貴州茅臺，第三次挑戰自我｜白酒封神榜①

（圖片來源：攝圖網）

作者|楊偉 來源|斑馬消費(ID：banmaxiaofei)

毫無意外，9月16日上市的茅臺酒心巧克力，又火了。線上平臺1分鐘內售罄，線下門店也為此排起了長隊。

在此之前，茅臺冰淇淋熱銷，更熱門的醬香拿鐵，靠著茅臺與瑞幸兩大品牌的加持，單日銷售額過億。茅臺，不止是白酒老大，也成為了年輕群體中的頂流。

要知道，20年前，貴州茅臺還只是白酒行業的小弟之一，那時候的老大是五糧液，甚至瀘州老窖、古井貢酒（000596.SZ）和酒鬼酒，都能力壓茅臺。靠著不斷提價造就的金融屬性，和“國酒”的品牌認知，茅臺終于在上一輪白酒行業調整中，實現對五糧液的超越。

之后十余年，白酒老大的對手便只剩下自己。第一次，靠做大系列酒，重新開辟了一條增長通道，如今系列酒已經成長至200億元級別；第二次，以i茅臺為抓手的直營化，幫貴州茅臺大幅提升了盈利。

第三次，便是現在，通過多元化的品牌探索，吸引傳統白酒受眾之外的年輕人群體，破圈。這些流量型的運作，對品牌價值和對用戶心智的影響，遠高于冰淇淋、咖啡、巧克力這些聯名活動的獲利。

白酒之王，正在通過守正出奇，醞釀一輪又一輪的新增長。無人可以挑戰的茅臺，也正在向著世界酒王發起沖擊。

獨孤求敗

很多搶購茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺酒心巧克力的年輕人們，可能并不知道，20多年前，如今這位白酒老大，其實只是行業小弟。

2001年，貴州茅臺上市，成為A股第12家白酒上市公司。彼時白酒老大，是五糧液，當年貴州茅臺的規模和業績只有它的三分之一。甚至，連瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒和酒鬼酒（000799.SZ），都壓過茅臺一頭。

之后，茅臺酒幾乎每年都在提價，10年時間，出廠價從200元上漲到600元以上，成為白酒漲價鼻祖。如果說前面只是持續不斷的小打小鬧，那么，2012年將出廠價從619元提升到819元，則是一錘定音。再到2017年，茅臺酒出廠價上調至969元，官方指導價1499元/瓶。

那時候，買點茅臺酒，放幾年，價值翻倍。理財產品般的效果，讓茅臺酒的金融屬性逐步形成。

另外，貴州茅臺（600519.SH）針對頂層白酒受眾的品牌傳播，讓茅臺酒實質性地擁有了“國酒”的價值屬性。

于是，產能釋放、渠道拓展、品牌溢價，再加上一點炒作，令茅臺酒的規模迅速提升；以高端白酒為主的產品結構，讓公司早期便展現出超群的盈利能力。很快，貴州茅臺的業績在2006年超越五糧液，并在2013年實現規模上的碾壓，徹底取而代之，成為白酒老大。

特別是在2013年-2015年的行業逆周期中，白酒全行業遭遇衰退危機，就連五糧液（000858.SZ）都出現了營收、凈利的連年下降，唯有貴州茅臺，僅以增速下滑的代價順利度過調整期。

自此，貴州茅臺夯實自己的白酒行業的領導地位，無人能挑戰，獨孤求敗十余年。

降維出擊

不過，茅臺酒的增長，并非沒有天花板。

一方面，受制于產能限制和核心市場的固化，茅臺酒的銷售量其實是有限的。近些年，茅臺酒的生產能力一直維持著微弱的增長，且常年超負荷運行。截至2022年底，公司茅臺酒產能4.27萬噸，當年產量5.68萬噸。

實際上，就算各種條件允許，茅臺酒也大概率不會快速大規模提升自己的產能——如果茅臺酒沒有稀缺性，金融屬性減弱，品牌價值自然大打折扣。

另一方面，茅臺酒已經6年沒有調整出廠價了，短期之內也不太可能突然祭出提價策略。

畢竟，白酒老大已經形成了奢侈品般的品牌認知，鑒于監管層對白酒“又愛又恨”的態度，貴州茅臺絕對不想把自己架在火上烤。

還是從金融屬性的角度出發，如果茅臺酒的出廠價提高到2000元，建議零售價3000元，可能會透支茅臺酒的投資價值。

銷量和價格無法持續提升，導致茅臺酒的增長危機在前幾年出現。怎么辦？貴州茅臺推出的第一招，便是做大系列酒。

2014年底，在白酒行業仍處于深度調整期的背景下，當時的貴州茅臺董事長，提出“133”品牌戰略：1個世界級核心品牌，貴州茅臺酒；3個全國性戰略品牌，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅；3個區域性重要品牌，漢醬、仁酒、貴州大曲。

普通白酒消費者，天天喝茅臺酒不太現實。但茅臺系列酒價格集中在100-200元區間，是中國白酒消費最集中的市場，發展空間巨大。

此后幾年，貴州茅臺經銷體系調整不斷，茅臺酒經銷商減少，系列酒的經銷商呈增加趨勢。公司還會用茅臺酒搭售系列酒。

通過降維出擊，貴州茅臺在穩固茅臺酒市場地位的基礎上，重新獲得了一股增長力量。

2015年，系列酒收入首次突破10億元，進入高增長階段。2022年，系列酒板塊收入159.39億元，同比增長26.55%；毛利率77.22%，較上年提升3.53個百分點。今年上半年，茅臺系列酒銷售額突破100億元。

