騰訊廣告匯入淘天雙十一，一條互聯網運河的通航

圖源：攝圖網

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

只有流量本身還不足以創造價值，它更愿意找到交易，特別要是要找到大且優的交易平臺，淘系電商就是最好的交易平臺。競爭與合作相結合，才是商業發展效率最高的方式。發生在騰訊廣告與阿里媽媽之間的故事，也是整個互聯網的大勢所趨。

忙碌的運河，繁華的港口，密集的商道，都在訴說，流通是商業繁榮的基礎。

落在互聯網世界，流量代替商品，成為流通的主體。伴隨著流量的流動，廣告、電商、內容、服務等一系列業態也隨之繁榮。

當然，流量流向交易的過程并不總是暢通無阻。由于種種原因，互聯網平臺之間的合作并不充分。但如今，流量流動之路正在越來越通暢。

比如依托于國內最大交易平臺淘寶和天貓的阿里媽媽，與用戶體量最大的流量平臺騰訊廣告。

9月25日消息顯示，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作，視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量可直跳淘寶、天貓店鋪，與商品頁面，以及直播間。此外，雙方還會共同拿出1億元扶持商家。

這意味著，今年雙十一期間，來自微信廣告海量且精準的流量，將為商家帶來獲取流量、降低成本的巨大機會。對消費者來說，更高效的廣告投放也會帶來更實惠的讓利。

更細碎的改變還需要時間來驗證。但毫無疑問，當國內最大的電商平臺，與用戶最多的騰訊廣告直連，就如同兩個重要口岸的通航，往往會帶來普惠的繁榮。

01

機遇

問泉那得清如許，唯有源頭活水來。淘系電商的交易池子，匯進了一條新的流量大河。

9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。與此同時，雙方共同啟動了“雙11超引爆計劃”，計劃投入億元補貼商家。

簡而言之，這屆雙十一，用戶可以直接通過微信生態里的各種入口，進入淘寶買東西。

一條航道的修建，往往意味著一片區域的繁榮。當騰訊廣告帶來的流量經由阿里媽媽注入淘寶和天貓，一些具體的改變也即將發生。

首先當然是流量本身變大了。靠著微信這一國民級APP，以及QQ、長視頻、騰訊廣告能為淘天的雙十一帶來巨大的流量增量。人多了，交易自然就會多起來。

第二，是投放效率的提高。

騰訊廣告依托龐大的數據能力，能夠為阿里媽媽提供更精準的投放。比如按照目標、行業、場景、人群的不同，為商家定制精細化的引流投放方案

此次深度合作還可以為淘寶天貓商家提供更精準的人群包、更細化的模型數據，為細分賽道的爆品打造提供了新機會。

微信還擁有熟人分享的生態，這些都能讓商品獲得更加精準的推送，最終成功打造出爆品。

騰訊廣告的效率已經被證明過很多次。不論是在經典玩法“砍一刀”傳播里，還是在無數病毒式營銷案例中，微信都是無可替代的一環。它的裂變能力，讓每一分投放費用都能最直接的跳轉，并產生幾何式的裂變。

此外還有技術能力方面的改變，機器學習、算法模型、雙邊算力的升級，也能夠強化成交轉化的能力，幫助商家突破生意增長的瓶頸。

第三，是內容型商家迎來巨大利好。

視頻號幾乎可以說是騰訊目前的一號工程，內容電商也在緊密的布局中。在視頻號流量的助力下，一些新商家能夠快速冷啟動，并從中獲利。

而淘寶直播和視頻號的用戶畫像，顯然是存在差異的。這些差異流量有機會為淘天商家帶來不小的用戶增長。

總之，當流量池子變大， 雙十一期間的機會、爆款、增長的可能性都在變多。

02

高效

很多時候，人力昂貴的大城市往往物價更低，收入微薄的小縣城也許物價更高。

背后的原因很簡單，大城市往往交通順暢，物流的成本就越低，同時商品的交易更加充分，帶動商家做出良性的競爭，促進流通效率的提高。

在互聯網世界，規律也是近似的。當騰訊廣告的流量與阿里媽媽背靠的淘寶、天貓交易渠道實現直連，流通成本也會隨之降低。

這能夠帶來當下電商市場最需要的東西：價格力。

眼下，整個消費市場都被價格主導，無論是新能源汽車突破底線的降價，瑞幸咖啡密集的優惠券，都昭示著眼下消費的真實底色：一切花里胡哨，比不上多便宜點。

作為互聯網中最大的零售經濟組成，電商也不能免俗。以淘天集團為例，從去年開始，淘寶天貓就將價格力作為五大戰役之一，先后上線同款比價、五星價格力，618之前，“淘寶天貓好價”正式上線淘寶天貓App首頁，占據正中三大頻道“C位”。

