拼命高端化的電瓶車，下一個對手是五菱MINI？

（圖片來源：攝圖網）

作者|王新宇 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

得益于中國于80年開始的城鎮化運動，人們對經濟便捷的兩輪代步工具展現出前所未有的旺盛需求[1]。到1997年，國內摩托車產量已經突破千萬，還保持著10%的增速。

而新世紀初迅速鋪開的一紙「禁摩令」，將摩托車市場打入冷宮的同時，也將電瓶車推上了舞臺。

2004年，政策層面再現利好，確認電瓶車為合法非機動車，行業由此進入快車道。到2013年，整個兩輪車市場銷量已經突破6000萬，其中三分之二是電瓶車。

但電瓶車是一個有局限性的產品，只能作為短途出行工具，說白了就是可替代性很強。2010年后，雖然中國城鎮化率仍保持著穩定增長，但兩輪車銷量卻在2013年達到6000萬后開始走低。

背后原因正是快速發展的公共交通抑制了兩輪車需求。

2003-2013年，北上廣深公交客運總量翻倍，總人口增加了40%，同時在2009年之后城市軌道交通快速發展，公共交通與兩輪車在某種程度上形成了蹺蹺板效應。

電瓶車市場因此進入存量競爭。

2019年以前，電瓶車是一個產品進步相對緩和、產品同質化相對強的行業。于是就看到，產品微創新或無創新的情況下，廠商很樂意在代言人上砸錢。

2014年，雅迪重金簽下當紅韓星李敏鎬；同年愛瑪在周杰倫、范冰冰之后，又簽下EXO作為代言人；2016年，新日在成龍之后也一口氣簽下黃曉明和趙麗穎兩位代言人。

雖然電瓶車行業一手請明星一手拓網點，但最后發現都不如價格戰好用。

2017年雅迪喊出「所有車型降價30%」口號，雖然致單車均價從上一年的1508元降到1440元，但也以406萬的銷量超越愛瑪成為行業第一。

同期也順利卷死了絕大部分的中小廠商，到2019年國內兩輪車企業已從2013年的2000家驟降到110家。

2019年，隨著新國標落地，面對瞬間而來的1億輛換車需求，價格戰仍然是主旋律。

雅迪因預判占據了產能優勢，吃到了大部分紅利，同期愛瑪、新日等擴產節奏偏保守，換車高峰到來后受限于產能（愛瑪、新日產能利用率2019年后均在100%水平），短期失去搶奪份額機會。

至此，兩輪電動車行業到了最后的廝殺關卡，拿下更多份額意味著留在牌桌的幾率更大，因為政策紅利可能是這個行業最后一次大規模增量了。

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規則變了

雅迪之后，愛瑪、新日就通過IPO/可轉債/增發等融資渠道迅速擴產。其中，愛瑪2022年產能有望達到1000萬輛，2024年達到1900萬輛。

據新日公告，預計2021-2024年產能為200、370、370、600萬輛，即3年3倍的產能釋放[2]。

兩輪電動車的產能建設周期基本在1-2年，當前時點看，2021年起愛瑪、新日在產能上的追趕，拼命縮小與雅迪產能上的差距，努力讓自己留在牌桌。

但市場環境已經發生變化，政策過渡紅利期幾近消退后，競爭核心發生了轉移。

太平洋證券此前預計，截至2022年新國標替換需求已經完成80%以上，2022-2024年替換量為2500、3000、2500萬輛，同比增速分別為15%、10%、-7%[3]。

換言之，未來市場需求趨于平緩，行業龍頭的產能優勢逐漸被瓦解。

這意味著，電瓶車的核心矛盾已從產能是否充裕，轉移到在電池變革和智能化推動下的產品是否創新。這一情況下，核心競爭點就從產能維度轉到了產品維度。

但2019年以前，電瓶車廠商研發投入普遍較少。以2017年為例，雅迪年研發支出在2億元以下，其它業內公司多在1億元以下水平。而企業研發投入意愿不強主要來自兩點：

1 行業缺少技術革命的契機。從結果看，行業過去十年來的創新基本都是微改進，未出現革命性的顛覆創新；

2 生產寄托在上游，導致創新易被模仿，業內玩家更傾向于采取追隨戰略。

整車廠過去在行業內更多扮演組裝廠的角色，核心零部件均來自上游采購。因此整車廠即使在電池、電機等領域進行了創新，但相關的生產仍然需要上游廠商來完成。

而對于上游廠商而言，這些創新基本上會給予1年左右的獨供期，1年后這些創新部件也會向其他競爭對手開放。

因此模仿與追隨反而是短期內更好的戰略，省去了創新試錯的成本，企業在研發獨創的投入意愿上進一步降低。

但從2018年起（基本在雅迪開始擴建產能的同時），雅迪開始迅速加碼研發投入，同時加強對上游的控制，掌握了電池電機等核心部件的自產能力。

而其他公司基本仍延續了過往數年間相對偏低的研發投入節奏，2022年，雅迪研發費用11.06億元，對比業內其他玩家：愛瑪/新日分別為3.75億和0.67（前三季度），綠源0.44億（上半年）。

