新中式烘焙大撤退，入局者打響“生死戰(zhàn)” | 中場戰(zhàn)事

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|方亦 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

編者按：

2023年，多個(gè)行業(yè)暗流涌動(dòng)。今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始更加重視布局供應(yīng)鏈和提升效率；消費(fèi)品牌更加注重加盟制，向更廣闊的下沉市場進(jìn)軍；出行行業(yè)在“內(nèi)卷”浪潮的席卷下，企業(yè)們更加追求綜合能力的比拼。連線Insight&連線出行聯(lián)合推出“中場戰(zhàn)事”特別策劃，通過產(chǎn)出系列深度報(bào)道，洞察各個(gè)行業(yè)、企業(yè)今年的變化和發(fā)展趨勢。

2023年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇成為各行各業(yè)的關(guān)鍵詞。

旅游、線下餐飲、各地商業(yè)中心都迎來了巨大客流，熟悉的煙火氣又回來了。但在一片消費(fèi)提振聲中，新中式烘焙行業(yè)卻被按下了暫停鍵——別的行業(yè)等到春天，它卻還沒走出寒冬。

事實(shí)上，新中式烘焙自出現(xiàn)之時(shí)，就自帶另類標(biāo)簽。2017年，鮑師傅一戰(zhàn)成名，通過創(chuàng)新的肉松蛋糕和由傳統(tǒng)小貝改良而來的肉松小貝，打響了新中式烘焙的“第一槍”。

原創(chuàng)小貝，圖源鮑師傅官網(wǎng)

鮑師傅有多火？據(jù)其官方數(shù)據(jù)透露，即使在疫情最為嚴(yán)重的2020年，鮑師傅的小貝蛋糕依然賣了1億個(gè)。彼時(shí)，鮑師傅的線下門店不到100家，但估值已經(jīng)達(dá)到100億元，也就是說，一個(gè)小小的鮑師傅門店，價(jià)值“1個(gè)億”。

在“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)催化下，眾多新中式烘焙品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。

如兩家來自新消費(fèi)重鎮(zhèn)長沙的墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”），就是其中的典型玩家。此外，諸如詹記、瀘溪河等一大批新中式烘焙品牌也吃到了時(shí)代的紅利，帶來了中式糕點(diǎn)的全新定義和新的消費(fèi)體驗(yàn)。

有段時(shí)間，這些品牌的店開到哪里，哪里就會(huì)出現(xiàn)排長隊(duì)的現(xiàn)象。很多不了解這些的人，會(huì)懷著好奇心駐足觀看。抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等渠道上，達(dá)人的種草，消費(fèi)者的瘋狂拔草成為“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，中式糕點(diǎn)成為代購們哄搶的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

但遺憾的是，行業(yè)玩家們也走上了融資燒錢換市場的路，大多卻還沒長成巨頭就被迫撤退。

眾多新式烘焙店從狂風(fēng)而至到偃旗息鼓，僅用了三年。今年春節(jié)前后，先是“牛角村”申請(qǐng)破產(chǎn)，緊接著虎頭局渣打餅行被曝多地關(guān)店、公司倒閉，最近墨茉點(diǎn)心局也被曝出武漢門店全部關(guān)停……

這兩年，關(guān)于新中式烘焙行業(yè)的撤退消息不斷。但行業(yè)的另一面是，融資還在繼續(xù)，投資人依然認(rèn)可這塊市場的價(jià)值，在泡沫出清后，各家都更理性地探索市場，幸存者或許還能跑通商業(yè)模型，等來春天。

1

新中式烘焙玩家，加速撤退

新中式烘焙行業(yè)上演的這場“大撤退”中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的頭部品牌是主角。

虎頭局負(fù)面纏身，始于去年12月底。當(dāng)時(shí)就曾被曝出拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款及裝修款。

對(duì)此，虎頭局回應(yīng)媒體的是：“為應(yīng)對(duì)疫情影響，暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭議，正在協(xié)商尾聲款，將積極與供應(yīng)商溝通。因陽性員工暴增，臨時(shí)關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作。公司經(jīng)營正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將回復(fù)常態(tài)。”

一個(gè)月后，虎頭局獲得新一輪融資，融資金額數(shù)千萬元，參投方為紅杉資本和GGV紀(jì)源資本。這筆融資在彼時(shí)為處于困局中的虎頭局送來了“雪中的炭火”。

