這個夏天，啤酒“瘋狂”

作者|Camille 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

“這周五晚上我們就出發(fā)！三年了，終于可以再去啤酒節(jié)暢快淋漓了！”作為啤酒愛好者Joe興奮道。

隨著線下經(jīng)濟的復蘇，疫情后的第一個盛夏正在被全國各地的“啤酒狂歡”所點燃。

7月14日晚，隨著歌舞《干杯吧朋友》旋律響起，第33屆青島國際啤酒節(jié)在金沙灘啤酒城開幕，開幕當日預約入園人數(shù)已超15萬。而在祖國的北邊，7月20日，第二十一屆中國·哈爾濱國際啤酒節(jié)在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)盛大開幕。

與此同時，重慶、武漢、北京、上海等地也在如火如荼地舉辦著各式各樣的“啤酒節(jié)”，“啤酒音樂節(jié)”、“啤酒文化節(jié)”、“啤酒火鍋節(jié)”……據(jù)悉，自7月份以來，全國有超過50多場啤酒節(jié)將陸續(xù)舉行，啤酒無疑成為了這個夏天的靈魂所在。

事實上，啤酒股自今年開年以來，就漲勢喜人。2023年Q1，A股啤酒板塊營收194.84億元，同比增長13.19%，歸母凈利潤19.88億元，同比增長29.59%，對比2022年Q1營收同增7.77%、歸母凈利潤同增19.53%，提速明顯。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度規(guī)模以上企業(yè)啤酒產量同比上漲20％，而同期規(guī)模以上企業(yè)白酒產量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。國泰君安研報預期，隨著動銷加速、成本改善、結構升級三周期共振，啤酒行業(yè)有望迎來超級大年。

這個夏天，啤酒再次站上酒類C位，而強勢增長背后，如何跨越周期性“瓶頸”，迎合新一輪消費升級需求，似乎成為了啤酒行業(yè)繞不開的新課題。

一

一場“啤酒節(jié)”的前世今生

啤酒節(jié)作為最具影響力的節(jié)慶活動之一，它的發(fā)展和變化可以說是伴隨著啤酒產業(yè)的興衰。

1810年10月，德國巴伐利亞親王結婚舉行了盛大的慶典，因當?shù)卮篼満推【苹ǖ拇筘S收，啤酒相應的成為了當時慶典重要的飲品之一。自慶典后，這樣的歡慶活動更名為“十月啤酒節(jié)”并作為巴伐利亞的一個傳統(tǒng)民間節(jié)日被保留下來，此后民眾持續(xù)這種熱烈的情緒，年復一年地舉辦該項活動。

也正是每一年啤酒節(jié)舉辦所帶來的市場需求以及市民的文化狂歡，因豐富原材料及悠久生產歷史率先起步的德國啤酒產業(yè)得到了進一步發(fā)展的契機，讓德國成為了世界啤酒大國。而后來，隨著德國啤酒經(jīng)濟的發(fā)達吸引了來自全球各地啤酒產業(yè)的集聚，伴隨著德國啤酒廠在全球范圍的落地,德國啤酒和啤酒節(jié)文化也逐步走向世界，推動世界各地富有地域特色的啤酒節(jié)的舉辦。世界最具盛名的啤酒節(jié)之一“慕尼黑啤酒節(jié)”就來源于此。

而咱們中國也有自己的啤酒節(jié)，其中最具典型的便是中國青島國際啤酒節(jié)，始創(chuàng)于1991年，是國內最早舉辦的啤酒節(jié)，融旅游、文化、體育、經(jīng)貿于一體的國家級大型節(jié)慶活動。如今青島國際啤酒節(jié)已是國內規(guī)模最大的酒類狂歡活動。也正是因為當?shù)氐钠【莆幕鄭u被譽為中國的啤酒之都。

