牙刷行業(yè)還有什么新故事？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|陳碧婷 來源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

半年報披露后，倍加潔直接沖上漲停，讓上半年略顯疲態(tài)的日化板塊，直接炸了鍋。

畢竟，短期來看，口腔護(hù)理板塊增長受阻，且成本壓力仍在；長期來看，牙刷，這個長期缺乏新故事的市場，還有什么動能？

在去年扣非凈利潤翻倍增長的基礎(chǔ)上，倍加潔的凈利潤在今年上半年繼續(xù)同比增長96%。當(dāng)然，這只是市值補(bǔ)漲的表象。

根本原因在于，倍加潔以O(shè)DM為主的商業(yè)模式，給包括三巨頭云南白藥、舒客、冷酸靈在內(nèi)的幾乎所有本土頭部口腔護(hù)理品牌供應(yīng)牙刷，堪稱行業(yè)基石。在優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)地位的基礎(chǔ)上，倍加潔向下游擴(kuò)張，即將控股舒客的母公司薇美姿。

倍加潔，早已不是那個老老實(shí)實(shí)做牙刷的傳統(tǒng)工廠了，而是成了口腔護(hù)理行業(yè)隱身幕后的大Boss之一。

牙刷沒有新故事

按照美國人的說法，十五世紀(jì)末期，明朝第九位皇帝明孝宗朱祐樘，在中國傳統(tǒng)的“晨嚼齒木”潔牙方式的基礎(chǔ)上，把短硬的豬猔毛插進(jìn)一支骨制手把，發(fā)明了豬鬃刷，這可以看作是牙刷的起源。

1938年，美國杜邦化工推出以合成纖維代替動物猔毛的牙刷，現(xiàn)代牙刷正式起步。

之后，牙刷與牙膏等產(chǎn)品相繼傳入中國，這對黃金搭檔緊密配合，為提升中國人的生活質(zhì)量立下汗馬功勞。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國日化市場規(guī)模達(dá)萬億級別，其中的口腔護(hù)理市場近600億元。但是，牙刷市場規(guī)模，還不到百億級別，2022年總銷售額約為92億元，在口腔護(hù)理市場的占比不到兩成。

無論是當(dāng)下，還是未來的預(yù)期，無論是放到日化大盤，還是口腔護(hù)理小盤，牙刷市場的想象空間都非常有限。

首先，牙刷的普及率太高了，幾乎達(dá)到了100%。無論男女老幼，基本每天都要用到牙刷。所以，這個品類，沒什么規(guī)模拓展的空間了。

其次，產(chǎn)品不值錢，單價太低，盈利能力自然就很有限。牙刷出廠價，平均每支一塊多，毛利率20%，有些弱勢廠商甚至連10%都達(dá)不到。

另外，牙刷產(chǎn)品創(chuàng)新的空間很小，導(dǎo)致廠商們的溢價能力很有限。牙膏尚且可以在原材料、功效、使用習(xí)慣等方面賦予新概念，但牙刷產(chǎn)品很難講出新故事。這些年牙刷廠商們在刷絲中加入竹炭，設(shè)計不同的硬度和形態(tài)，實(shí)際價值和接受程度一般般。

這幾年電動牙刷的滲透率有所提升，雖然還無法撼動普通牙刷的覆蓋率，但是，替代性已經(jīng)開始引起傳統(tǒng)牙刷行業(yè)的警覺。

在這些掣肘因素的共同作用下，牙刷產(chǎn)業(yè)確實(shí)一直處于幾無增長的平淡狀態(tài)。

行業(yè)龍頭倍加潔（603059.SH），此前多年一直如此，從2018年上市前后到現(xiàn)在，業(yè)績幾乎沒什么增長——如果遇上大宗商品的上行周期，處在上游化工巨頭和下游知名品牌的夾縫中，還會影響公司的盈利能力。

倍加潔為什么行？

倍加潔居然破天荒地支棱了起來。

2022年，公司營業(yè)收入10.50億元，同比增長1.09%，歸母凈利潤9730.85萬元，同比增長30.12%，扣非凈利潤更是同比增長101.90%至6483.67萬元。

最新披露的2023年半年業(yè)績，延續(xù)了這種趨勢：營業(yè)收入同比增長2.01%至4.82億元，歸母凈利潤3656.69萬元，較去年同期提升96.20%。

盈利能力提升的主要原因?yàn)?，主要原材料價格下降，而產(chǎn)品價格呈現(xiàn)上升趨勢，毛利率提升明顯。

2022年，刷絲采購價同比下降7.85%，塑料粒子采購價同比下降7.46%，在公司牙刷出廠價略有下降的情況下，口腔護(hù)理板塊的毛利率仍然從上年的19.21%上漲至23.69%，提升了4.48個百分點(diǎn)。

2023年上半年，牙刷出廠價從上年同期的1.122元，提升至1.245元，漲價11%。所以，即便刷絲價格有所上浮，公司業(yè)績依然大漲。

當(dāng)然，更根本性的原因，是公司的商業(yè)模式。從創(chuàng)立之初一直到現(xiàn)在，倍加潔都堅持ODM為主、兼顧自有品牌，國內(nèi)、國外市場并重的策略。

具體到業(yè)務(wù)層面，聚焦于大客戶開發(fā)的戰(zhàn)略，公司稱之為“山頭客戶”。倍加潔在中國市場的ODM客戶曾包括舒客、冷酸靈、云南白藥（000538.SZ）、藍(lán)田、納愛斯等口腔護(hù)理品牌，以及屈臣氏、樂購、永輝超市、華潤萬家等商超——可以這么說，中國口腔護(hù)理行業(yè)最大的幾個本土品牌，旗下的牙刷都是倍加潔供應(yīng)的。

