這屆年輕人，和“毛”過不去

（圖片來源：攝圖網）

作者|沙拉醬 來源|價值星球Planet(ID：ValuePlanet)

脫毛儀這個極其小眾的市場，正變得越來越大眾。第三方數據平臺顯示，中國美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元，預計到2026年增長十倍突破200億元。

對年輕人來說，當下的審美已經與過去不同，當裸露的皮膚變多，“脫毛”這件事情也變得更加重要。

近年脫毛技術不斷迭代，從過去的脫毛膏、美容院脫毛服務，到如今各種類型的家用脫毛儀逐漸普及……這些脫毛儀不僅在外形和功能上越來越“卷”，讓脫毛過程變得更為簡單便捷，也在廣告投放上不遺余力。QuestMobile數據顯示，今年上半年，脫毛儀產品的互聯(lián)網廣告投放費用增速，遠超奢侈品珠寶和火爆的酸奶品類。

脫毛儀技術和品牌營銷升級背后，反映出年輕人對“毛”的態(tài)度有哪些改變？未來，脫毛儀在技術和消費者需求上又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)呢？

一

跟“毛”過不去

這個夏天，你一定見過脫毛儀的廣告。

據QuestMobile報告，2023年上半年，脫毛儀廣告投放費已經達到了3至10億元的水平，且行業(yè)廣告投入增速接近200%，超過酸奶、奢侈品珠寶，成為快消品中當之無愧的“廣告王”。

脫毛儀品牌的大手筆投放，也能側面反應出“脫毛自由”對年輕人的重要性。

圖源：QuestMobile

90后的小楚是一位資深脫毛產品消費者，高中時期就出國留學的她表示，北美文化中女士脫毛似乎一直是皮膚護理中重要的一環(huán)，甚至很多西方人在護膚上下的功夫還不如脫毛多。回國工作后，小楚觀察到，幾年前國內的“脫毛文化”并不是非常成熟，大部分是女性用戶進行腋下管理，采用的方式大多是“刮”，有時加上脫毛膏和蠟紙作為輔助。

從操作便利性和性價比來說，脫毛膏是不少人的首選。淘寶上排名靠前的脫毛膏，比如薇婷等的售價基本在40元左右，進口脫毛膏稍貴一些，一瓶在100元左右。對于沒有非常高的“無毛”標準的消費者來說，脫毛膏就可以滿足需求。

“近幾年，尤其是2018年之后，我發(fā)現國內的脫毛產業(yè)變得更加成熟，美容院開始有了各種脫毛項目，一般都是分部位收費，除了常見的腋下管理還有唇周、比基尼脫毛等等。”小楚回憶道，2019年前后自己在深圳團購過一次冰點脫毛，和朋友平攤后價格在200元左右。

談起美容院脫毛項目，小楚評價道，單從價格來看，200元不算很貴，不過脫毛大多需要一個或者多個“療程”，且每次去都要預約，改約還很麻煩，算上來回的時間和交通，去美容院的實際成本要比在家用脫毛膏高很多。不過，從效果來看，冰點脫毛后，毛發(fā)再生的情況確實減少很多，且后續(xù)脫毛處理流程也更簡單。

即便如此，因為毛發(fā)仍會不斷生長，脫毛這件事情很難一勞永逸。因而，近年家用脫毛儀逐漸火了起來。

“家用脫毛儀最大的優(yōu)點就是方便，而且沒有去美容院的‘羞恥感’。”小楚表示。

隨著家用脫毛儀功能不斷更新迭代，從最開始的熱光，到之后的金屬制冷，再到脫毛和嫩膚功能結合，讓小楚這樣的消費者感慨“一如‘儀’門深似海，之后不斷買買買”。

但作為多個脫毛儀品牌的消費者，小楚也表示一些家用脫毛儀的技術先開始并不是很成熟。“一些設備雖然已經有制冷功能，但是用的時間長了光口的部分就會發(fā)熱，而且儀器使用越頻繁就越熱，甚至會燙得皮膚發(fā)痛，不得不停下來。”

二

誰在賺錢？

雖然仍有美中不足，家用脫毛儀的火爆卻擋不住。

國內目前的主流脫毛儀品牌有三個：Ulike、極萌和覓光。其中，極萌屬于Ulike的子品牌，所以簡單來說就是兩大主流品牌。它們的產品之所以在市場上受歡迎，靠的是兩個核心因素——顏值和營銷。

Ulike子品牌極萌，則在外觀上選擇了清新果色，并且設計為單手可持，把脫毛儀做得很有“少女心”。

美容行業(yè)觀察員林曉月認為，脫毛儀外形演變背后反映的是，消費者不僅在意功能類儀器的性能，也很在意它的設計外觀。“脫毛這件事情似乎不是一個匆匆結束的‘任務’，而是可以成為對著鏡子美美護膚的一環(huán)。”林曉月說。

而另一主流品牌覓光除了外形設計，還以“紅波光”為宣傳賣點，號稱這是“更適合亞洲人群體質”的脫毛技術，既能提高脫毛效率，也能保護皮膚表層。

當然，外形好看的脫毛儀很多，強調技術能力的也不止一家，Ulike和覓光的銷量高，離不開大量的網紅營銷。

比如，這些品牌會通過線下發(fā)布會和營銷活動，展示產品的同時講解技術，邀請網紅現場體驗脫毛儀效果；而在線上，則通過在社交媒體上制造話題、招募體驗官，或是邀請各種KOL測評、分享使用體驗等。

