李佳琦，正在摧毀“李佳琦”

作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

不是偷稅漏稅，也不是產品翻車，萬萬沒想到李佳琦卻因為一句話惹怒了所有打工人，直接掉粉超70萬。

9月10日晚，在李佳琦的直播間，一位網友因為吐槽花西子眉筆太貴，卻換來李佳琦的激情回懟：“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作……”

掙著普通人的錢，到頭來卻嘲諷普通人貧窮，這話誰能忍？用網友的話說就是，“我上班被老板PUA，下班看個直播還要被主播PUA，果然成了資本家就是不一樣。”

雖然深夜李佳琦連忙發了微博道歉，但是網友們并不買單。關于“李佳琦變了”、“李佳琦傲慢”、“李佳琦沒把花西子的價格打下來是不是工作不努力”等討論聲也愈演愈烈。

花西子眉筆究竟貴不貴？

首先，我們先來探討下一支79元的花西子眉筆究竟算不算貴。

據了解，李佳琦主播的這款花西子的代工廠為永力筆業，這個代工廠生產的其他品牌的眉筆價格約為20元/支。更震驚的是，其每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。

屈臣氏骨膠原系列的眉筆，以及謎尚、夢妝等國內外眾多知名品牌的眉筆產品均由上海永力筆業代工，其自有品牌綺萊伊的眉筆是當前熱門網紅產品之一，價格9.9元到29.9元不等。

目前市場上主流的眉筆價格區間范圍很廣，從9.9元/5支到230元/支不等，李佳琦直播間價格并不屬于高價，但相較海量平價替代品則價格偏高。以淘寶為例，眉筆單品銷量前十的商品中，80%的單價低于30元。而花西子不僅價格高于銷量前十的產品，平均每克價格甚至比“眉筆天花板”植村秀還要高，還有網友把它和黃金價格做了比較，花西子眉筆每克980多可以買2克黃金。

花西子的定價讓打工人們苦不堪言，“這兩年，花西子的眉筆頻繁漲價，都快用不起了。”一位網友表示。

據了解，花西子眉筆價格從59漲到69，再直接漲到89，這確實符合花西子創始人曾經說的“要打破價格天花板”，但在多數消費者看來價格漲了產品質量卻沒有起來。

“消費者對他家產品最不滿意的點倒不是價格貴，而是產品本身，像散粉卡粉、眉筆容易斷。我們也會跟品牌反饋這些問題。”一位美妝博主此前坦言。

目前，花西子旗下眉筆產品除了永力筆業代工，還有創元集團。而創元旗下創立的自有品牌瑪麗黛佳眉筆價格則相比永力筆業偏高些，價格為42-99元之間，其中熱銷第一的眉筆價格為42元。

從其合作代工廠眉筆價格來看，花西子價格顯然更高些。那差價去哪里了？從花西子獲得的專利來看，大部分專利為包裝設計專利，即消費者在為花西子包裝買單。如爆款三角眉筆，花西子通過中國傳統特色的工藝技術來加持新品，從而提高整體客單價。

再一個，李佳琦嘴里說的國貨品牌有多難？

直播中李佳琦極力維護花西子：“這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難……差點花西子姓李了……”。

（圖源：網絡）

言下之意，“這些年，李佳琦都在給大家謀福利，要把花西子家底都要掏空了”。

眾所周知，花西子的崛起離不開李佳琦。在《魯豫有約》節目中，李佳琦這樣介紹花西子：“兩年時間，應該所有女生都知道這個品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關所有東西。”

數據顯示，2019年，花西子出現頻次達到李佳琦118次直播的二分之一；2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。不到兩年時間，花西子躋身“品牌10億元俱樂部”，其中李佳琦就給花西子帶來了20%以上的營收。

而關于李佳琦的高傭金也在盛傳，坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著花西子沒有賺一分錢，完全是為品牌曝光度。想想可能性也不高，但網上也有流傳80%傭金的問題，不過花西子官方回應為行業平均水平。

從當前的國貨美妝品牌來看，普遍存在重營銷輕研發的問題。品牌忙著搞概念，搞包裝，搞聯名，搞明星代言，而忽視了產品持續創新和質量把控，使得產品力無法持續支撐消費需求，難以形成核心競爭力。

最后營銷費用擠占得品牌和代工廠都在給主播打工，這也是為什么花西子要去開拓海外市場的原因。

為了高端化轉型花西子并不是沒有努力，2022年花西子開始大力搞研發，并表示未來五年要投入超10億去打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。

