瑞幸醬香拿鐵爆火，星巴克慌不慌？

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財經(ID：nbscaijing)

醬香拿鐵爆火，瑞幸這波真是贏麻了。

9月4日，瑞幸和茅臺聯名推出醬香拿鐵新品，連續多天霸榜熱搜，整個朋友圈都在曬醬香拿鐵，無論是咖啡愛好者，還是不喝咖啡的人，都忍不住去嘗鮮，似乎全民進入“醬香拿鐵時刻”。

醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

醬香拿鐵上市那幾天，瑞幸門店賣斷貨，因為原材料缺貨，瑞幸不得不暫時下架。9月19日，瑞幸官宣醬香拿鐵恢復供應，再度上了熱搜。

醬香拿鐵歸來，雖然熱度較月初產品上市時大大降低，但依然還有較高的關注度，還是有不少消費者點單醬香拿鐵，醬香拿鐵手提袋在大街上還是能碰見。

醬香拿鐵爆火，讓操盤手瑞幸成為了名利雙收的大贏家，醬香拿鐵實現了：“人傳人”的傳播效應。

成立于2017年的瑞幸咖啡，憑借著互聯網咖啡和O2O模式快速崛起，從成立到赴美上市只用了18個月，創下全球最快IPO公司紀錄，曾因財務造假事件陷入深淵，后來的瑞幸再度上演了鳳凰涅槃的故事。

醬香拿鐵爆火，作為中國咖啡行業中的另一個玩家星巴克會羨慕嗎？面對瑞幸的崛起和挑戰，星巴克慌不慌？

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瑞幸 VS 星巴克，誰更勝一籌？

中國咖啡市場已經進入了瑞幸和星巴克兩大咖啡巨頭競爭時代，正在上演一場你追我趕的激烈爭奪戰。

瑞幸，一家咖啡行業后浪品牌，互聯網咖啡品牌，店面多，單價不高，咖啡消費大眾化加速普及者，堪稱“國民咖啡品牌”。

星巴克，來自美國，全球咖啡巨頭，中國現磨咖啡市場的啟蒙者和推動者，“第三空間”理念的開創者，品牌深入人心，影響力依然很強大。

那么，瑞幸和星巴克，中國咖啡行業的兩大主要玩家，誰在奔跑？誰在追趕？

「新品略財經」根據公開信息，就瑞幸和星巴克從門店數量、財務數據及市場聲譽（品牌價值）三個方面進行對比。

第一，看門店數量方面，瑞幸門店數量早就超過了星巴克方面。

數據顯示，截至今年6月底，瑞幸門店總數為10836家，其中包括7188家自營門店和3648家聯營門店。目前，星巴克在中國市場的門店總量已經超過6500家。

今年二季度，瑞幸凈新開門店1485家，星巴克中國門店在期內凈新增門店237家。

實際上，早在2019年底，瑞幸的門店數量就超過了星巴克，如果僅從店面數量來看，瑞幸遠超過星巴克。

從開店速度來看，瑞幸咖啡的開店速度也要快過星巴克。最新信息顯示，目前星巴克也正在加快在中國市場的開店速度，以平均不到9小時就有一家新店的速度擴張。

據極海數據，星巴克開店節奏更穩妥，“關店率”較瑞幸低。例如，近3個月，星巴克的關店數是6家，而瑞幸則關掉109家門店；星巴克門店變化率是0.9%，瑞幸為5.6%。

第二，看財務數據方面，在多項關鍵指標中，瑞幸反超了星巴克中國。

根據瑞幸披露的是2023年第二季度財報（4月1日至6月30日），星巴克公布的是2023財年第三季度財報（4月3日至7月2日）。盡管季度不同，但實際覆蓋日期接近，整體可以進行一定對比。

從營收來看，瑞幸首次實現單季超過星巴克中國。據財報數據，瑞幸第二季度總凈收入為62.014億元人民幣；星巴克第三季度在中國市場的凈收入則是8.219億美元，約合59.05億元人民幣。

從營收增速看，瑞幸的營收增速比星巴克中國更快。據財報數據，瑞幸在報告期內的營收同比增長88.0%；星巴克在中國營收同比增長51%，去除外匯換算的影響則是60%。

從營業利潤率看，瑞幸在二季度歸母凈利潤為9.99億元人民幣，美國會計準則（GAAP）下營業利潤率達到18.9%，創歷史新高。瑞幸自營門店的營業利潤率更是達到了29.1%。反觀星巴克，其GAAP營業利潤率是17.3%（去年同期為15.9%）。

有分析師認為，不過，星巴克的這一營業利潤率數據并非只按照中國市場來計算，是整體數據。在向員工做出了工資福利提高、技能培養的承諾后，星巴克的利潤率因此抵消了一部分——但從某種程度上來說，瑞幸的賺錢能力和星巴克在全球市場相比，已經不容小覷。

所以說，瑞幸的狂飆發展帶動其財務指標的向好，在財務指標方面，瑞幸的多項財務指標要好過星巴克中國。

第三，從市場聲譽（品牌價值）來看，瑞幸咖啡的知名度和影響力正加速上升，但無法與星巴克相比。

瑞幸近年來的市場知名度和品牌影響力陡增，而星巴克是一家老品牌和國際巨頭品牌，市場知名度和影響力依然很強大。

據英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發布的2022“全球餐飲品牌價值25強”排行榜顯示，星巴克以456.99億美元的品牌價值名列榜首。唯一一家進入榜單的中國品牌是海底撈，品牌價值有46.56億美元，排名第10位，榜單中沒有瑞幸。