林曉月評價道，“這些營銷手段其實是為了給脫毛儀提高‘網感’。其實我們不難發(fā)現，請達人測評、開發(fā)布會、KOL廣告，這些玩法更多出現在智能手機這類的電子產品上，但是提到美容產品，我們更多認知的營銷手段還是線下促銷、熟人推薦。而這些比較受歡迎的脫毛儀品牌砸很多錢在網絡營銷上，深層的意義也是讓脫毛儀逐漸擺脫‘功能類’標簽，貼上‘電子、智能、時尚’的標簽。”

而“網感”強的營銷也是為了捕獲脫毛儀最主要的消費群體——Z世代的心。

據國貨研究院報告，在淘寶、天貓平臺上，超過66%的脫毛儀消費年齡在18至29歲之間，且45.85%消費者集中在18至24歲。

Z世代消費者更傾向于“分析式”購物。今年23歲的白白告訴價值星球，自己買東西前習慣于在知乎、小紅書、抖音等各種平臺瀏覽各種博主的技術貼、測評貼，通過這些信息綜合判斷決定自己最后下單哪一款。“比起直給的硬廣，這種廣告肯定更能讓我接受。”

多名95后消費者也表達了類似的觀點——自己更傾向于在收集、分析信息后做出下單決定，而“強推”廣告很難直接激起購物欲。

圖源：國貨研究院

因而，不論是在外形設計還是營銷方式上，脫毛儀品牌都在營造“網紅感”與社交屬性，帶動產品在社交媒體平臺上的“種草”式傳播。

三

還有新需求

年輕化之外，脫毛需求方面還出現了幾項新趨勢。

一是針對不同部位的不同脫毛儀需求。消費者小楚舉例說，唇部脫毛對儀器的柔和性要求比腋下脫毛更高，畢竟唇周是臉部比較柔軟、敏感的位置，感受上不能太粗暴。

為了改善不同部位的脫毛體驗，不少脫毛儀都采用了“分區(qū)護理”的模式。例如JOVS Venus2的產品設計了6個脫毛濾光頭，通過不同的波長范圍，分別針對臉部、手臂、腿部、腋下和私密處。還有一種方式是采用同一個濾光頭，通過按鍵方式切換不同部位，例如極萌的脫毛儀就分為快速、身體模式和強效模式，有的模式適合全身快速脫毛、有的針對手臂、大腿、腋下等部位。

第二，二是更多脫毛儀在脫毛功能以外，還增加了護膚功能。美容行業(yè)觀察員林曉月表示，毛發(fā)管理也能代表現在年輕人對生活品質的一種態(tài)度。“脫毛這件事情已經不止是‘干凈’就可以，隨著脫毛技術的成熟，能夠實現更多身體部位的脫毛，很多年輕人也開始關注脫毛同時對皮膚的損傷程度，避免脫毛后身體發(fā)紅、過敏的現象。”

針對消費端的需求升級，多個脫毛儀品牌推出了脫毛、護理二合一產品。林曉月告訴價值星球，在脫毛儀做好對皮膚的保護后，能使用的范圍也會擴大，這會反向再次促進其銷售。當用戶的需求反饋給產品，產品的迭代再促進消費，這是由技術帶動的正向循環(huán)。

與此同時，脫毛儀的目標消費者也在發(fā)生變化。雖然目前脫毛儀消費者仍以女性為主，但男性的脫毛需求正在增加。

97年的孔林就是一個購買了脫毛儀的男性消費者。“夏天我去健身房都會選擇穿無袖上衣，但是抬手就被看到‘雜亂’的腋下有點覺得‘影響市容’，所以買了個比較便宜的脫毛儀。”

孔林表示，自己的男性朋友中，有購買脫毛儀需求的不在少數，大部分都是用來“腋下管理”，也有的是用來脫掉胸部或肚臍周圍的毛發(fā)。“甚至有一些鬢角比較厚重的男生會認為，脫毛儀比刮胡刀好用。”

隨著男性用戶需求的增加，很多男博主也開始推薦、測評脫毛儀。但就男性群體而言，對脫毛儀的需求會與女性略有不同。

孔林表示，從外形來看，相比“網紅感”強的產品，男生更喜歡有“科技感”的設計，這樣用起來比較“酷”；而在性能上，其實男生不會非常在意太多花里胡哨的功能，最重要的就是脫毛效果如何，別出現“越脫越茂密”的現象就可以了。

從技術迭代，到外形設計與營銷升級，下一階段的脫毛儀還將繼續(xù)面對男性需求增加，以及不同部位脫毛細分需求的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

而在家用場景中，相比美容儀，脫毛儀或許有著更大的市場。畢竟，比起美容院價位不同，效果偏差也較大的項目，脫毛這件事情的訴求更簡單、高頻，且完全可以在短期內得到肉眼可見的效果，且脫毛也更需要私密性。

因此，家用脫毛儀注定是有市場的，隨著強脈沖光脫毛類產品在今年正式轉入醫(yī)療器械管理，行業(yè)標準進一步規(guī)范，將助力“顏值經濟”帶動下的脫毛儀行業(yè)更健康地發(fā)展。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

編者按：本文轉載自微信公眾號：價值星球Planet(ID：ValuePlanet)，作者：沙拉醬