跨境電商爭搶“全托管”，商家喜憂參半

（圖片來源：攝圖網）

作者|馬舒葉 來源|燃次元(ID：chaintruth)

跨境電商紛紛卷起全托管。

7月27日，東南亞跨境電商平臺Shopee在賣家激勵大會上宣布正式上線全托管，并選取菲律賓、巴西、泰國、越南等九大市場招商，提供專屬活動位、平臺投流、產品補貼、產品標簽等流量扶持。

而在Shopee之前，2022年9月Temu率先推出全托管模式，12月全球速賣通（AliExpress）也試水“全托管”，之后各大跨境電商平臺，包括Lazada、TikTok Shop紛紛跟進。

到現(xiàn)在，幾乎每個跨境電商平臺都已布局全托管模式。

在全托管模式下，商家只負責供貨（提供貨源和發(fā)貨）的模式，跨境電商平臺提供運營、物流、售后等服務。從某種程度上來說，全托管有助于提高效率，同時也能省掉中間鏈路，壓低成本和價格。

但全托管面世近一年，商家卻喜憂參半。

2023年初，主營東南亞市場的張譯，將自己運營“銷量不佳”的某款單品，參與了Shopee的全托管，“一個月銷量上漲了23%。”

但銷量上漲的背后，是極大的讓利，“（這款參與全托管的單品）壓價了15%。”張譯表示。

從去年就開始參與全托管，為某跨境電商平臺供貨的第三方貿易商劉昊更是直言，“我們供貨價壓到15元，利潤2元，但平臺售賣價是20美金，錢全讓平臺賺走了。”劉昊直言像是陷入了低價魔咒，“只有不斷讓利才能獲得平臺推流。”

但全托管大勢已來，張譯、劉昊也只能跟隨時代的浪潮，邊走邊看。

目前商家們正在將全托管視為滯銷品“清貨”以及新品試水的“試驗田”，“如果在平臺的大力推廣下，這些品在相應的市場都推不起來，說明我們第三方商家也沒有自己去運營的必要了。”另一位跨境商家呂方直言。

畢竟全托管正在推廣期，“前三個月沒有傭金，只需要付出貨品成本，平臺一鍵幫賣，也不用商家守著電腦時時回復，省心省力，還多了一條收貨渠道。”商家何樂而不為。

只是未來如何走，跨境商家們也拿不準主意。“雖然現(xiàn)在Shopee、Lazada等平臺，壓價系統(tǒng)不像SHEIN等平臺嚴格，尚有利潤空間，但一旦補貼期結束，消費者習慣了平臺的低價，以后生意又該怎么做呢？”張譯迷茫道。

更何況，現(xiàn)在全托管處于推廣期，所以有著0傭金、0入駐費、低物流費用等福利補貼，而推廣期一過，一頭是需要付出的服務費、物流費，一頭是被壓低的價格，商家是否能夠承擔，也是一個問題。

盤古智庫高級研究員江瀚也直言，全托管模式雖然能夠讓跨境電商巨頭們更好地管理商品采購、倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)，確保用戶得到最好的購物體驗，但問題卻也同樣明顯，“在全托管模式下，商家通常需要讓出部分利潤空間，以便平臺進行運營和管理，同時還需要與眾多其他商家競爭，這都會影響商家的利潤率。”

全托管風起之下，商家被推動著向前走，問題也在一點點顯露，除了商家的成本收益問題，平臺要包攬運營、物流、售后等服務，也有整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈，以及提升運營能力的“大考”。

想要商家All in全托管，并非易事。

一

跨境商家試水全托管

對成本把控極嚴的全托管模式，最先對工廠、工貿一體類跨境賣家顯效。

據品玩2023年7月4日的一篇文章提及，在全球速賣通各地一些招商活動中，許多會場的火爆程度甚至超出了小二的預期，甚至不乏一些頭腦靈活的廠二代“拖著”家人來參加巡講會議。

如今伴隨著全托管模式的不斷推廣，張譯、呂方等第三方貿易商也在試水。

平臺的優(yōu)惠和扶持政策是吸引第三方貿易商的利器。作為第三方貿易商，張譯直言，吸引他嘗試全托管模式的原因之一，就在于平臺的各類補貼，包括低物流價格、0傭金等等。

