兒童食品這門價值千億的“信任生意”，究竟該怎么做？

圖源：攝圖網

作者|財經新媒體 來源|螳螂觀察(ID：TanglangFin)

千億兒童食品賽道，

誰能成為行業“指明燈”？

近幾年的熱門賽道，風口此起彼伏，但兒童食品卻是長風常吹。

《兒童零食市場調查白皮書》預測，2019—2023年間，兒童零食市場將以10%-15%的復合年增長率穩定增長，市場預期超6000億元，是休閑食品市場新的發力點。

一個關鍵原因是，兒童在不同年齡階段，會有不同功能的零食品類需求，從而，現今社會的孩子們已經成為家庭中消費中的最大“消費群體”。

實際上，如果以2020年國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》正式實施算起，有明確概念的兒童食品市場發展至今也不過3年多的時間。

但兒童食品本質上是一門“信任生意”。對于父母來說，無論吃了多少年的鹽，兒童食品知識的路，每一個階段都是從新走。只要品牌進入了他們的心智消費，便是長期用戶。就如只要一個產品被一部分父母認可了，很快就能成為爆款；一個品牌被父母認可了，便能走出與高成長期的市場交相輝映的步伐。

從而，兒童食品即使是一個新興市場，各類入局者們都在卯足了勁從營養、健康還好吃上同時搞定父母和孩子，使得兒童食品賽道充滿了蓬勃的朝氣。

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兒童食品的“三分天下”

隨著國內重點食品企業先后布局兒童食品市場，以及新銳品牌的異軍突起，兒童食品的選則范圍日漸豐富。并且，這些企業的不同發展路徑，將兒童食品賽道切分成了不同的細分板塊。

其一是綜合性兒童零食品牌。這類品牌多由休閑零食頭部品牌布局而來，如良品鋪子旗下的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿藍藍”、百草味的“童安安小朋友”等。

綜合性兒童零食品牌從產品到受眾，都有著更廣的覆蓋面。三只松鼠旗下的小鹿藍藍，就從嬰幼兒的輔食到3-12歲兒童的零食都有涉及。基本上將兒童成長中所需要的營養食品“一網打盡”。

其二是新興兒童零食品牌。這類品牌隨著新消費的風潮，借助資本實力強勢崛起，以寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛等為代表。

其中，寶寶饞了、窩小芽在成立5個月內就實現了多次融資；而小黃象、啟旭哆貓貓、滿分牛牛等品牌則在成立之初就得到了融資。

其三垂直品類的兒童零食品牌。這類品牌與綜合性兒童零食品牌一樣，多由食品領域的傳統優勢垂直企業布局而來，如乳制品企業新希望的象爸星球、肉制品企業雙匯的智趣多、深海魚類品牌漁太平的漁可愛、蒙牛為主要股東的妙可藍多等。

從目前兒童食品的“三分天下”格局來看，休閑零食頭部品牌布局而來的綜合性兒童零食品牌，正在占據更有利的行業位置。

比如小鹿藍藍，自上線以來就憑借高端性價比俘獲了寶媽的信任與小孩的喜愛，由此一直保持著銷售額的穩步增長，并打造除了山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等超10款年銷千萬元的寶寶零食大單品。

2022年，小鹿藍藍實現了4.91億元營收。這樣的營收規模，位居全網寶寶零食類目前列。

一大關鍵原因在于，休閑零食頭部品牌們多年在休閑食品領域的深耕，不僅能擁有更完善的供應鏈，并且還能根據在大眾零食市場就驗證成功的“健康零食”出發，針對兒童所需營養進行配方升級。

這樣一來，對于自身就是該品牌消費者的家長來說，就更能接受自己信任的品牌衍生而來的“兒童版本”健康食品。《2022兒童食品行業研究報告》顯示，在2003名兒童家長中，有84.8%的家長更傾向于給孩子購買標有“兒童”字樣的食品。

就比如，小鹿藍藍的山楂棒、混合堅果酥等產品，都是基于已經在三只松鼠的大眾零食產品里被驗證成功了的有爆款產品，在成人消費者對此已經有了健康營養認知的基礎上，小鹿藍藍將配方沿著更健康、更營養的高標準路徑，升級為更適合兒童的食品，并由此打開市場成為爆款。

