安踏，如何守住第一？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|番茄 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

10月8日，杭州亞運會圓滿閉幕，一場品牌營銷戰(zhàn)也到了尾聲。

據(jù)統(tǒng)計，本次亞運會贊助品牌有175家，市場開發(fā)贊助總收入超43億元。在眾多品牌當中，伯虎財經(jīng)看到了熟悉的面孔——安踏體育。（以下簡稱為安踏）

這個與國際體育賽事相綁定的“標配”品牌，在本次亞運會中以官方身份為中國代表團設(shè)計“中國紅”領(lǐng)獎服、領(lǐng)獎鞋，并為中國舉重、體操、拳擊等國家隊選手打造比賽裝備。

雖然開幕式上表現(xiàn)較為低調(diào)，但安踏卻與觀眾最為關(guān)注的獎牌時刻相綁定，不露聲色的“秀肌肉”。

一

揚眉吐氣的安踏

提到體育營銷，就不得不提安踏。

從2009年至今，安踏一直都是中國奧委會的官方合作伙伴，在各項國際賽事中為中國體育代表團打造“冠軍龍服”。通過贊助國際大型賽事，安踏國際影響力不斷擴大。

安踏結(jié)緣體育賽事是從1995年贊助第67屆男、女子世界舉重錦標賽開始的。當時，剛剛創(chuàng)立四年的安踏就明確了體育營銷的發(fā)展之路，找準了自身的品牌定位——體育用品生產(chǎn)經(jīng)營者和現(xiàn)代體育精神傳播者。

在2022年北京冬奧會品牌營銷榜終榜（2022年1月4日-2月21日）上，安踏排名第一，其品牌數(shù)字價值總值達800899543DB，內(nèi)容總條數(shù)為820936條，單條內(nèi)容引爆力均值為6092758DB，成為本屆冬奧會名副其實的頂流品牌。

為運動員贊助比賽裝備的背后，是安踏持續(xù)不斷的投入。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，安踏的研發(fā)投入約6.82億元，同比增長14%。安踏還與多所大學搭建聯(lián)合創(chuàng)新平臺，預(yù)計到2030年創(chuàng)新研發(fā)累計投入將達200億元。

不斷的投入研發(fā)，也反哺體現(xiàn)在安踏今年上半年的成績單上。

今年上半年，安踏集團營收296.5億，同比增長14.2%。比第二名耐克中國多出20億，李寧和阿迪達斯加起來都不及這個數(shù)。

增長的原因有兩點，一是FILA結(jié)束先前的下滑，迎來增長，上半年營收同比增長13.5%達122.3億元。二是收購國際品牌亞瑪芬后，今年上半年亞瑪芬在DTC渠道的收入占比就達到了35%，而收購時只有10%。

安踏可以說是揚眉吐氣了一回。

要知道，2022年年報顯示，安踏面臨著凈利潤下滑、FILA營收下滑等問題。

2019年至2021年，F(xiàn)ILA的收入增速分別為73.9%、18.1%與25.1%，增速明顯放緩。2022年，F(xiàn)ILA品牌收入下滑1.4%至215.23億元。

為此，F(xiàn)ILA做了兩件事：1.關(guān)店、清庫存，提高門店效率；2.品牌定位更高端。

再一個，F(xiàn)ILA將品牌重心從大眾潮流轉(zhuǎn)向了細分的專業(yè)運動。這么調(diào)整的效果是，在去年的年報里，F(xiàn)ILA的專業(yè)性運動服裝占比超過了30%；今年上半年，F(xiàn)ILA的新品售罄率達到了80%，為歷史最好水平。

安踏實現(xiàn)增長的另一個原因是，亞瑪芬中國市場業(yè)務(wù)漸入佳境。

自安踏體育2019年入主亞瑪芬以來，亞瑪芬中國市場業(yè)務(wù)占比快速攀升，短短幾年翻了近三倍。與此同時，亞瑪芬還完成了由2020年虧損6億元到2022年盈利的跨越。

亞瑪芬也成為安踏布局國際市場的重要一步，近年來，安踏在國內(nèi)市場占據(jù)了領(lǐng)先地位，但國際市場仍與耐克、阿迪有較大差距，而亞瑪芬則在海外擁有較高的知名度。

自收購后，安踏的發(fā)展戰(zhàn)略從“單聚焦、多品牌、全渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;單聚焦、多品牌、全球化”。

不過，安踏的“舊患”依舊是個問題。

二

庫存問題，安踏如何做減法?