呂方也表示，由于各個平臺正在猛推全托管模式，也有相當的流量傾斜。

“以SHEIN為例，入駐前三個月沒有傭金，包物流，倉庫也不收錢。”呂方表示，商家能夠極大地降低運營人員的支出，“只需要將貨的品上傳到SHEIN就可以，也不用商家守著電腦時時回復，省心省力。”

7月27日，Shopee公布的全托管相關信息也顯示，將為全托管商品提供平臺專屬流量和運營扶持，包括專屬活動位、平臺投流、產品補貼、產品標簽等，以及3個月售后免責。

同時，呂方也補充道，參與全托管更像是國內的淘寶特賣或者天貓商城，“我們的品能夠進入平臺的商城進行售賣，有了平臺背書，消費者信任度更高。”

某跨境電商資深人士也向燃次元表示，跨境出海市場，很大一部分賣家特別是中小賣家，不具備或者不擅長面向全球市場的獨立運營等綜合化能力，所以需要平臺提供運營服務，以SHEIN全托管模式為例，受益平臺流量，賣家業(yè)績增長迅猛，其中不乏月銷數十萬元、上百萬元，銷售額連續(xù)翻倍增長，甚至有專門為SHEIN平臺新增設工廠供貨的賣家。

但目前來看，跨境電商賣家更多的是把全托管視為清貨或新品試水的“試驗田”。

在張譯看來，參與全托管的另一原因，也是更重要的原因，就是能借助全托管“清貨”。

呂方也是，將壓在倉庫的兩個品，以接近利潤線的價格“出給了平臺”。

不需要商家額外投入資源和成本，卻多了一條高流量的售賣渠道，這也讓呂方等商家心動不已，低價之下不僅帶來了高訪客量，高銷量也讓店鋪迅速完成了“冷啟動”。

除了“清貨”，不少商家也會將開放全托管模式的平臺作為“新品的試驗田”，一方面，能夠借助平臺的流量傾斜降低新品推廣的試錯成本，另一方面，一旦新品推廣成功，商家也能以較低的成本拓展新的市場。

呂方也選擇了兩個新品試水全托管。

隨著“趕”全托管熱潮的平臺越來越多，更多的第三方中小貿易商們亦開始“蠢蠢欲動”。

經歷過一段時間的外貿調整期，張玲告訴燃次元，雖然她已經在亞馬遜等老牌電商平臺有著銷量穩(wěn)定的店鋪，但隨著SHEIN等新跨境電商平臺的崛起，“亞馬遜的店鋪流量下滑。”這也讓她不得不思考另一條出路，年初，在SHEIN運營人員邀約入駐后，雖然考慮到自己售賣的品類價格屬于中高端，但她仍然決定試一試。

“畢竟前三個月沒有傭金，只需要付出貨品成本，平臺一鍵幫賣，相當于沒有成本。”張玲仔細調研了SHEIN上同品類的賣家后，謹慎選擇了平臺上并無同款的組合產品進行售賣，“雖然剛剛入駐一個月，單量一般，但是流量很不錯，起碼看著高瀏覽量，心里也是很開心的。”

顯然，不管是將跨境電商平臺當成清貨渠道，還是新品試驗田，或是一條更為“省心省力”的新售賣渠道，隨著平臺爭相趕起全托管的“時髦”，“不加入全托管，就沒有流量扶持，商家又怎么能不去做呢？”張玲表示。

只是目前來看，賣家們仍相對理性，更多的中小商家們，“只是把在亞馬遜賣得不好的品上傳到其他平臺。”

二

壓降利潤，低價上船

全托管給了跨境商家們，一個新的高流量銷售渠道，但背后也有代價。

自去年開始為某跨境電商平臺供貨以來，“除了一開始確實銷量好了兩個月，之后貨越備越多，單子越來越少。”劉昊直言，除此之外，每到活動期，運營人員甚至會直接拉出1688等平臺的爆款貨品價格單，要求想參與活動大促的商家“自愿降價”。