之前，各大行業(yè)里面都隱隱約約存在一條鄙視鏈，大家覺得明面上的品牌商們，掙得了更多的利潤，品牌背后的代工廠們，默默無聞掙點(diǎn)辛苦錢。

奇怪的是，在牙刷行業(yè)這種分工歧視并不存在。

倍加潔雖然毛利率僅為20%，但三項(xiàng)費(fèi)用特別低，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用甚至連研發(fā)支出也少得可憐，2020年-2022年的凈利率分別為9.29%、7.20%、9.27%，且無論市場環(huán)境如何變化，都穩(wěn)如泰山。

以口腔護(hù)理綜合企業(yè)冷酸靈的母公司登康口腔（001328.SZ）為例，公司整體毛利率雖然穩(wěn)定超過40%，但銷售費(fèi)用高企，特別是近幾年電商渠道一邊壓低毛利率、一邊消耗銷售成本，導(dǎo)致最近3年凈利率分別為9.25%、10.41%、10.28%。

冷酸靈們投入海量資源，做品牌、拓渠道，盈利能力并不比一家開工廠的強(qiáng)多少。

順周期，市場更喜歡那些高舉高打的大品牌；一旦進(jìn)入調(diào)整期，還有什么比倍加潔這種小確幸更讓人放心呢？

從遠(yuǎn)期來看，前面提到的牙刷行業(yè)的幾大弊病，其實(shí)換個角度看，全是優(yōu)勢。

牙刷普及率高，是生活必需品，需求穩(wěn)定。如果按照專業(yè)機(jī)構(gòu)的建議，3個月?lián)Q一次牙刷，中國市場的年總需求約為56億支，全球市場約為320億支。整個市場，仍然有增長的空間，市場集中度也有待提升。

牙刷單價低，炒作新概念的可能性較小，企業(yè)的盈利能力有限，這個行業(yè)不會爆發(fā)內(nèi)卷式的行業(yè)競爭。除了外資控制的高露潔三笑，牙刷行業(yè)幾乎沒有誰是倍加潔勢均力敵的對手。

隱形大BOSS

江蘇揚(yáng)州杭集鎮(zhèn)，毗鄰京杭大運(yùn)河，離長江也不遠(yuǎn)，自古就是商貿(mào)重鎮(zhèn)。從上世紀(jì)80年代開始，當(dāng)?shù)鼐痛罅Πl(fā)展牙刷產(chǎn)業(yè)，最終成為中國牙刷之都。

公開數(shù)據(jù)顯示，杭集鎮(zhèn)一年生產(chǎn)的牙刷總量高達(dá)75億支，產(chǎn)值超百億元，全國80%的牙刷都出自這個江南小鎮(zhèn)。

早期，杭集鎮(zhèn)走出了三笑集團(tuán)、倍加潔（曾用名“明星牙刷”）、興盛刷業(yè)、晨潔日化等多家牙刷巨頭。倍加潔廠區(qū)對面就是三笑集團(tuán)，再往南一點(diǎn)，是高露潔三笑和江蘇兩面針。

與牙膏行業(yè)一樣，跨國巨頭寶潔（佳潔士）、高露潔、聯(lián)合利華（中華）、葛蘭素史克（舒適達(dá)）等外資巨頭，也對本土牙刷巨頭們形成了巨大的沖擊。

新世紀(jì)之后，本土牙膏品牌以差異化破局，以修復(fù)為賣點(diǎn)的云南白藥、主打一站式口腔護(hù)理的舒客、專注于抗敏市場的冷酸靈，成長為本土牙膏三巨頭。

如今，在牙膏行業(yè)，三巨頭逐漸占據(jù)主動地位，與外資巨頭們形成勢均力敵的狀態(tài)，漸有壓制之意。接下來，就輪到牙刷行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級了。

2021年，倍加潔通過參與基金，戰(zhàn)略投資舒客的母公司薇美姿；今年2月，公司與君聯(lián)資本簽署股轉(zhuǎn)協(xié)議，擬繼續(xù)收購薇美姿16.4967%股權(quán)。

收購?fù)瓿珊?，倍加潔將持有薇美?2.165%的股權(quán)，將成為該公司的單一第一大股東，預(yù)計10月份完成交割。

薇美姿旗下主品牌舒客，近年在功能化口腔護(hù)理市場表現(xiàn)突出，還培育出了中國最大的兒童口腔護(hù)理品牌舒客寶貝，獲得了相對較高的盈利能力。

倍加潔與薇美姿強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一個提升供應(yīng)鏈能力，一個補(bǔ)齊C端市場的短板，特別是在電動牙刷等高價值業(yè)務(wù)上，雙方合作可進(jìn)一步鞏固行業(yè)基石的地位。

傳統(tǒng)牙刷玩家三椒口腔等，以及素士科技等電動牙刷新勢力，都在摩拳擦掌，謀求以上市來推動進(jìn)一步的發(fā)展。

另外，新興品牌usmile、參半、BOP等，也都在新品類上謀求創(chuàng)新，希望能在這個轉(zhuǎn)型中的市場中分得一塊蛋糕。

當(dāng)下中國牙刷行業(yè)面臨的機(jī)遇，與多年前的牙膏行業(yè)一樣：以個性化突圍的產(chǎn)業(yè)升級，以及本土品牌對外資品牌的替代潮。

誰能成為中國版的寶潔和高露潔？倍加潔提供了一種產(chǎn)業(yè)資本崛起的可能性。牙刷行業(yè)確實(shí)沒有新故事，但可以有新的組織模式和操盤方式。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：陳碧婷