美團(tuán)被圍攻？一場從流量到價值的轉(zhuǎn)向

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

互聯(lián)網(wǎng)上半場的主題是流量，下半場的主題是價值。在互聯(lián)網(wǎng)整體降速的當(dāng)下，圍繞足夠高頻剛需且有延展性的本地生活賽道的競爭，或許也會是互聯(lián)網(wǎng)的“終局之戰(zhàn)”。

最貴的日用商品是車子和房子，然而，每年蟬聯(lián)世界五百強(qiáng)第一的，卻是沃爾瑪。

這是交易頻次的魅力。以高頻交易為基礎(chǔ)，很多行業(yè)的潛力與想象力便由此而生。比如，互聯(lián)網(wǎng)眼下最激烈的戰(zhàn)爭，正圍繞著最高頻的賽道展開：本地生活——這一市場正在以10%以上的速度增長，預(yù)計2025年將達(dá)到35萬億規(guī)模。

餐飲外賣，是本地生活賽道中的基礎(chǔ)生意，具備最典型的剛需、高頻等特征。美團(tuán)曾經(jīng)在2022年二季度財報中公布，用戶在當(dāng)季的交易頻次高達(dá)38.1筆。

具體到生活中，很少有人天天網(wǎng)購，但每天點外賣的卻大有人在。

高頻次的交易屬性，加上7億用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)在本地生活的賽道中遭遇圍攻，也就成了必然。如今，阿里巴巴、騰訊、百度、抖音、快手.……幾乎所有數(shù)得著的頭部大廠，都在加速布局，試圖從中搶到一杯羹。

通常來說，基于衣食住行的本地生活服務(wù)，在廣義上都可歸于服務(wù)零售。就在8月15日，國家統(tǒng)計局還宣布將于本月開始，首次增加發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領(lǐng)域服務(wù)活動的零售額。

服務(wù)零售首次被計入國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計口徑，背后的原因是國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)不斷轉(zhuǎn)型升級，消費形態(tài)逐漸由商品消費為主向商品和服務(wù)消費并重轉(zhuǎn)變。服務(wù)零售興起，意味著在未來很長一段時間內(nèi)，本地生活服務(wù)行業(yè)還將穩(wěn)步釋放增長后勁。

可以預(yù)見的是，作為極具潛力的萬億市場，互聯(lián)網(wǎng)公司們圍繞本地生活的競爭，還會進(jìn)一步加劇。

互聯(lián)網(wǎng)競爭的關(guān)鍵詞，已經(jīng)從增長變成了價值。如果說，移動互聯(lián)網(wǎng)的前半場，是對用戶注意力的爭奪，那么下半場，則變成了更加務(wù)實的對用戶消費場景的爭奪。在線下消費的意義被重新審視的當(dāng)下，連接線上線下的本地生活賽道，自然就成為了各家必爭之地。

01

終局之戰(zhàn)？

如果互聯(lián)網(wǎng)上半場的主題是流量，下半場的主題是什么？

最近兩年，短視頻一直在孜孜不倦的拓展新業(yè)務(wù)。他們在各個行業(yè)里橫沖直撞，做電商，做餐飲，甚至嘗試做招聘生意和賣房子。

折騰來折騰去，他們真正想尋找的目標(biāo)，始終只有一個：交易。

在流量戰(zhàn)爭中，短視頻平臺是最大的贏家。極光大數(shù)據(jù)顯示，到2021年二季度，短視頻超過游戲、長視頻等應(yīng)用，成為用戶手機(jī)里占據(jù)時間最多的APP，人均使用時長在1.5小時以上。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場，隨著流量增長見頂，交易漸漸成為更重要的主題。對于平臺而言，缺乏交易就意味著只能依賴甲方的投放，或是做內(nèi)容付費等性價比極低的生意。只有手握交易，收入才會真正穩(wěn)定。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的后半段，幾乎一切戰(zhàn)爭都圍繞交易展開，從打車到社區(qū)團(tuán)購，都是如此。只是，隨著這些新市場的相繼穩(wěn)定，基于交易的新生意，也越來越難尋找。

巨頭們的眼光，逐漸聚焦到一門“老”生意上：本地生活。

事實上，它既老又新。以美團(tuán)為代表的頭部玩家，已經(jīng)根植在此超過10年，為之“老”；如今的本地生活早已超越外賣，衍生出無數(shù)種新的服務(wù)類目與生意，為之“新”。更何況，不管是從消費頻次、變現(xiàn)方式、利潤還是想象空間，本地生活，都是一個正在保持增長，且具備著極大潛力的行業(yè)。

以美團(tuán)為例，它從餐飲外賣起步，逐漸成長為本地生活賽道的頭部玩家，

餐飲和外賣帶來了用戶，商戶資源，履約能力。美團(tuán)以這些能力為基礎(chǔ)，圍繞衣食住行，吃喝玩樂的基本需求，把同一套邏輯復(fù)制到電商、酒旅等其他品類，最終孕育出了一個高頻剛需、用戶價值、交易價值雙高的本地市場。