這讓劉昊倍感無奈，作為第三方貿易商，他的利潤來源就是“信息差”和選品，但如今為了保證店鋪推流，每次店鋪的單品價格都是在1688價格上加2元錢，“最多也不過加5、6元。”

感受到壓力的也不只是劉昊，平臺對標源頭廠家低價的壓力，正自上而下地傳達向每一個跨境商家。

張玲告訴燃次元，現(xiàn)在SHEIN已經有了自動競價機制，如果商家想要獲得流量支持，就需要自己“把利潤砍一刀”，“我有款單品，一天出貨200單，都是自動競價，系統(tǒng)選擇價格最低的進行推流。”而一旦競價失敗，“商品鏈接也很容易有流量限制”。

“將利潤壓到成本線，就是商家為了參加全托管交的買路錢。”張譯坦言，為了參與全托管，他將單品降價了15%，利潤幾乎降到了成本線上，但好在，“由于貨物發(fā)往倉庫后，錢款一次性結清，所以提前從平臺獲得了銷售額，算上自己運營支付的人力和時間成本，并沒有虧損。”

但論及長久，作為第三方貿易商的跨境賣家們也有點摸不準。

在單品一次性“錢款兩清”后，張譯選擇了觀望，對他而言，雖然感受到了全托管的流量威力，但他亦在擔憂，如果之后離開平臺，而客戶在平臺上習慣了幾乎媲美源頭廠家的低價，他又該怎么和用戶去合作呢？

劉昊則在逐漸萌生退意，“全托管對于價格的追求顯然更適合源頭工廠。”對于劉昊這樣長期奔走于各大工廠選品的中小貿易商而言“錢途堪憂”，而“一旦平臺后期不補貼了，物流費用提上來了，我們每一單都相當于虧本做生意。”

只是，源頭廠家的日子們，似乎也并不好過。

“單件利潤從20%跳水到5%，我們工廠都在開玩笑，不如去某平臺進貨。”來自廣州的跨境商家Nick告訴燃次元，即使作為自建工廠的商家，在平臺上也是“薄利未必能多銷”，"規(guī)則一天一變，優(yōu)惠補貼又越來越少，誰敢投入呢？"

在優(yōu)惠補貼方面，燃次元看到，從2022年年底至今，某跨境電商平臺已經已經取消了一半的運費補貼，增加了罰款細則，“例如貨品重量標記不清，包括質量問題引發(fā)退款最高處5倍罰款。”

但對于利潤本就微薄的商家而言，“原本單件產品利潤就是1-2元人民幣，單批出貨20件，5倍罰款就沒利潤了，不如不做。”

作為源頭廠家，Nick在商品成本上有著天然的優(yōu)勢，“單品不過3-4美元的單價，一開始能維持20%的利潤，但現(xiàn)在變成了10%。”買手更表示“如果想被平臺推廣，就必須降價”，但算上5-10%的退貨率，Nick考慮到再引入買手建議的“九折或九五折”，幾乎是無利可圖。

形勢不明之下，商家們仍在觀望。

“你不做，總有人做。”擺在劉昊們眼前的選擇并不多。

在充分競爭的跨境電商市場，遍布著淘金的中小商家，而各個平臺亦在積極邀約源頭工廠入駐，“離場就相當于此前的投入都打了水漂，最終給平臺做了嫁衣裳。”最終，劉昊仍然決定等待今年8月的旺季，“再等一等。”

三

全托管是未來嗎？

全托管模式之下，除了更高的效率、更低的成本，也讓平臺得以把控各個環(huán)節(jié)，一方面，平臺賺走原本代運營、貿易商等中間商的“差價”，另一方面，牢牢把“定價權”抓在了手里。

這或許便是各大跨境電商平臺爭相競逐全托管的緣由。但全托管模式之下，有壓力的不只是賣家，還有平臺。

“要做好全托管，選品之外，（平臺）首先要解決卡脖子的物流和倉儲問題。”作為6月初Shopee全托管的第一批入駐商家，也是Lazada的第一批受邀商家，跨境貿易商文杰告訴燃次元，目前東南亞市場愿意試水全托管的商家數量并不多，而他自己在Shopee的邀請之下仍在觀望的原因，也正在于此。