但就結(jié)果來看，這筆“救命錢”并沒有扭轉(zhuǎn)虎頭局一路向下的趨勢。僅兩個(gè)月后，虎頭局再度傳出倒閉、欠薪等傳聞。

今年3月底，有自稱虎頭局員工的網(wǎng)友在自媒體上爆料，稱“虎頭局大概從去年4月份就開始裁員，裁員涉及員工達(dá)1000多人，且從11月份至今已拖欠員工近4個(gè)半月的工資。同時(shí)，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能高達(dá)2億元。”

這似乎是去年12月份傳聞的延續(xù)和升級(jí)。

對(duì)此，虎頭局的回應(yīng)依然強(qiáng)調(diào)倒閉信息不實(shí)，“確實(shí)在經(jīng)過一些調(diào)整，正在努力恢復(fù)中”，并指出，“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運(yùn)營均在正常進(jìn)行中。”

當(dāng)時(shí)有人打開虎頭局天貓旗艦店，其“全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)最具價(jià)值新品牌”的宣傳標(biāo)語還在，但進(jìn)入“寶貝”頁面上，卻發(fā)現(xiàn)空空如也。而其京東的旗艦店也早在3月就下線了。近期，消費(fèi)者搜索“虎頭局渣打餅行天貓旗艦店”時(shí)，店鋪已了無蹤跡。

虎頭局門店，圖源虎頭局渣打餅行官微

直至4月底，虎頭局也坦承了自身的不利處境。其發(fā)布了公告，稱“品牌總部受到巨大沖擊，電商部分也因不可抗力影響無法正常運(yùn)營，因此決定暫時(shí)關(guān)停電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)，重啟時(shí)間待定。”

在線下，位于北京五棵松的門店，也早就改換門頭，成了某新中式漢堡門店。“去年看著裝修、開業(yè)無數(shù)人排隊(duì)、買點(diǎn)心還限購，這么快就干不下去了？”一位消費(fèi)者對(duì)連線Insight說道。

來得快，去得也快，虎頭局是不少新中式烘焙店的縮影。

相對(duì)于虎頭局“被曝料-否認(rèn)-融資-再被曝料-再否認(rèn)……”的路徑，另一家網(wǎng)紅品牌墨茉點(diǎn)心局打的是“直拳”。

今年2月起，墨末點(diǎn)心局在北京的兩家門店被曝關(guān)店；3月，其在杭州湖濱銀泰in 77店停業(yè)，并宣告品牌撤出杭州。6月，武漢15家門店全部處于歇業(yè)閉店中。對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局一位工作人員回應(yīng)稱是“公司決定”。

事實(shí)上，從去年底到近日，墨末點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄都在反復(fù)向媒體強(qiáng)調(diào)，其正在從全國性的快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑媳镜厥袌觥?023年的戰(zhàn)略是聚焦湖南，重點(diǎn)在加強(qiáng)店員、店長以及后臺(tái)管理層的培訓(xùn)體系，希望在湖南本地門店數(shù)目擴(kuò)充至150家。

可以看到，同樣是長沙的網(wǎng)紅品牌，虎頭局激進(jìn)，墨茉點(diǎn)心局謹(jǐn)慎。但在2023年，他們的命運(yùn)軌跡都指向了收縮。在應(yīng)對(duì)策略上，虎頭局選擇等待資本“輸血”，墨茉點(diǎn)心局開始退回湖南本地運(yùn)營。

相對(duì)于兩家還在“掙扎”中前行，另一家新中式烘焙品牌“牛角村”則被傳出“已申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息。

6月底，據(jù)界面新聞報(bào)道稱，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份北京12315對(duì)牛角村烘焙三里屯店一名儲(chǔ)值卡會(huì)員投訴內(nèi)容回復(fù)顯示，”北京牛角村餐飲管理公司已向北京破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)，正在進(jìn)行破產(chǎn)清算，會(huì)員預(yù)付卡儲(chǔ)值金也納入破產(chǎn)清算債權(quán)債務(wù)，公司銀行賬戶均已凍結(jié)。”

牛角村門店，圖源牛角村烘焙微博

從“十次路過九次排隊(duì)、明星投資站臺(tái)”的網(wǎng)紅品牌，到破產(chǎn)清算，牛角村如今走到了關(guān)店破產(chǎn)欠債的“爆雷”終點(diǎn)站。

