海天醬油也做冰淇淋， 為何大品牌們總想跨界冷飲？

作者|胡杰斌 來源|新實體Mall(ID：newbp-)

導讀：冰淇淋除了好吃還能玩。

海天醬油也做冰淇淋了。

7月29日海天醬油冰淇淋快閃店登陸廣州正佳廣場并推出首個冰淇淋產品，海天醬油冰淇淋。據悉，在快閃店內消費者除了品嘗醬油冰淇淋外還可以在現場觀醬油釀造工藝、識中華醬油文化。

此次海天醬油推出的冰淇淋，外形采用的醬缸設計，將冰淇淋的包裝設計成了醬油晾缸，從口味上來講，海天醬油冰淇淋是咸口加牛奶的味道。食客評論到，天熱的時候吃了兩口反而更口渴。

（圖片來源：海天小紅書平臺賬號）

據壹覽商業了解，這并不是海天味業第一次生產冰淇淋了，早在去年，海天味業便推出了蘋果醋風味冰淇淋，不過沒有經過大量宣傳，而此次醬油冰淇淋快閃店的推出，則是首次宣布跨界賣冰淇淋。

近些年來，各種品牌生產冰淇淋/雪糕的事屢見不鮮，從童年記憶大白兔，到廚房必備調味品，再到白酒品牌茅臺，越來越多的品牌，都在跨界生產自己家冰淇淋/雪糕產品。

以大白兔奶糖為例，作為眾多80后、90后的童年記憶，其母公司冠生園于2020年5月與光明乳業合作生產的大白兔奶糖味雪糕首次上線官方旗艦店。

據新京報報道，上線當天，京東平臺24小時銷量超1000件，和同類型雪糕相比銷售速度快了85%。與此同時，大白兔味雪糕上線后不僅深受國人喜歡，國外消費者也愛上了大奶糖味的雪糕。據華商韜略報道，2021年大白兔口味的雪糕分批次進入新加坡200-300家門店。截至2021年9月，大白兔雪糕已通關7批次，順利出口加拿大、澳洲等國家，貨值達19.29萬美元。

如果說，奶糖品牌和冰淇淋/雪糕相比還有那么一點相關性，那么白酒行業跨界做冰淇淋則就讓人匪夷所思了。

貴州茅臺可以說是白酒行業中最早生產冰淇淋的企業。2022年5月貴州茅臺與蒙牛聯名生產的茅臺冰淇淋正式首發亮相，當天茅臺冰淇淋首家旗艦店也正式開業。據媒體報道，茅臺冰淇淋旗艦店開業開業當天七小時內賣出了5000多個，冰淇淋單日銷售額突破二十萬元。截止目前，茅臺冰淇淋在全國已經擁有34家門店。如今冰淇淋產業已經成貴州茅臺發展過程中的關鍵組成部分。

除此之外，旅游+冰淇淋、潮玩+冰淇淋也是冰淇淋聯名的主力。據鈦媒體統計僅2020年-2022年兩年便有十三家冰淇淋/雪糕品牌與不同品牌聯名生產雪糕。

那么，為什么這么多的品牌都在跨界做冰淇淋，冰淇淋的魅力究竟在哪里？

壹覽商業認為，各類品牌喜歡選擇冰淇淋/雪糕作為跨界產品的原因主要有以下三點。

第一，冰淇淋/雪糕是夏季消費的熱門產品，在夏天具有較大的市場需求和潛力。根據《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，我國冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元，2021年超過1600億元，穩居全球第一。品牌方可以通過推出冰淇淋/雪糕產品，吸引更多的消費者關注和購買，提升品牌知名度和銷售額。

第二，冰淇淋/雪糕具有較高的消費參與度和社交性，可以為品牌帶來更多的互動和傳播效果。以此次推出冰淇淋的海天味業為例，醬油冰淇淋快閃店一經推出便收獲了社交平臺的大量關注，僅小紅書平臺上就有數百條與海天醬油冰淇淋相關的圖文。

第三，冰淇淋/雪糕作為一種創新的跨界產品，可以為品牌帶來新的形象塑造和品牌故事，增強品牌的個性和差異化。

而與其他跨界產品相比，冰淇淋的最大優勢是它的廣泛受眾和消費場景。冰淇淋/雪糕是一種受歡迎的甜品，適合各個年齡段的消費者，無論是兒童、青少年還是成年人都可以購買。

此外，冰淇淋/雪糕較高的消費靈活性和便利性，使得可以在各種場合和時間食用，有利于品牌文化的傳播。

雖然，冰淇淋產業對于品牌來說有著諸多好處，但是企業并不能忽視其中的風險。

今年四月，在上海車展中，汽車品牌寶馬mini與上海知名冰淇淋品牌Luneurs發起了在展臺可以免費領取冰淇淋的活動。然而在現場，主辦方卻出現了，對中國顧客說冰淇淋已經發完了，對外國顧客卻笑臉相迎免費送冰淇淋的現象，這樣的區別對待使得全國上下輿論嘩然。據鈦媒體報道，受此次事件影響。4月20日盤中，在歐股寶馬股價為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發超過21.6億歐元。以當時匯率換算，市值蒸發約163億元人民幣。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴壹覽商業：未來品牌與冰激凌聯名一定要有一個中長期的一個規劃，整個文創方面一定要有延續性。不能是一個短期的行為，如果沒有任何的傳承跟延續，對于品牌來說是不利的。

總而言之，跨界合作雖然對于企業來說存在著各種機遇，然而在行動之前企業對此都要有長期且全面的計劃，否則對于企業來說不僅無法幫助企業提升自身的品牌價值還會對企業原本的品牌美譽度造成影響。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新實體Mall(ID：newbp-)，作者：胡杰斌