川酒，只爭朝夕｜白酒封神榜②

圖源：攝圖網

作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

川酒的規模之大，無人能及。以占據全國三成的規模以上白酒企業，實現了中國白酒52%的產量，相當于第二名的十倍左右，斷層式遙遙領先。

但是，川酒，還不夠強。占行業過半的收入，卻只實現了1/3凈利潤。要知道，隔壁的貴州，以4.3%的產量，就拿下了行業30%的收入和43.9%的凈利潤。

而且，川酒頭部玩家們，各有各的苦惱。五糧液徹底追不上茅臺，瀘州老窖落后于洋河與汾酒，舍得酒業增速大幅下滑，郎酒苦沖上市，劍南春忙著解決遺留問題。

這幾年，川酒最大的短板在于，沒能找到自己的振興節奏，忙著追行業熱點，亦步亦趨。茅臺直營化，多家酒企一擁而上，不管經銷體系的反映；直播帶貨熱，賠本賺吆喝也要上，不管它是不是會影響價格體系。但是，不加入這場內卷，又能如何？

川酒，該著急了嗎？

川酒無敵

在中國白酒市場，川酒的老大地位，無人可以動搖。

2022年，全國白酒總產量671.24萬千升，同比下降5.58%；累計完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計實現利潤總額2201.72億元，同比增長29.36%。

其中，四川白酒產量348.1萬千升，同比下降4.39%，仍然斷層式位列第一，相當于第二名的十倍左右；實現銷售收入3447.2億元，同比增長6.15%。2022年，川酒的產量和收入，占全國的比重，進一步提升至52%。

四川并非白酒消費大省，而是純粹的白酒生產大省，去年對外輸出了61.24億瓶白酒，賺得盆滿缽溢。

2022年，全國規模以上白酒企業963家，四川294家，占據三成。其中，以“川酒六朵金花”為首，五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得酒業（600702.SH）、水井坊。

河南白酒亦有“六朵金花”的稱謂，可豫酒的金花們，掉隊于主流白酒市場，與川酒完全不在一個層次。

川酒，擁有四家A股上市公司：第一梯隊的五糧液（000858.SZ），市值曾沖上萬億級別；次頂級，瀘州老窖（000568.SZ）；還有兩大二線高端白酒企業，舍得與水井坊（600779.SH）。

安徽白酒也有四家上市公司，但相比之下要遜色得多，皖酒老大古井貢酒（000596.SZ），暫時還摸不到瀘州老窖的尾巴，就更不用提其他的小弟了。

川酒，除了“六朵金花”，還有包括玉蟬、文君、敘府在內的10朵小金花，四川原酒20強等，形成了“6+10+20+N”的產業格局。

大而不夠強

四川白酒的產量和收入占到了全國的52%，但是，利潤754.7億元，只占到了整個白酒產業的34%。

畢竟，貴州茅臺（600519.SH）一家，基本就拿下了白酒行業三成利潤。貴州白酒近年借助醬香熱，以小博大，利潤比肩川酒集群。

其實，20多年前，貴州茅臺初出茅廬那會兒，五糧液才是白酒行業老大，瀘州老窖也要力壓茅臺一頭。

1998年，貴州茅臺首次披露業績，營業收入、歸母凈利潤6.28億元、1.47億元。當時，已經上市的白酒前輩，五糧液規模、業績分別為28.14億元、5.53億元，瀘州老窖分別為8.27億元、1.67億元。

茅臺通過不斷提價造就的金融屬性，以及針對頂層白酒受眾的品牌傳播，迅速打開局面，先后在業績和規模上超越五糧液，成為白酒市場老大。

期間，五糧液也曾奮發圖強，試圖在幾次關鍵時刻反超茅臺。然而，經過行業調整期的幾輪業績分化，茅臺擋住了進攻。

到現在，五糧液行業老二的地位短時間內無人可以撼動，可它已經幾乎失去了挑戰茅臺、重登王座的機會。

次頂級陣營中，瀘州老窖本來也是領頭羊。但是，先被洋河股份（002304.SZ）壓制，后來又被山西汾酒超越，在同陣營中跌落至尾部。

本來，前幾年洋河股份增速下滑，山西汾酒（600809.SH）全國化的勢能有所減弱，瀘州老窖彎道提速，有希望迎頭趕上。

但是，行業排名第一的庫存壓力，形成白酒價格倒掛風險，一定程度上影響了瀘州老窖的業績預期。

現在的關鍵問題，不是瀘州老窖能不能追上增速掉隊的洋河股份，而是，山西汾酒即將完成對它的全面超越。而身后的古井貢酒，憑借行業并購、全國化策略和激進的市場運作，正在對白酒第一梯隊發起沖擊，首當其沖的便是瀘州老窖。