其他平臺的節奏也都類似，京東強調重拾價格力，新晉電商抖音、美團、快手，也都在用各種低價武器招攬用戶。

總之，大家都想比對方便宜一些，性價比高一些——但這非常困難。在各家作業模式都已經高度成熟，組織和作業效率的提升空間是有限的。最終，達到價格力實質上只剩下一個答案：撒錢。

這是所有發展成熟行業的命運。然而，騰訊廣告的接入，給此次淘寶天貓雙十一的價格帶來了一個變量：更高的流通效率。

具體來看，首先，騰訊廣告依托龐大的流量池子，具備規模效應，能夠有效降低邊際成本。

另一方面，騰訊廣告依托龐大的數據能力，能夠為阿里媽媽提供更精準的投放。比如按照目標、行業、場景、人群的不同，為商家定制精細化的引流投放方案，顯著降低CPC成本和新客到店成本。

眼下，流量已經是如今電商最大的成本之一，最新披露的第一財季，阿里巴巴銷售與營銷費用高達271億元。而如果把節省的成本讓利給消費者，那就是最直接的價格力提升。

03

通航

在長江下游，活躍著許多疏通船。多年來，他們疏通了上億立方米的淤積，保障著航道的通暢。

這也是當下發生在互聯網世界中的進程，在相關部門的推動和企業主動的合作下，流量航道的“淤積”，已經越來越少。

2022年6月，朋友圈廣告直通天貓旗艦店。2022年8月，雙方的聯邦學習雙邊算法交互能力上線。2023年6月，朋友圈廣告實現了直跳淘寶站內。

當然，短短幾年前，合作還不是如此通暢。由于商業世界的競爭性，騰訊廣告的流量一直無法流向淘寶和天貓的商業池子。但一些變化的出現，讓合作變得越來越劃算。

第一，是行業的變化。

互聯網的戰火已經不似以往那么劇烈，在跑馬圈地結束后，各方的領地基本明確。馬化騰曾感慨和阿里巴巴“競爭的地方太多了”，但今天來看，雙方的合作關系正在逐漸趕超競爭關系。

騰訊廣告自己也在改變。更具體的說，是騰訊正在從交易變現，轉向流量變現。

2023年一季度開始，互聯網廣告強勢復蘇。各大廠的廣告業務幾乎增速都在10%以上。到第二季度，這種趨勢愈演愈烈，加上用戶微信的商業化愈發成熟，最終使得二季度騰訊廣告收入同比增長高達34%，單季度廣告的收入達到250億元，成為增長的重要驅動力。

這意味著騰訊正在轉向流量驅動。簡而言之，騰訊廣告的創收能力要比以往更加重要。

然而，只有流量本身還不足以創造價值，它更愿意找到交易，特別要是要找到大且優的交易平臺。那很顯然，淘系電商就是最好的交易平臺。

淘寶天貓的規模有多大不必多說，一年8萬億的GMV，數字足以比擬某些小國的GDP。更可貴的是，在國民級體量的基礎上，淘寶APP日活用戶數仍然處在增長狀態。

阿里巴巴2024財年第一財季（自然季度2023二季度）財報顯示，淘寶APP日活同比增長6.5%，實現連續5個月高速增長；客戶管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%。

行業變化加上相關部門的推動，兩種合力下，“淤積”被疏通，流量的流動愈加暢通。

具體的改變已經或即將發生在許多場景：用戶不需要復雜的口令，只用一個點擊就能通過微信廣告進入淘寶。信息的壁壘的解除，使得物美價廉的商品更容易被消費者獲知。中小初創企業能夠在不同平臺獲得相應的資源，降低跨平臺推廣成本，提升自己的服務質量。

發生在騰訊廣告與阿里媽媽之間的故事，也是整個互聯網的大勢所趨。畢竟競爭與合作相結合，才是商業發展效率最高的方式。

正如長江水道的暢通，帶來的是沿岸城市多年來的快速發展。同樣，眼下互聯網正在發生的開放共享，也能帶來整個行業的繁榮。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