雖然導(dǎo)致行業(yè)玩家陷入困局的原因各異，但就今年上半年賽道的情況來看，新中式烘焙賽道玩家的日子都不好過。此時(shí)，還未倒下的品牌，如何看清形勢、如何選擇，就格外重要了。

2

燒錢換增長的時(shí)代過去，

玩家們急尋出路

從頭部玩家的發(fā)展看，它們幾乎都經(jīng)歷了初期快速融資、燒錢換增長、急速做大估值的歷程。

資本力量助推，品牌快速發(fā)展，快速做大估值，單店估值過億或近億。理論上講，頭部的玩家們做到了。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年，烘焙領(lǐng)域投融資數(shù)量共21起，其中約一半涉及新中式烘焙領(lǐng)域。其中，表現(xiàn)最突出的莫過于墨茉點(diǎn)心局和虎頭局，這些站在風(fēng)口上的新消費(fèi)品牌，曾創(chuàng)下一年內(nèi)斬獲知名機(jī)構(gòu)多輪融資的記錄。

比如墨茉點(diǎn)心局。2021年成立后遭到眾多投資機(jī)構(gòu)的爭搶。2021年上半年，連續(xù)獲得今日資本、清流資本、美團(tuán)龍珠等機(jī)構(gòu)的三輪融資，融資金額高在數(shù)億元，單店估值上億。

相比之下，虎頭局的風(fēng)頭更勁。2021年，成立僅兩年的虎頭局一年內(nèi)完成了三輪融資，投資機(jī)構(gòu)里不乏紅杉資本、老虎環(huán)球基金、GGV紀(jì)源資本等明星投資機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)就有傳言稱，在5000萬美元的A輪融資后，虎頭局估值20億元，單店估值近億元。

但估值上去了，真的意味著這個(gè)品牌可以從此走上巔峰了嗎？答案是否定的。因?yàn)?strong>互聯(lián)網(wǎng)的玩法或許在行業(yè)發(fā)展初期有效，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失及人們消費(fèi)習(xí)慣的變遷，再想延用老招數(shù)，已經(jīng)很難奏效。

燒出去的錢卻是實(shí)打?qū)嵉模谛袠I(yè)最火的階段，他們新店選址基本瞄準(zhǔn)了流量大的購物中心，尤其是一些集餐飲、影院、兒童樂園于一體的高端購物中心。于是，消費(fèi)者可以在一些高端的、客流量大的購物中心看到新中式烘焙扎堆的身影。

這種打法實(shí)質(zhì)上和新能源車企放棄傳統(tǒng)的4S店銷售模式，轉(zhuǎn)而選擇扎推入駐購物中心異曲同工，以至于在某些知名的購物中心，新中式烘焙開出了一條街。

比如在北京五棵松華熙負(fù)一層，當(dāng)年的虎頭局在餐飲街中間，瀘溪河則在靠近新能源汽車門店的顯眼位置，再比如在國貿(mào)360，商場負(fù)一層是要現(xiàn)做現(xiàn)烤堅(jiān)持做匠心品質(zhì)的鮑師傅，但在一樓臨街的商鋪則是國內(nèi)裝修的瀘溪河。

瀘溪河門店，圖源瀘溪河官網(wǎng)

來一個(gè)地方可以打卡3-5家網(wǎng)紅店，新中式烘焙品牌掌握了年輕人的流量密碼。對(duì)于品牌而言，扎堆雖然可以造勢，但競爭壓力無疑呈指數(shù)級(jí)增長。

如何留住用戶、提升交易，是這些新中式烘焙玩家眼下最緊要的事情。畢竟靠打卡獲得用戶的方式，能否撐起這些零售門店的業(yè)績，還需要打個(gè)大大的問號(hào)。

此外，這種瘋狂拓店模式最大的弊端還在于需要持續(xù)投入“彈藥”，而來源要么是持續(xù)融資，要么能自供自足，否則一旦資金鏈斷裂，前期鋪的攤子有多大，后期的損失就有多慘重。

說到底，新中式烘焙本質(zhì)上是餐飲門店，更需要遵循的是零售邏輯，而非像過去的“燒錢換增長”。

加之行業(yè)在經(jīng)過狂飆的三年還未跑出真正的巨頭，曾經(jīng)幾個(gè)高歌猛進(jìn)的玩家也不同程度地按下了暫停鍵。因此，在市場趨于冷靜、融資難度加大的背景下，更多的玩家開始尋找新出路。

