四年后，再看Keep的困頓與終局

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

2017年3月，庫(kù)克出人意料的在訪華行程名單里加入了兩家初創(chuàng)公司。一家是當(dāng)時(shí)的明星創(chuàng)業(yè)公司ofo，另一家則是名不見(jiàn)經(jīng)傳的Keep。

而有關(guān)庫(kù)克為何要去Keep的原因，至今仍然是個(gè)謎團(tuán)。

Keep當(dāng)時(shí)只是一個(gè)用戶(hù)剛過(guò)8000萬(wàn)的小產(chǎn)品，雖然成為當(dāng)年App Store的優(yōu)秀應(yīng)用之一，但還無(wú)法與如日中天的ofo相提并論。

只是時(shí)至今日，ofo早已物是人非，頑強(qiáng)存活下來(lái)的Keep卻走到了敲鐘的前夜。

Keep的上市步伐雖然一波三折，但終究等來(lái)了結(jié)果。歷經(jīng)三次提交招股書(shū)后，Keep終于宣布將于7月12日上市。

根據(jù)最新消息，6月30日開(kāi)啟申購(gòu)的Keep，計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股，定價(jià)區(qū)間為28.92-61.46港元/股。

到7月5日申購(gòu)結(jié)束，Keep的融資申購(gòu)額為1.21億港元，申購(gòu)倍數(shù)為1.81倍，與預(yù)計(jì)申購(gòu)倍數(shù)5.69倍相比，差距較大。

有媒體列出了與Keep同日申購(gòu)結(jié)束的其他港股，其中巨星傳奇申購(gòu)額達(dá)3.68億港元，融資申購(gòu)倍數(shù)為6.83倍；新傳企劃申購(gòu)額為3.27億港元，融資申購(gòu)倍數(shù)達(dá)23.71倍。

資本市場(chǎng)的不看好，再次引發(fā)了外界對(duì)于Keep的疑慮：線上健身到底是不是一個(gè)偽命題？

一

Keep的護(hù)城河還不夠深

《Keep的困頓與終局》里，作者指出了一個(gè)核心問(wèn)題：不管Keep如何打磨工具與產(chǎn)品服務(wù)，運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)弱需求。

這就導(dǎo)致Keep的用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)粘性始終無(wú)法呈現(xiàn)一個(gè)良性的增長(zhǎng)。

比如2021年Keep把營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支翻了三倍，換來(lái)一個(gè)46.3%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但隨著營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支縮減，營(yíng)收增速也同步下滑至36.6%。

緊跟著是MAU、月度訂閱會(huì)員這些核心數(shù)據(jù)的增速下滑。

2020-2022年，Keep銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元。同期，Keep平均月活躍用戶(hù)數(shù)量為2970萬(wàn)、3435萬(wàn)和3638萬(wàn)，月度訂閱會(huì)員數(shù)量為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362.1萬(wàn)。

更重要的是，Keep的會(huì)員留存率在下降。根據(jù)招股書(shū)，2020-2022年，Keep會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

而比燒錢(qián)換增長(zhǎng)的故事更令Keep頭疼的，是其構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，可以輕易被替代。

1）細(xì)分業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不突出

國(guó)海證券在一份關(guān)于Keep的研報(bào)中將線上健身行業(yè)玩家分為四類(lèi)：以華為、小米為首的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)、以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技企業(yè)、以B站、抖音為首的綜合內(nèi)容平臺(tái)企業(yè)，和以FITURE為代表的智能設(shè)備供應(yīng)商。

四類(lèi)玩家分別對(duì)應(yīng)了所擅長(zhǎng)的線上健身切面，從得出的結(jié)論看，雖然在健身領(lǐng)域布局范圍上，Keep業(yè)務(wù)覆蓋最為全面，但其只有線上健身課程領(lǐng)域最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其余細(xì)分業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。

2）自有品牌競(jìng)對(duì)多

有移動(dòng)客戶(hù)端經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)做智能硬件的劉冬2017年10月加入Keep擔(dān)任消費(fèi)品事業(yè)部副總裁，次年10月Keep的自有品牌上線。此后，自有品牌逐漸成為Keep的營(yíng)收支柱，2020-2022年自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%，營(yíng)收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元。

Keep的自有產(chǎn)品主要分為智能設(shè)備和運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品兩個(gè)部分，前者包括手環(huán)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)等可與Keep App聯(lián)動(dòng)的智能產(chǎn)品，后者包括瑜伽墊、壺鈴、運(yùn)動(dòng)服、健康食品等。

這兩個(gè)領(lǐng)域Keep都有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如華為、小米、億健、舒華以及薄荷健康、Lululemon、YOTTOY等。

