洋河股份，搖搖欲墜的“白酒老三”

（圖片來源：攝圖網）

作者|靈靈 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

早年，“茅五劍”是行業里廣為人知的叫法。后來，劍南春相對沒落，洋河取而代之，便有了“茅五洋”的說法。

然而，洋河坐上的老三之位，身后還有著眾多虎視眈眈的競爭者。這些年，洋河、瀘州老窖和山西汾酒實力難分伯仲，洋河已有被趕超之勢。

一

洋河，被追趕的老三

從營收數據來看，洋河依然守住了行業老三的位置。

2022年度，洋河股份首破"300億大關"，以全年營收 301.05億元的營收排名第三。

山西汾酒以262.14億元的營收上升至第四名，瀘州老窖則以251.21億元的營收排名第五。

然而，拋開營收看其他數據，洋河并不占優勢。

凈利潤數據上，瀘州老窖是三家當中唯一一家凈利潤超過百億的酒企。2022年，瀘州老窖實現歸股凈利潤103.7億元，高出洋河10億元。山西汾酒在三家當中墊底，凈利潤達到80.96億元。

營收和凈利潤增速方面，洋河同樣不是三者中的佼佼者。洋河股份的增速為三家最低，營收增速僅為18.76%，凈利潤增速為24.91%。山西汾酒的表現最為亮眼，營收增速達到31.26%、凈利潤增速更是高達52.36%，在白酒前五中最高。

瀘州老窖營收增速為21.71%；凈利潤增速達到30.29%，遜于山西汾酒，高于洋河股份。

洋河被強勢追趕，是從2019年開始的。2019-2020年，隨著行業景氣度回升白酒行業迎來新一輪上揚，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒等頭部企業都實現了大漲，而洋河卻進入了盤整期，營收開始下滑。

2019年-2020年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%。同期，茅臺增速分別為15.10%和10.29%。瀘州老窖、山西汾酒也是在這一時期，緊追緊趕，大大縮小與洋河的距離。

民生證券曾將洋河股份的業績下滑歸因為“產品組織、模式、激勵的老化”。但本質上，背后是洋河品牌力不足拖的后腿。

二

“深度分銷”的成與敗

2009年，洋河開創白酒企業營銷新方式，提出“1+1”經銷商管理模式，自此實施“深度分銷”模式。

“1+1”經銷商管理模式下，洋河通過設置區域分公司及辦事處與經銷商合作開發終端市場，洋河直接向終端投入資源進行市場開拓，經銷商負責物流和資金周轉等。

這一模式的特點在于，廠家對渠道的把控能力很強，市場開拓、品牌宣傳、運營等基本都由廠家自己負責，經銷商只負責物流和資金周轉，獲得的利潤與承擔的風險都相對較低。

模式推出后，明顯推動了洋河的發展。

2006年，洋河的凈利潤僅為1.7億元，到了2012年凈利潤高達61.5億元，6年增長35倍。

銷售人員規模也突飛猛進，根據統計，2011年洋河擁有1815名銷售人員，到了2022年，漲至6614人。要知道，2018年，茅臺、五糧液的銷售人員僅數百名，洋河股份在白酒公司中遙遙領先。

深度分銷模式在市場開拓初期嘗到了甜頭，但隨著白酒進入存量市場、邁入高端化，“深度分銷”模式的弊端也逐漸凸顯。

一方面，在洋河的銷售鏈條中，經銷商扮演的是配送商，相對其他酒企銷售，能獲得的毛利較少，經銷商推廣的積極性不高，最終導致廠商關系惡化、渠道壓貨嚴重等問題。

另一方面，深度分銷帶來的高速發展，也加劇了洋河的產能問題，最終引發質量爭議。

高速發展下，洋河面臨著基酒儲量無法滿足銷售增長需求的問題。

據招股書顯示，從2006年至2009年，洋河中高檔白酒年產能為26000噸左右，普通白酒年產能為61000噸左右。洋河的產能明顯落后于上漲的品牌影響力和銷量。

2010年左右，洋河深陷“散酒門”事件，當時有媒體報道，洋河股份在四川宜賓高縣等地收購低價散裝白酒，用于勾兌生產洋河白酒產品。

對此，洋河回應稱，公司存在外購少部分基酒的狀況，主要用于低端產品和個性化產品的補充。洋河還對散酒和基酒的概念進行區分和闡述，“散酒”是經過勾兌工藝后形成的待灌裝的半成品酒，而“基酒”是指從釀酒生產線上下來的未經任何勾兌的原酒。

前者被視為低檔成品酒，后者是安全的釀酒原材料。

為解決基酒儲備不足的瓶頸，洋河也著力投資壯大自身的基酒儲備量。如今，洋河的基酒產能以及基酒存量已經有明顯的提高。

此外，洋河還構建“廠商一體化”新型廠商關系，具體體現為：根據經銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導，如果區域市場上經銷商有足夠的資源和能力，就由經銷商主導，公司做配合；若經銷商具備資金實力，但不具備資源實力，由公司做主導“操盤”。

不過，在品牌力的比拼上，洋河股份還有一段山水要跋涉。

2018年以前，洋河股份的主要市場在江蘇省內，營收占比均在一半以上。自2019年下半年起，省外營收占比開始超過省內市場。

對于洋河而言，江蘇市場不僅意味著主戰場，這一市場的白酒消費偏向于高端產品，凈利潤相比省外市場更大，對于洋河沖刺高端市場有著重要作用。

然而，今世緣正在用不斷擴大的份額鞭打洋河的品牌力，洋河失去的份額被今世緣奪了去。2015年今世緣江蘇省內市場的營收體量不足洋河的四分之一，到了2022年上半年，今世緣江蘇省內的營收已超過洋河省內營收的一半。

被今世緣強勢追趕，某種程度上也暴露了洋河股份品牌力不足的現狀。如何把渠道溢價能力進化成品牌力，守護老三之位，或許是接下來洋河要思考和解決的問題。

參考來源：

1、斑馬消費：洋河、汾酒、瀘州老窖大決戰

2、界面新聞：曾陷“散酒門”的洋河，基酒產能已大幅提升，消費者卻不買賬？

3、新消費財研社：“洋汾瀘”內卷加劇：洋河增速墊底、瀘州老窖庫存飆升，汾酒虎視眈眈

4、伯虎財經：洋河股份，被偷走的三年

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：靈靈