中外紅牛之爭再度燃起背后

（圖片來源：攝圖網）

作者|吳文武 來源|新品略財觀(ID：nbscaijing)

‍‍‍‍

中外紅牛商標爭奪戰再度燃起。

新品略財觀關注到，紅牛連續幾天上了熱搜，其中最熱的一條是“中國紅牛被禁止生產銷售”話題。

該話題上熱搜引發全網關注和熱議，起因來自一份判決書。據多家媒體報道稱，泰國天絲收到吉林省高級人民法院（2016）吉民初34號判決書，顯示“中國紅牛被禁止生產銷售”。

4月23日，中國紅?；貞Q，相關消息是“虛假消息”，相關判決非生效判決，還痛斥是水軍所為。

中國紅牛和泰國紅牛（泰國天絲）兩家的商標之爭已經持續了長達7年之久，雙方各執一詞，訴訟不斷，一直對簿公堂。

紅牛商標之爭再起波瀾，市場再度關注功能飲料市場。

01

中外紅牛的甜蜜往事

說到紅牛就不得不說其創始人——許書標，泰籍華人，早年的戰亂和動蕩時期，許書標家境貧寒，家里沒錢供他讀書，當過公交車售票員，后來到藥店當過推銷員，此后十幾年一直扎根藥品行業。

后來，34歲的許書標搭上了泰國制藥行業發展浪潮，成立了一家藥企，取名為天絲制藥廠，也就是后來知名的泰國天絲集團。

在許書標的帶領下，天絲集團研究團隊把水、糖、咖啡因、維生素B等各種原材料調制成一種“滋補型飲料”，取名為：紅牛。

起初，紅牛只在泰國銷售，直到1980年，一個叫迪特里希·馬特希茨的奧地利牙膏商人，偶在泰國的一次商務旅行中喝了一罐紅牛，不僅倒過了時差，還很快恢復元氣。

這名奧地利商人很快看到商機，1984年，找到許書標達成合作，雙方各出資50萬美元，共同成立紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），注冊了“RedBull”商標。

在馬特希茨的操盤下，1987年，紅牛飲料開始在奧地利銷售，隨后開始走向全球，逐漸走向歐美等170多個國家和地區。

許書標早就瞄準中國市場，1993年進入中國海南試水，但因為紅牛飲料中含有咖啡因不符合當時中國的食品監管政策，一直拿不到生產許可證，無奈只能鎩羽而歸。

但許書標并不甘心，1994年，在一次機緣下，遇到了華彬集團董事長嚴彬，兩人一拍即合，通過合作的方式將紅牛引入中國市場。

經過嚴彬的操盤，引進兩家國企參與創立了中國紅牛，許書標請嚴彬全權負責操盤中國紅牛，合作四方還簽署了一份協議書，約定有效期50年內，中國紅牛獨家負責紅牛飲料在中國境內的生產和銷售，紅牛飲料在中國開啟狂飆之路。

在嚴彬的操盤下，通過鋪天蓋地的廣告大量宣傳紅牛，特別是那句“困了、累了，喝紅牛”的廣告語讓紅牛家喻戶曉。

紅牛快速火遍大江南北，銷量更是呈現出爆炸式增長。據天眼查數據顯示，自2003年至2015年，中國紅牛的銷售額從10億元增長至230億元。

巔峰時期的紅牛，曾一度占據整個中國罐裝功能性飲料市場80%的份額。

泰國天絲與中國紅牛齊心協力，猶如一對甜蜜夫妻。

02

分道揚鑣，對簿公堂

面對中國市場如此大的蛋糕，雖然中國紅牛賣得很火爆，賺得盆滿缽滿，但雙方暗中各有小算盤。

2012年，許書標去世后，其子許馨雄接班后，更是動作頻頻。

泰國天絲在2016年以“侵害注冊商標專用權”及“不正當競爭”等理由將華彬集團及旗下的多家工廠、銷售公司乃至經銷商都告上法庭，至此，這對甜蜜夫妻開始對簿公堂。

泰國天絲認為，雙方合作期限是20年，認為合資公司的商標許可權應該是到2016年10月6日截止，要求華彬集團停用“紅牛商標”，并賠償經濟損失。

但華彬集團卻另有說辭，堅持認為許書標在世時曾與華彬集團簽署協議，雙方約定授權期為50年。

時至今日，泰國天絲和中國紅牛的“紅牛”商標拉鋸戰仍在激烈進行中。

紅牛商標爭奪戰中，華彬集團面臨著不小的壓力，華彬集團除了生產紅牛品牌飲料外，還推出了果倍爽、唯他可可（Vita Coco）、高端進口水芙絲等品牌，最引人關注的是，華彬集團推出了自有功能飲料品牌戰馬。