Keep采用代工貼牌(OEM)的模式，與代工廠協(xié)議期限一般為一年，每年自動(dòng)續(xù)約；上游原料由Keep或代工廠直接采購(gòu)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)由Keep自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。

短期來(lái)看，無(wú)需建廠及搭建物流倉(cāng)儲(chǔ)，輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式目前可以保持靈活性。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱，尤其健康食品，易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)；另外，隨著自有品牌產(chǎn)品類(lèi)型的擴(kuò)充，供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾樱@部分毛利率已從2020的36.3%下滑到2022年的28.2%。

3）健身KOL平臺(tái)選擇較多，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較為常見(jiàn)

PUGC的內(nèi)容模式幾乎是Keep的必然選擇，但Keep的用戶(hù)群體定位是健身初階者，而作為工具性平臺(tái)，初階的內(nèi)容定位同時(shí)意味著門(mén)檻低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

何況Keep的PUGC模式開(kāi)啟較晚，周六野2016年就已入駐B站，帕梅拉入駐小紅書(shū)和B站的時(shí)間也早于Keep，KOL們?cè)谄渌脚_(tái)的粉絲積累，導(dǎo)致Keep沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這就導(dǎo)致了一個(gè)不算意外的情況，健身內(nèi)容消費(fèi)者常活躍在其他平臺(tái)，KOL粉絲積累最多的平臺(tái)不一定是Keep。

為與其他平臺(tái)形成差異，Keep會(huì)與健身KOL合作推出付費(fèi)獨(dú)家課程。比如，Keep與帕梅拉推出全球獨(dú)家帕梅拉腰腹計(jì)劃，但需要單獨(dú)付費(fèi)，原價(jià)128元，會(huì)員價(jià)88元。

但其他平臺(tái)充斥著免費(fèi)帕梅拉課程，能白嫖為什么還要花錢(qián)，不如把買(mǎi)課的錢(qián)省下來(lái)買(mǎi)點(diǎn)雞胸肉和蛋白粉。

相較之下，Keep也不是KOL們發(fā)布健身視頻最多的平臺(tái)。

以帕梅拉舉例，她在小紅書(shū)發(fā)布的健身視頻多于Keep ，并且其在Keep平臺(tái)的健身視頻質(zhì)量及內(nèi)容基本與小紅書(shū)一致。

沒(méi)有獨(dú)家的免費(fèi)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，流量競(jìng)爭(zhēng)較激烈，用戶(hù)規(guī)模較大的平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)，有多少用戶(hù)在抖音跟著劉教練跳操、在B站看減肥知識(shí)。

二

Keep不懂社區(qū) 

Keep目前的商業(yè)模式主要依賴(lài)于自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容，2022年兩項(xiàng)收入之和以占到總營(yíng)收的91.8%。

雖說(shuō)廣告是內(nèi)容社區(qū)常見(jiàn)變現(xiàn)方式，但廣告是典型的眼球時(shí)間變現(xiàn)生意，由于Keep用戶(hù)活躍度較低，導(dǎo)致其廣告變現(xiàn)的收入天花板也對(duì)應(yīng)較低。所以這也不難理解，Keep為何沒(méi)有把變現(xiàn)太放到廣告業(yè)務(wù)上去。

Keep的廣告業(yè)務(wù)2019年占比還有13%，到2022年只有7.3%了，尤其是2021-2022年幾乎無(wú)增長(zhǎng)。

過(guò)去三年Keep營(yíng)收的三駕馬車(chē)中，自有品牌的增速為60.6%、37.1%和29.8%，而會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容則為123.8%、64.7%、60.5%。由此帶動(dòng)Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)客單價(jià)大幅提高，2019年-2022年分別為16.37元、14.75元、14.15元和20.54元。

而細(xì)究來(lái)看，前兩年貢獻(xiàn)營(yíng)收的主要來(lái)自會(huì)員訂閱，2022年則是線上付費(fèi)內(nèi)容。

2020年和2021年，這一部分收入只有千萬(wàn)級(jí)，到2022年突然暴增到3.31億。答案被Keep寫(xiě)在了招股書(shū)里：線上付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)主要包括虛擬體育賽事服務(wù)。

也就是此前傳聞的，Keep靠「賣(mài)獎(jiǎng)牌」賺了5個(gè)億。

通過(guò)舉辦虛擬賽事，比如線上跑，Keep可向參與的用戶(hù)收取幾十到上百元不等的報(bào)名費(fèi)（一般為39元）。然后用戶(hù)選擇挑戰(zhàn)的跑步距離，報(bào)名成功后完成所選目標(biāo)即可獲得獎(jiǎng)牌。