于是，一場針對美團(tuán)的圍攻，就此展開。

抖音、快手狂撒優(yōu)惠券，重推本地內(nèi)容，試圖把短視頻的流量留在自家平臺交易。

阿里系采用群狼戰(zhàn)術(shù)，高德、餓了么、哈啰、盒馬、飛豬、支付寶，幾乎所有能與本地生活掛鉤的APP，都在沖鋒陷陣。

騰訊繼續(xù)榨干視頻號，在其中上線了本地生活板塊。

拼多多在今年7月低調(diào)上線了本地生活板塊。

百度地圖正在向高德地圖靠攏，成為聚合打車APP，大力發(fā)展到店業(yè)務(wù)。此外，百度超級APP也上線了本地生活板塊。

幾乎數(shù)得著的頭部大廠全都參與了進(jìn)來。在互聯(lián)網(wǎng)整體降速的當(dāng)下，圍繞本地生活賽道的競爭，或許也會是互聯(lián)網(wǎng)的“終局之戰(zhàn)”——各家在本地生活賽道的排位，最終會影響它們在整個互聯(lián)網(wǎng)賽道中的命運(yùn)，甚至改變整個互聯(lián)網(wǎng)格局。

02

剛需的延伸

不怪大家集體內(nèi)卷，實在是美團(tuán)深耕的這條賽道足夠優(yōu)秀。

首先，本地生活的交易足夠高頻剛需。

早在2021年，美團(tuán)的外賣訂單量就達(dá)到140億，這還不包括到店、酒旅等業(yè)務(wù)的訂單量。在去年二季度的財報中，美團(tuán)公布了自己的用戶平均交易頻次，達(dá)到38.1 筆，月均交易頻次超過10次。而結(jié)合一些第三方的數(shù)據(jù)監(jiān)控或調(diào)研結(jié)果，傳統(tǒng)電商的網(wǎng)購交易的人均頻次大多僅在5-8次。

頻次的重要性不言而喻。歷數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭中心，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到打車，再到社區(qū)團(tuán)購，甚至包括直播大戰(zhàn)（打賞），無不滿足高頻這一特點。

高頻的基礎(chǔ)上，本地生活還有著良好的延展性。

眼下，美團(tuán)還在快速拓展自己的品類，從無印良品等服飾品牌，到蘋果手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品，都陸續(xù)出現(xiàn)在美團(tuán)外賣的可選擇類目里。據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，去年雙十一，10月30日至11月1日，美團(tuán)數(shù)碼3C品類銷售增長13倍，其中手機(jī)品類銷量增長13倍、電腦品類銷量增長73倍，耳機(jī)、音箱品類同比增長超5.9倍。

“略大參考”在文章《在長沙一周，我看懂了美團(tuán)為何會被圍攻》中也提到，作者在長沙的生活幾乎被美團(tuán)包辦：食是美團(tuán)外賣、住是美團(tuán)民宿、穿是美團(tuán)閃購、日用品是入駐美團(tuán)的商超。有讀者在留言區(qū)表示贊同：“如果手機(jī)里只能留一個APP，我會選擇美團(tuán)。”

事實上，這條本地生活賽道， 最早一批的參與者還有百度。

坊間傳言，移動互聯(lián)網(wǎng)之初，百度希望以百度地圖作為用戶在手機(jī)端的中心。這種想法并非天方夜譚，且聽起來十分誘人：以LBS為中心，一張地圖完全可以承載用戶的出行、餐飲、住宿，最終編制成一張承載衣食住行的網(wǎng)絡(luò)，滿足用戶的主要消費行為。

地圖沒做到的事，美團(tuán)做到了：滿足用戶從衣食住行到吃喝玩樂的日常消費需求。只不過，這些服務(wù)的核心，從LBS變成了餐飲外賣。

毋庸置疑，餐飲外賣是美團(tuán)一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。它帶來了粘性極高的用戶，積累了寶貴的業(yè)務(wù)資產(chǎn)，讓美團(tuán)得以在即時零售等領(lǐng)域順利延伸，更重要的是，它為美團(tuán)建立起深厚的護(hù)城河：履約能力與用戶心智。

先看履約能力。

即時零售不同于傳統(tǒng)電商，沒有三通一達(dá)為平臺送貨。因此履約能力是整個交易行為的核心。

美團(tuán)的履約能力來自多年的積累。比如騎手，據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，去年共有600萬騎手在平臺獲得收入。美團(tuán)不斷與站長建立合作，眾包平臺不斷積累兼職騎手，再經(jīng)過時間篩選，才有了如今強(qiáng)大的配送團(tuán)隊。