但從整體上來看，華彬集團推出新品牌的知名度遠遠低于紅牛，被寄予厚望的戰馬功能飲料品牌也沒能平替紅牛，很難撼動紅牛的行業地位。

據華彬集團公布的數據，盡管實現了年度經營銷售總目標，但其紅牛訂單增長緩慢，甚至在2022年，華彬集團全年銷售總額為215.38億元，但并未單獨披露紅牛產品的銷售數據。

在新品略財觀看來，華彬集團的紅牛品牌飲料銷售面臨很大的下滑壓力，中國紅牛雖然近年來穩在年銷200億以上，但沒有明顯提升。

從商標之爭開始，中國紅牛就陸續裁減一級業務代表和縣級辦事機構，還關停了四家工廠，銷售額也曾一度下跌。

在另一面，一直宣稱是紅牛創始者的泰國天絲也在不斷投資中國市場，不僅加強知識產權保護，還不斷增加投資。

據知產信息，泰國天絲醫藥保健有限公司已申請注冊多個“紅牛”“REDBULL”等紅牛相關文字和logo商標，國際分類涉及廣告銷售、方便食品等，當前商標狀態多為已注冊。

早在2020年5月，泰國天絲公布未來三年在中國首次投資10.6億元的計劃，2021年9月，天絲集團北京辦公室啟用，2022年3月，天絲集團紅牛飲料（四川）生產基地在內江開工建設，該生產基地總投資達20億元。

另有媒體報道，泰國天絲還曾透露，未來還將在北京懷柔區建立生產基地。

新品略財觀認為，泰國天絲和中國紅牛的“紅牛”商標爭奪戰已經持續多年，很難在短時間內結束，但雙方在一線市場的貼身肉搏戰只會越來越激烈。

03

鷸蚌相爭，漁翁得利

中國有句知名的成語“鷸蚌相爭，漁翁得利”，來形容過去多年和當下中國功能飲料市場的現狀恰如其分。

自泰國天絲和中國紅牛開始激烈爭奪“商標”之時，多個同行業競爭者正火力全開，搶占功能飲料市場。

其中最具代表性的就是成立于深圳的東鵬飲料，東鵬飲料在2009年推出東鵬特飲，從2010年開始狂飆。數據顯示，從2003年至2010年，東鵬特飲的產值從2000萬元增長至2.5億元。

到了2018年，東鵬特飲全年銷量突破50億元。2021年5月，東鵬特飲在上交所上市，成為“中國功能飲料第一股”。

東鵬飲料的銷售規模、營收和凈利潤都保持高增長。4月22日，東鵬飲料發布2022年年報顯示，全年實現營業收入85.05億元，同比增長21.89%；歸母凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。

據歐睿國際數據，在2012年至2021年之間，中國紅牛市場份額從82.1%降至53.3%，而東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%。東鵬特飲成為“紅牛”商標之爭的最大受益者。

中外紅牛商標之爭也給了其他競爭者機會，紅牛丟失的市場份額被東鵬特飲等對手占據，才有了中外紅牛之爭，東鵬特飲吃飽的觀點。

當前的中國功能飲料市場，除了紅牛、東鵬特飲兩家頭部品牌外，整個市場競爭激烈程度從未減弱，新老品牌正在搶奪功能飲料市場。

老品牌正在持續發力，農夫山泉的尖叫、達利的樂虎、娃哈哈的啟力、可口可樂Monster等。

新品牌更是在奮力爭搶，網紅飲料品牌元氣森林在2020年德國香精香料生產商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產品等。