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怎樣才能成為領導型品牌？

雖然各類兒童食品品牌們都深諳新一代父母，在營養、健康、安全等多方面有諸多嚴苛的要求，并努力去滿足他們的需求，以此推動整個行業朝著高質量的方向發展。

但一個新興市場很難避免在草莽時期會出現的同質化嚴重、品類創新乏力等問題。尤其是行業雖然有了《兒童零食通用要求》團體標準，但這只是行業的“壓艙石”，而不是前進的“指明燈”。

因而，這就需要一個強力的領導型的品牌，來助推行業快速從草莽時期進入成熟期。

基于兒童食品行業有兩重消費者的特殊性，能成為整個行業“指明燈”的品牌，至少在產品與品牌上需要具備關鍵能力。

從產品層面來看，以安全、營養、健康讓家長放心，以好吃、好玩、有趣讓孩子滿意，以品類多、覆蓋廣拉高復購率。

對于家長來說安全是底線，這是不容動搖的警戒線。營養、健康則是意味著讓家長感知到零食為孩子帶來的益處。這其中的做法，就得交給產品創新了。

就如小鹿藍藍的水果泥，是產地直采國內外優質水果生產基地的新鮮水果，在確保口感和品質更加優質的同時，又因為直采模式縮短了中間流通過程，最大化地減少營養損耗。這也是為什么，小鹿藍藍水果泥在小紅書、抖音等社交媒體上，備受寶媽們的贊譽。

與此同時，小鹿藍藍還從孩子的視角設計了Q萌生動的獨特IP形象，與小朋友拉近心理距離，讓那些跨過了家長那一關的營養健康的零食，順利吸引到小朋友們，成為陪伴他們童年生活的“專屬味道”。

在雙重滿足了家長和孩子需求的小鹿藍藍，除了擁有常規學齡兒童的各類產品，還按照6個月+ 、8個月+、12個月+ 、36個月+等學齡前的兒童年齡段，做更為精細化的產品創新，以更廣闊的覆蓋面與更精細化的產品供給，為行業發展打開了新局面。

從品牌層面來看，各類玩家需要將觸角深入到更多育兒的實際場景中，以產品即服務的方式，為父母帶來更多品牌價值感。

很多家長之所以存在育兒焦慮，關鍵原因還是在于以往的物質匱乏時代，著色劑、香精等在傳統兒童食品里屢見不鮮。這導致孩子雖然很愛吃，但家長卻談零食色變，尤其是很多孩子還會因此而有了挑食毛病。

為了解決家長的這一困境，很多企業做過嘗試。比如KIND就推出了一款不含合成染料以及其他添加劑的水果干零食Fruit Bites。健康是健康了，卻因為口感不佳無法讓孩子們接受，以官方的Fruit Bites是一個“retail failure”聲明而告終。

從這個這個層面來看，兼具“好吃”和“健康”的食品，才是真正能解決家長的這一困境。就如良品小食仙的小兔山楂棒、小鹿藍藍的溶豆，同樣是0添加，卻保證了有孩子愛吃的酸酸甜甜口感而成為爆品。

小鹿藍藍的拌飯海苔，也是實際解決了讓嬰幼兒更愛吃飯，撫平父母在孩子營養攝取上的焦慮，讓父母感覺到更高的品牌價值感的有力案例。

能在產品與品牌層面塑造出成為行業向上“指明燈”的核心能力，離不開品牌對供應鏈能力的把控與研發創新的堅持，以此穩定輸出品質優、復購高的產品，形成良好的品牌口碑，并建立起能讓父母們可以“閉眼入”的品牌壁壘。

就像小鹿藍藍，能推出覆蓋各個年齡段的爆款產品，是因為其在成立之初就建立了品牌的專業研發團隊，同時還通過完善的審廠體系，只與國內最優質的供應廠商合作，以此保證產品品質。同時，小鹿藍藍還設置了“配方合規性審核—原料溯源審核—飛檢核實生產”等多道關卡，讓其擁有高于行業平均水平的用戶口碑。

為父母做價值滿足、為兒童做產品滿足，同時還建立了認知即下單、下單即復購的消費信賴，小鹿藍藍有望成為兒童食品行業走向成熟的那盞“指明燈”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：螳螂觀察(ID：TanglangFin)，作者：財經新媒體