時至今日，國內啤酒節(jié)已是百花齊放，大連“中國國際啤酒節(jié)”、哈爾濱啤酒節(jié)、燕京啤酒節(jié)、西安啤酒節(jié)、天津啤酒節(jié)等，多不勝數(shù)。目前，國內的啤酒節(jié)舉辦的時間都集中在七八月份，這個季節(jié)屬于夏季，也是啤酒銷售的旺季。

啤酒節(jié)的舉行可以成為一座城市或地區(qū)的標志性活動，吸引大量的國內外游客，為當?shù)氐穆糜螛I(yè)和相關產業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

但更重要的是，于啤酒廠商們而言，啤酒節(jié)可以集中展示和推廣啤酒產品，也是其與消費者互動、展示產品創(chuàng)新以及強調品質的重要機會，品牌可以借助啤酒節(jié)加強與消費者之間的情感連接。而通過啤酒節(jié)，消費者則有機會品嘗到不同品牌的啤酒，發(fā)現(xiàn)新口味和風格，從而在潛移默化中接受一次“市場教育”。

與此同時，啤酒節(jié)也是與行業(yè)內其他品牌、從業(yè)者以及供應鏈伙伴進行交流和合作的重要場合，并且有機會推動行業(yè)的進步和創(chuàng)新。

如今，伴隨著線下經(jīng)濟的恢復，沉寂三年的啤酒節(jié)再度起航，重燃盛夏，整個啤酒行業(yè)似乎也在三年時間中找到了新的發(fā)展方向。

二

啤酒行業(yè)高端化“啟程”

約翰·思文與德文·布里斯基在其所著的《啤酒經(jīng)濟學》一書中曾提到過，“人們在收入增加后，就會喝更多的啤酒，但這個趨勢只是暫時的，而到了某個轉折點，啤酒的消費量會隨著收入的提高而下滑。”

我國經(jīng)濟經(jīng)過近些年的飛速發(fā)展，人均可支配收入也不斷增加。投射在啤酒市場，在經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，中國啤酒行業(yè)的品牌集中度越來越高，啤酒市場也已經(jīng)進入了成熟期。 根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年我國啤酒產量約為5062萬千升，達到歷年啤酒產量的最高點，此后，我國啤酒生產量開始連續(xù)下滑，到2020年啤酒產量已降至約為3411萬千升。

很顯然，啤酒行業(yè)的轉折點已經(jīng)出現(xiàn)了，市場回歸理性，產業(yè)泡沫壓縮，新的消費需求已然產生，單純依靠產量所帶來的增長紅利時代一去不復返。

《啤酒經(jīng)濟學》中提到，工業(yè)發(fā)展的規(guī)律揭示了工業(yè)啤酒由興盛走向衰落的全過程。工業(yè)化商品以標準化、批量化、均質化，為大眾提供了大量低價均質的產品，極大豐富了人們的物質生活，但當人們收入提高后，同質的商品再無法滿足人們差異化的需求。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當基本需求被滿足后，人們便開始尋求更高級需求，追求不一樣的、稀缺的產品，從而滿足消費體驗及心理體驗。

而在啤酒市場，工業(yè)啤酒淪為人們追求更高事物的淘汰品，而口味多元、品質更高的啤酒正成為大眾對啤酒的新追求。

這頭需求端正醞釀一起消費升級“革命”，那頭供給端也從早期專注產能到如今加速產品結構調整轉型。

如今我國啤酒行業(yè)已進入存量博弈時代，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國啤酒行業(yè)品牌集中度越來越高。現(xiàn)在行業(yè)基本形成了以華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒等五大啤酒廠頭部競爭的格局。而競爭格局的相對穩(wěn)定，單一品牌想要通過大規(guī)模提升市場份額實現(xiàn)增長難度較大，而通過調整產品結構，升級產品解決方案似乎成為了當下突破增長“瓶頸”的最優(yōu)解。

產品結構調整有兩個方向：一是產品提價；二是高端產品產量占比提高。直接提價一般基于上游原材料、包材或能源價格上漲，但提價多作為成本轉嫁手段，不具備長期發(fā)展支撐作用。而高端化路徑正契合當下大眾啤酒消費升級，同時，高毛利高端產品銷量占比提升，可較大程度提高企業(yè)利潤水平。當前高端化已成行業(yè)發(fā)展主要趨勢之一， “價升”取代“量增”成為行業(yè)增長的新動力。