“參與全托管的商家都需要自己發(fā)貨，這時物流成本和時效，就是商家主要的考量要素。”文杰直言。

在全托管模式下，除了SHEIN取貨到付款的模式，Temu、Lazada等平臺都是“成交后才結款”，因此商家一旦滯銷或者退換貨率較高，“資產重了，最終你掙的錢全變成了貨壓在倉庫里。”

因此，特別對于做快時尚品類的商家而言，在目前各個平臺全托管規(guī)則不明確、模式不成熟的初始階段，不少人仍在觀望中。

“以物流速度為例，Lazada由于背靠菜鳥物流，同時擁有國內的中心倉和東南亞市場的本地倉，對于商家來說，一旦發(fā)生貨品滯銷或者顧客退換貨，海外倉備貨成本會比較低，風險至少是可控的。”文杰表示。

這也是文杰愿意“拿出幾個品”去嘗試Lazada全托管模式的原因，相較之下，Shopee的海外倉較為遜色。

圖/tiktok全托管招商（左）

lazada全托管招商（右）

來源/燃次元截圖

不過，作為資深的跨境電商從業(yè)者，文杰們仍然期待巨頭們“卷”起全托管后，能夠帶來跨境電商產業(yè)鏈的升級。

在物流領域，以菲律賓市場為例，市場價發(fā)貨到菲律賓，空運一般是42元一公斤，最低也是35一公斤，但是Lazada能達到27元一公斤，海運的價格就會更低。

這正是因為Lazada有菜鳥物流的支撐，以平臺優(yōu)勢集合大批物流資源后，極大地降低了物流費用，而SHEIN也以全球7天達的物流速度“碾壓”了不少對手，文杰樂觀地預估，也許隨著平臺全托管模式下對物流的強管控，“未來可能東南亞能夠三天達。”

全托管風起之下，為解決物流問題，跨境電商平臺們也都“下了血本”。 

新近融資20億美元的SHEIN，計劃在美國建立3個大型配送中心。而2023年3月，SHEIN僅僅在廣東肇慶新區(qū)投建的供應鏈項目的的投資規(guī)模就高達35億元。

此外，據全球速賣通韓國市場負責人張銳表示，全球速賣通正在考慮建立韓國本地物流基礎設施以“實現(xiàn)當天和次日送達”的計劃，相關投資或達到1000億韓元。Temu也已啟動美國東部和西部的兩個海外倉的建設。

但不可忽視的是，籠罩在跨境電商全托管“榮耀之路”上的烏云，除了物流之外，還有混亂的運營現(xiàn)狀。

全托管模式下，商家只負責上傳貨品和發(fā)貨，店鋪運營和商家對接的任務全都移交到了平臺一側，但似乎平臺仍未“準備好”。

“拉好的企業(yè)群里，負責服務商家的小二只在和商家砍價的時候出現(xiàn)，其他時候，特別是新商家，不管是私聊還是發(fā)到對接群，都經常無人回復。”某跨境商家向燃次元吐槽。

“無論是倉庫質檢退貨，還是售出退貨，都永遠沒有原因。”這也使得一向依賴消費者反饋進行選品的商家們頗為“頭疼”，“一旦消費者不滿意，平臺都會選擇直接退款，我們根本沒有機會了解真正的消費者需求。”這位賣家直言。

而文杰也直言，“全托管試水的幾個品，相比我們自己請人運營的時候，店鋪瀏覽量和售賣量并沒有增量。”這也讓商家們對平臺的運營能力打了個問號。

看來，全托管模式雖好，問題卻也不少，推行全托管模式，也必然對跨境電商平臺整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈，以及提升運營能力有著更高的要求，雄心勃勃的巨頭們，要下好“全托管”這步棋，還有不少的問題亟待解決。

參考資料：

《全托管半年：AliExpress、Temu占領高地》，來源：品玩；

《TikTok電商：沒有拼多多的命，得了拼多多的病》，來源：豹變。

*文中張譯、呂方、張玲、劉昊、Nick為化名。

編者按：本文轉載自微信公眾號：燃次元(ID：chaintruth)，作者：馬舒葉