零售市場不景氣的情況下，運動品牌紛紛把清庫存擺在了重要位置。

耐克首席財務(wù)官稱首要任務(wù)為管理過剩的庫存；阿迪達斯的新任CEO古爾登解決前任“錯誤”的辦法也沒有更高明：“在減少庫存和折扣的基礎(chǔ)上,阿迪達斯為在2024年重回盈利做好準備。”

中游的品牌方盈利情況不樂觀的情況下，在下游承擔清庫存重任的中國運動鞋服代理商龍頭滔搏的日子并不好過。

2022財年，滔博毛利率下降1.7個百分點至41.7%，凈利率則下降0.9個百分點至6.8%。

有國際運動品牌的分銷商表示，品牌方以吊牌價4-6折的折扣水平批發(fā)給下游分銷商，但前者在終端定價上有較強的話語權(quán)，折扣水平直接決定了分銷商的利潤薄厚。

“一般開在購物中心的門店銷售額還要和商場三七分賬。”該分銷商說道。

安踏集團就一直存在庫存問題，2022年更是刷新了紀錄：平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫存周轉(zhuǎn)一次所需的時間）達138天，是李寧的2.4倍；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間）為109天，是李寧的3.6倍。

橫向?qū)Ρ壤顚帲?020年至2022年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為67.3天、52.94天和56.77天，原因在于李寧一直都是直營和批發(fā)并行發(fā)展的。

一切始于2020年安踏主品牌的DTC（直接觸達消費者）轉(zhuǎn)型。安踏宣布開啟DTC改革，率先革了經(jīng)銷商的命，到2025年其直營模式占比將達到70%。

轉(zhuǎn)型后，安踏的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，主品牌安踏的毛利率從2019年的41.3%提高到2022年的53.6%。

但是，2020年轉(zhuǎn)型之時，安踏主品牌將賣給經(jīng)銷商的貨品，以庫存的形式回購了回來，而這一年正值各家降價銷庫存之際，安踏的庫存數(shù)據(jù)格外顯眼。

此后，由于產(chǎn)品銷售狀況不佳，F(xiàn)ILA增速減緩，安踏的庫銷比一度達到7~8個月，而李寧近些年基本在4以下，這些情況均導(dǎo)致安踏集團的庫存狀況依舊沒有改善，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)一年多過一年。

出現(xiàn)這種差別的原因也不復(fù)雜，革了經(jīng)銷商的命，就要操經(jīng)銷商的心，品牌方要承擔相應(yīng)的庫存風險，這在消費疲軟的環(huán)境下會表現(xiàn)的尤為明顯。

為此，2022年下半年，F(xiàn)ILA管理層開始對FILA大舉去庫存，管理層還表示，庫存管理將是2023年的重點。

2023年上半年安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為124天，同比下降21天，而平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降5天，平均應(yīng)付貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)日數(shù)下降11天。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

雖然有所下降，但目前來看，安踏距離行業(yè)較優(yōu)水平依舊差距不小，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高漲不下，庫存金額增長，對鞋服行業(yè)來說都不是一個好兆頭。安踏需要不斷通過營銷、打折等方式清理庫存。

寫在最后

此次亞運會，無疑對安踏處理積壓庫存有著巨大的推動作用。

此外不管是安踏李寧還是其他品牌，都要考慮品牌通過贊助或其他活動獲得了一定流量后，接下來需要有一系列的活動去承接，把賽事帶來的流量當作營銷的起點。

從上半年財報來看，相比兩年前的高歌猛進，如今運動品牌的增長速度已經(jīng)集體放緩。當“國貨紅利”減弱，品牌們需要找到更有競爭力的長板，來贏得市場的持續(xù)認可。

品牌下半年的增長策略，或指向產(chǎn)品研發(fā)升級，或指向渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整，或指向新業(yè)務(wù)拓展。

比如特步聚焦跑步賽道深耕跑步鞋，361°聚焦童裝運動市場，國產(chǎn)運動品牌正在朝“垂直領(lǐng)域的運動專家”發(fā)展。

而對安踏來說，除了在垂直領(lǐng)域的發(fā)力，推出摔跤鞋、舉重鞋等產(chǎn)品線，依舊面臨著清庫存周期痛苦，安踏還需要做時間的朋友。

參考來源：

1.財經(jīng)十一人：運動龍頭兩大待解難題：李寧的“柜臺”、安踏的“倉庫”

2.闌夕：杭州亞運營銷：安踏“霸屏”成最大贏家

3.有數(shù)DataVision：安踏怎么又賭對了？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：番茄