但即便花西子擁有超120項的專利，其數量位居國貨彩妝前列，大部分專利卻是濫竽充數的包裝設計專利。與國際化妝巨頭們相比，花西子毫無技術競爭力。

一個事實是，花西子難逃代工根基，且憑借在直播帶貨、社交流量上的巨大營銷投入，早期花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。

錢花出去了品牌力卻沒有起來，這才給消費者一種感覺，“既不高端，也不平價”。

在今年天貓彩妝品牌“6·18”第一波預售榜單排名中，花西子直接就跌出了前十。從2019年的第六名到跌出前十，可見花西子內功還要修煉。

而李佳琦直接把定價和國貨品牌的困難扯上關系，無疑是賣慘。但慘的不只是花西子。

光是去年上半年全國就有46萬家公司倒閉，但這幾年上漲較明顯的一個數據是BOOS直聘去年月活用戶突破了一個億，增長接近100%，這說明什么？

一方面是消費全面萎縮，一方面是找工作的人越來越多，甚至老板都去找工作了。

從全國人均可支配收入數據來看，2022年中國人可支配收入及工資性收入占GDP比重分別為43%、24%，均為近10年次低值，僅高于2013年水平。

錢越來越難賺了，李佳琦卻在靈魂拷問：“這些年有沒有認真工作，工資有沒有漲？”

這種拷問無疑把消費者拉到對立面，進行了一番“討伐”，自然讓人怒不可遏。

李佳琦早就不想直播？

當然此次翻車，也有不一樣的聲音存在。

比如知名媒體人胡錫進就表達了自己的觀點，“我們必須允許天天直播的人偶爾說錯話，因為沒有人可以做到在千變萬化的現場互動中永遠準確把握自己的情緒，一次都不說禿嚕嘴。”“我們接受他的道歉，鼓勵他吃一蟄長一智，尋找他的風格和風趣與應有正確性之間的最大平衡。”

一位網友如此表示，“就他的工作強度來說，我承認我一個普通人比不過他。換誰熬夜理產品背詞，全年無休站在鏡頭前都會崩潰吧。這不是簡單的一句可是你拿錢了，就能抵消的。”

從近兩年李佳琦的逐漸淡出，可以看到李佳琦已經盡顯疲態。

從今年618的銷售戰績來看，李佳琦話語權還是在的，但是影響力在減弱。

今年直播電商總銷售額184億元，同比增長27.6%，增速超過李佳琦GMV的增速。也就是說，直播消費者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。

而商品售賣情況上，以往在李佳琦喊完“321，上鏈接”之后，商品就搶售一空，但是今年直播間觀眾似乎沒有那么熱情了，預售當天，晚8點左右，直播間人數才破千萬，售罄商品也寥寥。

美腕在加速“去李佳琦化”，但美腕永遠復制不出第二個李佳琦。

在之前的直播中，有跡可循。他在視頻里表示：“我可以不用工作了。”邊上的助理趕緊接話：“但是他必須工作！”

李佳琦沒停，接著說道：“你們都說過一句話，我們不買可以，李佳琦必須要播。” “這句話字面意思上不太好聽，因為覺得你們很自私。但我理解你們，希望我們是一個可以一直陪伴你們的一個狀態。這就是我坐在這最大的意義了。”

忍著頭痛也要直播，聽上去李佳琦在打趣說道，但后面這段話卻有可能是真心的。

誠如雷斯林所言，任何東西都有一個邊際效益遞減的效應。賺錢也一樣。賺到100萬興奮，賺到1000萬狂喜，賺到1億長舒一口氣，認為這輩子都不用努力了。但除非你真的是個天生的財迷，否則接下來，財富增長帶來的快樂只會越來越少。

而像李佳琦這樣，哪怕賺再多的錢也不會開心更多。反而直播占據了生活太多時間，讓他沒時間去體驗其他讓他快樂的事情。但公司需要他直播，估計公司高管周圍人也都勸他繼續直播，生活的慣性讓他繼續這樣工作下去。于是他越直播越不快樂，討厭每一個讓他只能這樣繼續工作下去的人。

從李佳琦最近的直播來看，會發現他顯得越來越沒耐心。

即便昨晚翻車，李佳琦直播間簡單道歉后也直接和粉絲坦言自己找不到原來的狀態了，現在完全什么都不能說。“做一個圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”

李佳琦直接不裝了，顯然他也不想做一個圓滑的人，但最新消息是李佳琦選擇再一次直播向廣大消費者道歉，不同的是這一次他是哭著道歉，而被怒懟的網友們并沒有選擇原諒。

李佳琦，正在摧毀“李佳琦”。

參考來源：

1.雷斯林：我感覺李佳琦早就不想直播了

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