甚至老牌飲料企業健力寶如今也在發力電解質功能飲料市場，試圖重塑昔日輝煌。

04

群雄逐鹿，新戰事燃起

據弗若斯特沙利文報告，功能飲料是中國飲料市場中增速第二的細分市場，消費者對功能飲料的需求將進一步增長，按照8.0%的復合年增長率計算，預計2023年中國功能飲料市場規模將會突破1400億元。

從人均功能飲料消費量指標來看，中國人均消費功能飲料量遠低于美國、日本、英國等發達國家。按消費量計算，中國功能飲料的人均消費量為9.2升，僅為美國的9.9%，英國的26.9%。

功能飲料行業有一項研究顯示，人均消費力與可支配收入呈正相關，功能飲料市場未來還有較大的增長潛力。

所以，這些功能飲料巨頭，以及飲料企業都不愿意錯過功能飲料市場的發展機遇。

但在新品略財觀看來，除了傳統功能飲料市場競爭會持續外，功能飲料市場的新戰事已經燃起，且日益激烈。

功能飲料市場的消費年輕化，正在加速改變整個行業，畢竟Z世代年輕消費者正在成為功能飲料的消費主力軍。

除了傳統功能飲料持續熱銷外，新品類功能飲料開始走紅，其中最具代表性的就是健康類功能、運動類（電解質）飲料正在走紅。

當前國內外飲料巨頭都將目光投向小品類功能飲料市場，比如雀巢、可口可樂、農夫山泉、佳得樂等品牌紛紛推出了“0糖0卡”的功能飲料，把目標瞄向了輕運動的年輕人群。

一位90后健身愛好者告訴新品略財觀，寶礦力、外星人在健身人群中很受歡迎。

電解質飲料爆火成為行業新亮點，自2020年后，多家飲料企業都在積極布局電解質飲料，電解質飲料很受新銳白領人群歡迎，人數占比約為2.511%，資深中產及Z世代也是重要消費群體。

行業數據顯示，2020-2022年我國電解質飲料市場規模呈現快速增長態勢，市場規模從9億元增長至27億元左右，2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%。

新興品牌市場增速表現更為突出。2022 年，外星人電解質水市場規模增速高達 100.3%，尖叫（等滲版）市場規模增速也在兩位數以上。

僅在2022年，就有8家新電解質飲料品牌入市，背后的企業是新希望、旺旺、今麥郎等，都無法拒絕電解質飲料市場的誘惑力。

此外，傳統功能飲料也一直有著質疑聲，不少消費者，特別是新一代消費者認為功能飲料中含有?；撬?、賴氨酸、咖啡因等功能因子，同時在B族維生素、肌醇、煙酰胺等輔助下，加速人體的新陳代謝，才能達到提神醒腦的效果。

但功能飲料中的糖、咖啡因和牛磺酸的獨特混合或將對心臟產生一定影響，咖啡因還會讓人上癮，所以一直有人認為功能飲料不健康，不能常喝，更不能多喝。

更值得關注的是，整個功能飲料行業正呈現更多新變化。

當前功能飲料行業正呈現出創新研究方向，比如，為了可能更側重研究針對骨骼、關節、眼睛、改善睡眠、體重管理、膽固醇管理、健康牙齒等細分市場和針對身體特定部位的飲料。

消費者對健康的要求會越來越高，也會加速改變功能飲料行業。有市場研究機構預計，含有額外蛋白質的功能飲料，比如植物性蛋白，以及減糖的功能飲料未來有較大的發展潛力。

更有意思的是，“功能性飲料+酒精”的產品或將會出現，一些低酒精或零酒精，但具有酒類口感的功能飲料，或將會成為行業未來的新亮點。

05

結語

中國功能飲料市場的行業競爭格局，現在依然是紅牛占據頭部地位，東鵬特飲正在加速崛起，其他競爭品牌正在奮力追趕，短期內行業格局會維持下去。

中外紅牛商標之爭事件，雙方繼續糾葛下去，對誰都沒好處，得看最后誰是勝者。上一個這樣的案例是加多寶之爭，如今來看是一個沒有贏家的失敗前車之鑒。

中外紅牛商標之爭，雙方是繼續對簿公堂，還是握手言和，未來只有時間才能告訴我們答案，但中國功能飲料市場的戰事會一直持續下去。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新品略財觀(ID：nbscaijing)，作者：吳文武