(USA IDFL)蓬松度品質鵝絨；面料上,波司登沖鋒衣羽絨服采用科技高性能面料，防風防水透濕，且羽絨內膽可拆卸。

波司登的思路很明顯，利用品牌本身的優勢和技術積累，提高新品類沖鋒衣的性能，試圖將羽絨服方面的技術沉淀加持到沖鋒衣上。同時，波司登也看到了輕量化戶外的機會，把沖鋒衣羽絨服做得更輕，適合日常通勤、輕量遠足。

當然，對于蕉下、波司登這類新玩家來說，想要在沖鋒衣賽道闖出一片天地，僅靠輕量型戶外的概念還遠遠不夠，仍需要在專業度上下功夫。

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服裝品牌，都在爭奪戶外場景

戶外熱潮，正如火如荼地進行著。

據Statista數據顯示，2022年全球戶外運動用品市場規模達2002億美元，過往三年CAGR為11.9%。預計2025年行業規模將達2363億美元，盡管增速放緩，但規模仍穩步上升。

具體到中國，如果說過去三年，露營經濟的高速增長只是一個簡單的表象，那飛盤、徒步、騎行、路亞等眾多小眾戶外運動突破圈層，成為新型社交貨幣，足以說明中國整個戶外市場的潛力。

根據中國登山協會統計，2018年我國戶外運動人口為1.5億，參與率約為10%；根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》數據，截止2021年底，我國戶外運動參與人數已超過4億人，疫情后，戶外參與率迅速上升至28%以上。

事實上，戶外一詞也是舶來品。據艾瑞咨詢顯示，中國戶外運動行業歷經“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個階段，目前正處于“全民輕型運動浪潮期”的4.0時代。

當戶外生活方式席卷而來，小眾圈層突破大眾圈層，戶外場景也成為各大品牌們的爭奪點。尤其是，當戶外場景的概念變得更豐富，輕量化戶外、生活化戶外也讓更多服飾品牌參與進來。

根據Euromonitor以及觀研天下數據，我國戶外運動用品市場規模從 2015 年的1669億增長到2021年的3575億，年均復合增長率為13.5%。以過往七年的年均復合增長率推算，預計2025年戶外運動用品市場規模將達到約6000 億。

為什么戶外場景會是服裝品牌的掘金點？

一個大前提是，近幾年服裝行業并不景氣，不少頭部品牌也陷入虧損之中，戶外場景是個難得的金礦。

據星圖數據統計，去年618期間，全網消費成交額中，運動戶外品類全網銷售額達249億元，同比增長約9%，緊隨家用電器、美容護膚之后，位居全品類三甲。

最典型的例子就是布局眾多戶外品牌的安踏。2022年，安踏首次登頂中國運動市場，營收超過李寧和阿迪達斯的總和。今年上半年，安踏依然坐在中國運動市場的“第一”寶座。

而這個成績除了FILA外，很大程度上歸功于與安踏集團直接關聯的戶外品牌，包括迪桑特、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、壁克峰、威爾勝等。

戶外場景的火爆已然有目共睹，吸引各品牌爭奪也就順理成章。

以波司登為例，這個主營業務為羽絨服的品牌，羽絨服營收占據絕大部分。財報數據顯示，2022/23財年波司登全年營收167.74億元，其中品牌羽絨服業務收入占比80.9%，達到135.75億元。

但羽絨服生意低迷是不爭的事實，這增加了波司登整體的運營風險。今年上半年，波司登的存貨周轉天數已經從2018年的111天增長到了181天，存貨總額也達到了34.34億元，整體周轉效率大幅下降。

和波司登利用戶外場景提高銷量的思路一致，蕉下也從防曬領域單腿走路，變為戶外+防曬兩手抓。

于蕉下而言，防曬品類受季節性影響很大，將觸角伸到市場更廣泛的戶外領域，無疑也會拓寬品牌的“全季節”商業化市場。

只是，在群雄逐鹿的戶外賽道，專業度和性價比缺一不可，這是想要提高產品復購和消費者黏性的前提，也是未來各品牌爭奪的關鍵。戶外場景已經為品牌們開辟了新思路，能抓住多少機會，考驗的是品牌們對于市場的把握。

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：王慧瑩