可見，在品牌價值方面，星巴克要遠遠高于瑞幸，畢竟瑞幸的主陣地在國內市場。

02

面對瑞幸的挑戰，星巴克慌不慌？

面對瑞幸的逆襲和挑戰，星巴克著急嗎？慌不慌？

在「新品略財經」看來，正如前文所述，星巴克是中國現磨咖啡的市場培育者，而瑞幸是咖啡大眾化的普及者，二者起步發展的時代背景不同，各自的發展模式、發展邏輯等也不同，二者是競爭對手，也有諸多明顯的不同點。

從品牌定位開始，瑞幸和星巴克都走的是完全不同的路。

瑞幸定位為新零售咖啡，主打“科技+咖啡”概念，以O2O模式發展，提供高品質、低價格、方便快捷等特色，抓住了“互聯網+”發展浪潮，成就了如今的瑞幸。

星巴克定位為第三空間，主打精品咖啡專賣店，以更高品質的咖啡塑造獨特的人文精神，讓顧客感受到咖啡香味與精神上的解放，營造了一個以休閑為導向，創造出一個有別于辦公室和家之外的第三空間。

不同的品牌定位就會讓瑞幸和星巴克的用戶畫像有很大的不同。

瑞幸的用戶畫像主要是白領群體、咖啡愛好者以及學生等，偏好便捷性、品質口感兼具以及價格親民，呈現出年輕化、城市下沉、低收入群體的特征。

星巴克的用戶畫像主要是受過有一定經濟基礎、教育基礎、社會地位等的富有小資情調的人群，對價格敏感程度低，更注重服務、理念、品質和調性，對星巴克有強烈的品牌認同感。

百觀消費者賬單數據顯示，瑞幸2022年后新增的用戶粘性更強，瑞幸咖啡用戶數越來越年輕化，并且向低城市線級的滲透率持續增長，低收入群體的占比也在不斷擴大。

但近三年星巴克用戶畫像下的結構變化不大，就算是現如今星巴克進入下沉市場，其主要消費人群依然是當地收入較高、企業主、公務員等人群。

此外，在客單價方面，星巴克的客單價在40元左右，而瑞幸的客單價則低于20元，兩者也沒有可比性。

如前文所述，如果僅從店面數量、財務數據看，瑞幸和星巴克確實可以做些對比，但如果要深入研究，瑞幸和星巴克還是有很多不同點，完全沒有可比性。

雖然店面數量及規模，瑞幸要多于星巴克，但瑞幸有一部分是加盟店，而星巴克在國內市場都是自營模式。

星巴克的第三方空間概念，單店面積、人員配置、店面租金及運營成本方面的投入要遠遠大于瑞幸，兩者之間沒有可比性，在專業度及客戶服務方面，兩者之間也沒有可比性。

一位咖啡行業資深人士告訴「新品略財經」，瑞幸和星巴克定位不同，不是同一個類型，不具備對比性。

「新品略財經」一直認為，星巴克有自己的營銷策略、品牌基因和營銷打法，在市場觀、品牌觀和營銷觀上與瑞幸完全不同。可見，星巴克和瑞幸是兩家有完全不同品牌基因的企業。

面對瑞幸及其他競爭對手，無論是星巴克中國管理層，還是星巴克全球管理層，一直回應的態度都是歡迎競爭。

今年8月，當面對9.9的咖啡價格戰時，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛表示，我們歡迎競爭，因為競爭實際上擴大了咖啡市場并加速了咖啡消費的普及，不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景。

星巴克正加速布局中國市場，加速開店步伐，特別是發力下沉市場，加大投資中國市場。

比如，9月19日，星巴克在中國的一項生產性投資項目——星巴克中國咖啡創新產業園正式在江蘇昆山落成投產。

今年5月底才新上任的星巴克全球CEO納思瀚在接受央視財經專訪時，就瑞幸的醬香拿鐵發表觀點稱，我們也有咖啡和酒融合的飲品，可以去嘗試下……歡迎競爭，因為可以擴大市場，隨著市場的成長，消費將會分層。

按照星巴克的規劃，計劃到2025年，星巴克中國將擁有9000家門店。可見星巴克持續看好中國咖啡市場的未來前景，加大投資力度，保持自己的發展步伐和節奏。

有觀點認為，瑞幸對標星巴克、追趕星巴克，最終超越星巴克。也有觀點認為，兩家不具備可比性。

不過，在「新品略財經」看來，中國咖啡市場是一個千億級別，甚至未來會突破萬億規模的大市場，容得下星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌共同發展。

瑞幸的發展激活了中國咖啡市場，加劇了行業競爭，瑞幸也有自己的發展模式和競爭優勢。

星巴克的發展勢頭和前景也同樣值得看好，當然也會面臨不小的競爭壓力，至于慌不慌，只有星巴克自己知道。

競爭推動行業發展，讓行業發展更多元化，對消費者來說，也有更多選擇。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財經(ID：nbscaijing)，作者：吳文武