從招股書(shū)看，近三年時(shí)間，Keep「賣(mài)獎(jiǎng)牌」的收入大約是4.34億元，僅2022年就收入超3個(gè)億，同比增速達(dá)到375.04%。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，Keep收入同比增長(zhǎng)7.2%至4.47億元，而增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿褪翘摂M運(yùn)動(dòng)賽事的收入增加。

于Keep而言，虛擬賽事不僅能夠強(qiáng)化現(xiàn)有用戶(hù)的粘性，一定程度上還能激活老用戶(hù)，并且以「獎(jiǎng)牌」為社交媒介破圈，無(wú)異于是一個(gè)可持續(xù)的有效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但回到社交這件事本身來(lái)看，Keep仍要面對(duì)兩個(gè)實(shí)際問(wèn)題。

其一，運(yùn)動(dòng)社區(qū)與社交的天然割裂，作為工具，用戶(hù)可能到Keep來(lái)，只想運(yùn)動(dòng)，對(duì)滿(mǎn)屏的小哥哥小姐姐并不感興趣；

其二，想要靠社交激活、強(qiáng)化和挽留用戶(hù)，「獎(jiǎng)牌」只是引子，重點(diǎn)還是在社區(qū)運(yùn)營(yíng)。

《Keep的困頓與終局》一文中也曾提到，Keep認(rèn)為用戶(hù)在社區(qū)里進(jìn)行社交活動(dòng)是理所當(dāng)然的事情，但作者給出的結(jié)論卻是“他們完全不懂社區(qū)”。

理由是即便引入了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但因運(yùn)營(yíng)層面的架構(gòu)失衡，導(dǎo)致用戶(hù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)法協(xié)同產(chǎn)生更大粘性。Keep今天仍然存在上述問(wèn)題，導(dǎo)致社區(qū)并未成為理想中的流量池。

Keep想利用社交增強(qiáng)社區(qū)粘性，就要在內(nèi)容消費(fèi)上做好分級(jí)，也就是做好用戶(hù)分層。利用一套成熟的社區(qū)內(nèi)容體系，針對(duì)不同用戶(hù)的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是一刀切的都收費(fèi)。

三

尾聲

《Keep的困頓與終局》里，作者針對(duì)弱需求的結(jié)論，也給了兩個(gè)解決辦法：

一個(gè)是回到原點(diǎn)，深耕有著強(qiáng)需求管理自己身材的人。

選擇這條路，意味著Keep需要接受用戶(hù)量恢復(fù)到2015年水準(zhǔn)的準(zhǔn)備，但對(duì)今天的Keep來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)可選項(xiàng)。

另一個(gè)則是直面真實(shí)需求，認(rèn)清大部分人對(duì)運(yùn)動(dòng)/健康的態(tài)度仍需要被引導(dǎo)。

這需要Keep從底層思維上改變現(xiàn)有產(chǎn)品邏輯，虛擬賽事就是一個(gè)很好的例子。相對(duì)賣(mài)課這種工具屬性重的創(chuàng)收方式，線上跑更能調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極運(yùn)動(dòng)心態(tài)。

只是，用戶(hù)在被線上跑吸引之后，強(qiáng)化其留下貢獻(xiàn)更多活躍度的不應(yīng)該是付費(fèi)課程，而是劉教練這樣的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者，Keep要學(xué)會(huì)像其它社區(qū)一樣如何更好的為創(chuàng)作者服務(wù)，以平臺(tái)思維打破工具局限，再以與主流內(nèi)容平臺(tái)形成差異的、專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)也可借此打通一條穩(wěn)定且符合用戶(hù)需求的商業(yè)化道路。

只是，Keep有沒(méi)有這樣的決心和能力，花更多的精力和金錢(qián)去培育平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容，就是檢驗(yàn)創(chuàng)始人的破局思維了。

參考資料

[1] Keep申購(gòu)結(jié)束：融資申購(gòu)倍數(shù)1.81倍，低于預(yù)計(jì)申購(gòu)倍數(shù)，注冊(cè)IPO

[2] Keep能否盈利，取決于多少人假裝在健身，遠(yuǎn)川研究所

[3] Keep精準(zhǔn)收割年輕人，左手引流右手提價(jià)，又有多少花樣等你入坑？全球財(cái)說(shuō)

[4] Keep的困頓與終局，Brylin彬彬

[5] 互聯(lián)網(wǎng)傳媒周報(bào)：keep港股IPO在即，詳解招股書(shū)，申萬(wàn)宏源

[6] 傳媒行業(yè)KEEP深度報(bào)告：運(yùn)動(dòng)+科技第一股，內(nèi)容+消費(fèi)雙驅(qū)動(dòng)，國(guó)海證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室