如今，貴州茅臺旗下，系列酒的增速，已經穩定高于茅臺酒，成為公司的重要增長引擎。把茅臺系列酒單獨拎出來，可以穩定排進行業前十，成為白酒市場、特別是大眾白酒消費市場的重要一極。

向內求索

貴州茅臺的系列酒，可以做大規模，但盈利水平相對較低，一定程度上拖累了上市公司的盈利能力。

在茅臺酒沒有提價的這些年，出廠價969元，建議零售價1499元，實際批發價2700元以上，終端價格3000元左右，旺季可能會更高。

為了控價，貴州茅臺在新任管理層治下，多措并舉，但效果并不明顯。

如何在市場價格相對穩定的背景下，實現上市公司的利益最大化？直營模式的抓手i茅臺，橫空出世。

2022年5月19日上線后，這個品牌自營APP表現出了超乎尋常的吸金能力。短短半年，注冊用戶超過3000萬，截至今年6月底的累計注冊用戶已突破4200萬。去年，i茅臺實現銷售收入118.83 億元，今年上半年實現銷售收入93.39億元，成為當之無愧的現象級APP。

在行業的增量時代，競爭重點是企業互搏，貴州茅臺對五糧液的超越，茅臺中途做大系列酒，均是如此；進入存量時代，那才是真正的內卷，品牌方開始與渠道方爭利，公司通過直營化提升規模和盈利，也達到了削藩的目的。

對于貴州茅臺而言，i茅臺不僅幫公司開辟了一個年收入200億元的黃金直營銷售渠道，降低對尾大不掉的經銷渠道的依賴；更重要的是，直營模式進一步提升了公司的盈利能力。

經銷渠道969元/瓶的茅臺酒，在直營渠道，可以直接賣1499元。去年，公司經銷渠道的毛利率89.22%，下降1.08個百分點，而直銷渠道的毛利率，則微增至96.20%。

i茅臺的崛起，讓貴州茅臺重新進入提速模式。2022年以來，白酒行業在需求收縮、庫存高企的背景下，整體承壓。老對手五糧液增速下滑，但是，貴州茅臺歸母凈利潤627.16億元，提升接近20%，2023年上半年業績359.80億元，同比增長超兩成，再次領先。

如此大體量的基礎上，還能獲得這樣高的業績增速，相當難能可貴。這枚軍功章，應該有i茅臺的一半。

擁抱未來

i茅臺能馬上拉動貴州茅臺的業績增長，系列酒對公司規模增長的藥效，仍將持續一段時間。這些著眼于短期和中期的策略調整，足以讓酒王立于不敗之地。

但是，白酒行業的長期風險，有目共睹。當這一代年輕人，90后、00后，成長為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒？這種擔憂的原因是多方面的，高度酒不符合年輕人的飲用習慣，消費場景受限，不夠時尚，價格偏高，等等。

其實，白酒人口的整體下滑，已經對行業形成了沖擊。規模以上白酒企業的產銷量在2016年達到峰值后開始回落，去年產量671.2萬千升，同比下降5.6%。

之所以白酒行業仍在增長，主要動力來自高端化。近年，當行業的整體高端化進程接近尾聲，便進入結構性繁榮和擠壓式增長的階段，各個層次的分化都在加劇。

江小白以及曾經風靡一時的小酒，對80后形成了短暫的吸引。不過，當營銷而不是產品營造的新鮮感退潮，還是難以形成持續的白酒消費力。

如果當下的趨勢進一步加深，白酒行業的大規模沖擊，將在10年后到來。當現在的90后、00后成為社會的中流砥柱，酒飲消費結構必將重塑。

不過，從目前來看，貴州茅臺算是拿到了通往未來的頭等艙船票。

去年5月，茅臺與蒙牛合作推出冰淇淋，茅臺冰淇淋專賣店開始在全國市場鋪開。公開數據顯示，茅臺冰淇淋2022年實現營業收入2.62億元。

今年，茅臺的跨界動作明顯加快，聲勢更為浩大。9月初，與瑞幸聯名的醬香拿鐵上市，首日銷售542萬杯，單品銷售額超過1億元；如今，這杯爆款咖啡，在很多門店仍然常常賣斷貨。

9月16日，茅臺與德芙合作的酒心巧克力，線上平臺上架即售罄，線下門店也為此排起了長隊。

而且，茅臺的這些跨界動作，逐漸形成了體系。比如，新近推出的茅臺酒心巧克力，就將i茅臺和茅臺冰淇淋專賣店作為重要的銷售渠道之一。

無論是冰淇淋、咖啡還是巧克力，經濟收益之于茅臺，幾乎可以忽略不計。貴州茅臺更看重的是流量，以及背后年輕人對這個傳統品牌的關注度。

哪怕他們不能馬上轉化為茅臺白酒的擁躉，也有可能在成為i茅臺的用戶后加入打新行列，將來更有可能成為茅臺品牌的忠實粉絲和潛在消費者。

跨界產品一次次的破圈成功，意味著茅臺以品牌年輕化為戰略目標的第三次自我挑戰，大概率實現目標。

實際上，在貴州茅臺業務發展的草蛇灰線中，已經暗含了下一次挑戰的線索，全球化。出海成功與否，將決定中國酒王能否成為真正意義上的世界酒王。

編者按：本文轉載自微信公眾號：斑馬消費(ID：banmaxiaofei)，作者：楊偉