如虎頭局為了緩解資金壓力、托動(dòng)社會(huì)資本助力，宣布放開加盟，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化；又如墨茉點(diǎn)心局則決定把戰(zhàn)線收回湖南，試圖在自己的大本營打造出一些極致的模型，優(yōu)化生產(chǎn)流程、用工廠來解決效率問題，弱化現(xiàn)制、簡化門店裝修，以節(jié)約成本。

值得一提的是，在網(wǎng)紅品牌大行其道時(shí)，一些老牌玩家的創(chuàng)新和跨界開始風(fēng)聲水起。如老字號(hào)稻香村在百年前的蘇州舊址重開新店，打造了一個(gè)集民俗、美食、文化、城市記憶為一體的“國潮主題店”，店里即有傳統(tǒng)糕點(diǎn)，也有傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)品。

就此可見，就在虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等新品牌壓縮戰(zhàn)線的同時(shí)，老品牌玩家們卻開始做起了跨界和創(chuàng)新，這也意味著烘焙行業(yè)未來的戰(zhàn)火不會(huì)偃旗息鼓。

3

競爭格外激烈，

還有投資人在下注

當(dāng)新中式烘焙賽道曝出關(guān)店、收縮等消息時(shí)，依然有投資人相信市場的前景。 

今年1月初，一直在行業(yè)里低調(diào)的瀘溪河完成了首輪融資，由百聯(lián)摯高資本和龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資金額高達(dá)數(shù)億元。

同樣在1月，一度被困在關(guān)停、欠薪消息中的虎頭局也被曝出獲得數(shù)千萬元的新一輪融資。

這兩輪融資雖然意義不同，但至少向外界表明，看好新中式烘焙賽道的機(jī)構(gòu)還在持續(xù)投入，資本們更希望找到的是“可以為他們賺到錢”的標(biāo)的。

縱覽行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，諸如墨末點(diǎn)心局、虎頭局這樣的網(wǎng)紅已經(jīng)陷入后勁不足的困境，一些跟風(fēng)、模仿的新中式品牌還在各地開花，或許前車之鑒足以讓他們警醒。此時(shí)，一些能真正潛下心來做創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化盈利模型的品牌，才能笑到最后。 

但需要注意的是，烘焙行業(yè)競爭本就激烈，網(wǎng)紅不等于長紅，創(chuàng)新、健康、美味、性價(jià)比四大要素缺一不可，這是他們獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。模式健康、高質(zhì)量發(fā)展、市場前景廣闊則是他們獲得資本認(rèn)可的新標(biāo)準(zhǔn)。

在這種背景下，這些品牌們想要在市場上站穩(wěn)腳跟，則需要結(jié)合烘焙行業(yè)和新消費(fèi)品牌的經(jīng)營規(guī)律，找到自己的差異化優(yōu)勢，提升自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力以打造更具競爭力的產(chǎn)品矩陣，以及專注供應(yīng)鏈管理水平的完善與提升。畢竟“國潮”“明星”“裂變”等營銷外殼只能帶來一時(shí)的光鮮亮麗，最終能否做到長久健康發(fā)展，還得靠內(nèi)功。

修煉“內(nèi)功”，是一個(gè)需要下苦功夫的事。好在，行業(yè)里已經(jīng)有一些苗頭。比如一些新入局者更聚焦于對(duì)傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新，而不再局限于麻薯、小貝、雪媚娘等“初代網(wǎng)紅”產(chǎn)品。此外，在場景零食化、產(chǎn)品無糖或少糖化、品牌國潮化上的創(chuàng)新等，使得行業(yè)開始煥發(fā)出新的生命力。

相比于曾經(jīng)做燒錢做增長、打造網(wǎng)紅店的思路，一些品牌開始意識(shí)到要回歸零售本質(zhì)，尋找更佳的盈利模型。

這些動(dòng)作，對(duì)于正處在輿論漩渦的新中式烘焙行業(yè)而言，無疑起到了提振作用。

一個(gè)行業(yè)成熟的標(biāo)志，一是資本和市場趨于理性，二是頭部玩家跑出“范本”式發(fā)展路徑。

用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量眼下的新中式烘焙行業(yè)，前者已經(jīng)成為共識(shí)，而后者則還在等待入局者給出答案。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：方亦