除此之外，美團(tuán)還有大量的前置倉和站點保障配送。在社區(qū)團(tuán)購、買菜、即時零售的歷次戰(zhàn)爭中，美團(tuán)會建立一些站點或者前置倉，最終累計成龐大的倉儲和門店資源。僅在北京，美團(tuán)買菜的站點數(shù)就早超過了100家。

這些資產(chǎn)并非不可復(fù)制，但叮咚買菜和每日優(yōu)鮮的虧損，已經(jīng)證明即時零售的履約成本有多高，這足以讓覬覦入場的新玩家，先掂量幾分性價比。

相比履約能力的建設(shè)，用戶心智的培養(yǎng)，則需要更長時間與更多的金錢成本。

很簡單，喜歡可口可樂的人，是不會主動去買百事可樂的。從新品發(fā)布時的大力宣傳，到鋪天蓋地的廣告轟炸，現(xiàn)代商業(yè)史中所有留住了名字的成功品牌，都經(jīng)歷過漫長的用戶心智培養(yǎng)過程——人們也只會記住成功者。

很多消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就是根深蒂固的。

以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，習(xí)慣在抖音刷短視頻的人，大概率不會對快手和視頻號雨露均沾。于是，盡管在8月16日公布的騰訊二季度財報中，視頻號以30億元的廣告收入，促使騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長34%至250.03億元，但在日活等指標(biāo)上，它還是沒趕上抖音。

對于美團(tuán)而言，除了老對手餓了么，本地生活的戰(zhàn)場上，擠滿了“跨界”玩家。后者或許有更充足的錢、更龐大的流量，但對于用戶而言，美團(tuán)已經(jīng)與本地生活畫上等號，當(dāng)他們需要點外賣和選購急需的日常用品時，自然打開的會是美團(tuán)——就像他們想跟朋友聯(lián)系時，會自覺打開微信一樣。

對于后來者，這是最難跨越的溝壑。

03

從增長到價值

增長，似乎已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的主題了。

對于當(dāng)下的大多互聯(lián)網(wǎng)公司，“增長”是輝煌過的歷史，想要復(fù)現(xiàn)，并不容易。出海碰壁、TO B業(yè)務(wù)降速、元宇宙草草收尾、AI正在降溫……你很難批評這些公司不努力，但現(xiàn)實就是，想要找到一門具備增長力和長遠(yuǎn)價值的生意，太難了。

至少從財報數(shù)據(jù)來看，美團(tuán)暫時沒有這些煩惱。

收入與用戶的持續(xù)增長，讓它坐擁了更多底氣。在2023年一季度財報中，美團(tuán)收入同比增長26.7%，即使在疫情嚴(yán)重的2022年，其全年收入也同比增長了23%。用戶增長方面，可以參考QuestMobile最近發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》，數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，美團(tuán)用戶量為7.83億，同比增長率超30%，增速居互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)首位 。

此外，美團(tuán)在2023年一季度財報中提到，其用戶交易頻次和客單價，均實現(xiàn)了同步增長。這顯然是更加重要的數(shù)據(jù)維度——在互聯(lián)網(wǎng)下半場，比單純增長更重要的，是價值。

眼下，美團(tuán)也在持續(xù)發(fā)力，提升自己對于用戶與商家的價值。

其一，加大對即時零售的投入。

這是一片廣闊的市場。

到家方面，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，即時零售市場規(guī)模增速達(dá)到81%——這是在互聯(lián)網(wǎng)大盤橫盤下跑出的數(shù)字，預(yù)計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻。

加上到店，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年會增長到35.3萬億元。而互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率，僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速。

有報告預(yù)測，到2030年，即時零售的訂單數(shù)將超過快遞，即外賣網(wǎng)購超過傳統(tǒng)網(wǎng)購。

數(shù)字增長背后，是用戶消費習(xí)慣的改變。相比傳統(tǒng)電商，即時零售創(chuàng)造的是即時滿足的爽感，為之上頭的用戶越多，入駐平臺的商家就會越多，隨之，又會吸引更多用戶加入，由此形成正向循環(huán)。

美團(tuán)正在加大投入。

最直接的是補(bǔ)貼，僅今年一年，美團(tuán)閃購就推出了多次百萬、千萬以上的補(bǔ)貼活動。在商家營銷與平臺補(bǔ)貼之下，很多商品的美團(tuán)價，甚至低于電商價與線下價。

在供給端，美團(tuán)還在加大與零售商的合作，拓展自身品類。僅最近一年就有蘇寧、vivo、酷樂潮玩、青島啤酒等多家知名零售商與美團(tuán)合作。此外，今年初美團(tuán)還專門為閃購調(diào)整了配送規(guī)則，鼓勵騎手送餐飲之外的大件。

其二，推進(jìn)內(nèi)容化，通過圖文、視頻、直播等內(nèi)容形式，為用戶創(chuàng)造更松弛的交易場景，同時為商家?guī)硇碌牧髁俊?/strong>