舍得酒業當下的問題，除了庫存壓力和價格倒掛，便是業績增速的急速下滑，今年下半年會不會好轉？

至于郎酒和劍南春，拿著同樣的謎面，謎底卻不盡相同。

郎酒的迫切問題在于上市。珍酒李渡（06979.HK）南下港股成功敲鐘之后，奔走多年的郎酒，會不會成為下一個？

早年，高端白酒的代表是茅五劍，現在，哪里還有劍南春的位置？初代白酒首富喬天明身陷囹圄后，這家失落的老牌白酒巨頭，能否重振？

總的來數，川酒很大，但不夠強。每一個層次的川酒主力，都遭遇難以逾越的鴻溝。

面對這種行業性的遺憾，川酒內部鉚足了勁，出政策、給資源，還正在推進川酒的進一步整合，寄希望于培育出更多的頭部白酒公司。

找尋節奏

當下，川酒面臨的最迫切的問題是，找準自己的節奏。

當白酒遭遇行業性的總量危機，茅臺以i茅臺為抓手，推進直營化戰略。身后的競爭對手們，紛紛跟進。

當五糧液經銷模式的收入增速下降至10%以下，以團購、專門店、電商渠道為主的直銷模式，拉動了公司的增長。

更激進的是瀘州老窖，壓縮經銷商體系，大舉進入電商，堪稱最熱衷于上直播帶貨的白酒品牌，多次進入羅永浩直播間。去年，新興渠道產生的收入，同比增長超六成。

不過，電商渠道對五糧液價格的擾動，已經開始顯現。瀘州老窖在新電商渠道的賠本賺吆喝，今年也遭遇了退潮：上半年，公司新興渠道收入下降超兩成；該渠道毛利率僅為68.85%，同比縮水13.54個百分點，而公司傳統渠道的毛利率高達89.27%。

茅臺通過聯名布局冰淇淋、咖啡、巧克力等產品，瀘州老窖也坐不住了，與奈雪的茶等品牌牽手。

瀘州老窖聯合奈雪的聯名開醺禮盒，還早于瑞幸的醬香拿鐵幾天推出，卻沒多少人知道。

無論是各大渠道的價格認可度，還是跨界聯名的成功性，背后都是品牌價值的體現。今年的白酒倒掛排行榜，以及這一輪的品牌輸出，讓大家深刻地意識到，中國白酒行業，只有一個茅臺。

其實，命運的齒輪，早就開始了轉動。

2013年-2015年的行業調整之后，白酒行業迎來了一輪以全面高端化為主線的行業復蘇，讓本就是核心高端品牌的茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等坐收漁翁之利。

短短幾年時間，白酒的平均價格接近翻倍，高端化的動力趨弱。貴州茅臺通過做大系列酒、直營化、品牌破圈一次又一次尋找到新引擎，其他白酒品牌，尚未找到自己的破局點。

白酒行業下一輪復蘇的主線，應是繼續全國化，真正在全國市場有接受度的高端品牌繼續高歌猛進，退守區域的白酒品牌們日漸式微，結構性繁榮和擠壓式增長進一步深化。

山西汾酒、瀘州老窖已經嘗到了甜頭；蘇酒巨頭洋河股份、今世緣（603369.SH）們摩拳擦掌背水一戰；西北的白酒品牌們，正在慢慢咀嚼苦果。

處于品牌收縮階段的五糧液，庫存危機尚未解除的瀘州老窖，陷入增長瓶頸的舍得酒業，以及眾多各個層次遭遇煩惱的川酒品牌們，做好了投身這場極致內卷的準備了嗎？

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：楊偉