如今，我國啤酒主流消費價格帶已從前期3-5 元升至當前6-8 元價格帶，且仍有上升趨勢。目前各大啤酒企業(yè)已經(jīng)建立自身高端產品矩陣，并結合自身情況制定高端化升級戰(zhàn)略，且已有成效。

華潤啤酒作為國內啤酒行業(yè)的領軍者，2017年，基于對時代發(fā)展和行業(yè)拐點將至的形勢洞察，華潤啤酒開啟了“3+3+3”創(chuàng)新戰(zhàn)略，率先邁入高端發(fā)展里程。2020至2022的三年間，華潤啤酒高端酒整體達到210萬千升水平，保持12%以上的增速。

無獨有偶，從青島啤酒銷售數(shù)據(jù)上來看，2017年至2022年在青島啤酒旗下各品牌總銷量增長1.28%的同時，其旗下定位中高端的主品牌青島啤酒銷量增長17.93%，中高端品牌銷量增速優(yōu)勢突出。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國規(guī)上啤酒生產企業(yè)完成釀酒總產量3568.7萬千升，同比增長1.1%；累計完成產品銷售收入1751.1億元，同比增長10.1%；累計實現(xiàn)利潤總額225.2億元，同比增長20.2%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，啤酒行業(yè)“量價齊增”的趨勢已然出現(xiàn)，整個行業(yè)重回增長曲線。而近幾年，啤酒生產企業(yè)利潤增速高于產品銷售增速，也見證了高端化趨勢對整個啤酒行業(yè)所帶來的促進作用。

只是，高端化不只是說說而已，其背后需要發(fā)掘新的“現(xiàn)金牛”爆品品類作為支撐。

伴隨著近年來啤酒消費的升級，釀造工藝更加復雜的精釀啤酒也成為了眾多啤酒廠商繞不開的高端化產品選擇。

據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的復合增長率卻高達35.38%，遠高于啤酒行業(yè)的復合增長率-5.27%。中金公司預計，精釀啤酒市場在未來5年內將保持高速增長，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

與此同時，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，相較于工業(yè)啤酒40%左右的毛利率，精釀啤酒的毛利率高達70%-80%，接近高端白酒的平均毛利率。

不論是持續(xù)增長的市場規(guī)模，還是擁有高毛利率的強盈利能力，精釀啤酒已然成了啤酒廠商們的關鍵產品布局。如果說，以往精釀啤酒市場，被百威、喜力等外資廠商掌控，那么現(xiàn)在，以國產酒廠為代表的本土勢力崛起，外資酒廠的市場份額逐漸被侵蝕。例如，2022年，百威中國銷量下降3.0%，市場份額下降44個基點，致使上市公司百威亞太業(yè)績下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢復。

而這頭，本土勢力在如火如荼地深耕精釀賽道，除產品布局之外，加碼產能也成了行業(yè)的重頭戲。據(jù)了解，去年10月，華潤啤酒年產100萬千升啤酒生產基地項目開工，建成后將成為華潤啤酒全國第6個百萬千升生產基地。同期，燕京啤酒總部精釀中心竣工投產。一期產能約5000千升，占地4000平方米，未來可年產2萬噸精釀啤酒。

如今，精釀啤酒的崛起標志著啤酒行業(yè)進入了新的發(fā)展階段，“精釀”正淘汰“工啤”成為啤酒行業(yè)的新上位者，消費者對高品質和個性化的需求正推動著行業(yè)不斷演進。

“這次去青島啤酒節(jié)，我就是為了嘗口不同國家地區(qū)的精釀啤酒，貴點無所謂，就圖它好喝，而且喝習慣精釀了，再喝工啤就像水一樣，口味是回不去了。”Joe感慨道。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：Camille