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龍頭的煩惱

浙商證券此前用保有量/換車周期測算，兩輪電動車行業規模將穩定在6000萬輛[4]。

這意味著新國標對剛性換購的需求影響已經有限，行業整體進入平穩期，增長神話已經很難再尋，尤其在龍頭身上更為明顯。

2019年-2022年，雅迪的營收和銷量增速高開低走。但如果把視角放寬，就會發現龍頭的煩惱并非行業的煩惱。2022年雅迪的銷量增速只有1%，而愛瑪有26.05%，九號甚至高達95%。

雅迪雖然仍有行業領先者的規模優勢，不過其高成本擴產、投入大量研發/營銷費用，卻沒有建立穩固的護城河，仍然有被市場追隨者超越的可能。

從單車毛利/凈利數據可以看到，雅迪和愛瑪在毛利相差巨大的情況下，單車凈利卻十分接近，說明后者更懂得怎么賺錢，也說明雅迪相對粗放的運營要接受挑戰。同時，也要看到九號、小牛在毛利和凈利上的巨大數字。

雖然「新勢力」只能在高端化上建立優勢，但龍頭因種種顧慮而進展緩慢也是一個大問題。

以鋰電化為例，艾瑞咨詢數據顯示，2022年兩輪電動車鋰電的滲透率已經達到25%[6]。

而此前雪球上流傳的一份電話會議紀要顯示，雅迪2022年1400萬銷量中，鋰電池產品的占比僅有9%，遠低于鋰電在兩輪電動車行業的滲透率。

連線出行此前也在一篇文章中提及，行內人辨別雅迪是否為高端的主要標準是電池材料——搭載石墨烯電池的屬于低端雅迪，只有搭載鋰電池的雅迪才能算上高端[5] 。

龍頭的癥結在于，價格戰影響下考量份額與成本，更愿意以低成本的方式獲取利潤。鉛酸電池之所以市占率高達76.6%，正是因為其價格低廉，而鋰電池的價格最初是它的4.5倍，近兩年仍有兩倍之多[7]。

所以，即便雅迪將冠能系列定位高端，但其2023年在售13款車型中，仍有8款采用石墨烯電池（鉛酸電池）。相較之下，更高端子品牌VFLY的4款車型中，只有1款采用石墨烯電池。

各家的專利儲備也能反應一定問題。龍頭的研發產出中外觀設計專利占據了絕大部分比例，發明專利少的可憐，「新勢力」恰恰相反。

專利結構不同背后，實際是業務引導研發，還是研發引導業務的區別。

雅迪和愛瑪需要用更多的顏色、款式賣出更多的鉛酸電池車型，而「新勢力」不想投入漫長的渠道和供應鏈建設，只能埋頭技術寄望彎道超車。

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什么原因阻礙高端化？

沒有一個消費品牌不想要高端溢價。

2014年，電瓶車行業陷入存量泥潭，雅迪急不可耐的揮出「三板斧」：重金簽下韓星李敏鎬代言、升級門店和推出高端新品。

其中，定位高端的Z3系列是品牌升級兩年后，也就是2016年才推出。用上了與特斯拉一樣的松下18650鋰電芯，具有防水、防塵、散熱、一鍵快速充電等功能，價格也順理成章突破行業高位，達到8588元。

事實上，雅迪Z3發布一年前，幾乎相同邏輯主打高端的小牛N1發布，標配定價只要3999元。面對來勢洶洶的攪局者，雅迪Z3顯然不是為了沖銷量，而是為品牌背書，讓低端產品賣的更好。

而2017年打響的幾輪價格戰，才是雅迪真正的目的。用低端車型占領市場，進一步擠占中小廠商的生存空間，包括「新勢力」，比如小牛去年虧損4900萬，凈利潤大降122%。

期間，行業CR5也迅速集中，從2015年的30%一路狂飆到2021年的70%，其中雅迪愛瑪份額提升更為顯著。

龍頭的策略是靠價格戰卷死中小廠商，先拿份額再造溢價。也算成功了一半，行業集中度一再提高，將小牛、九號等主打鋰電化、智能化的廠商逼到了墻角。

2022年，小牛/九號銷量分別為83/82萬臺，合計占行業的3.3%（以艾瑞咨詢數據計算，2022年銷量5010萬輛）。

只不過看上去是龍頭發起的價格戰阻礙了高端化，實際上并非如此。

電瓶車本身的可替代性就很強，這就導致消費者更愿意用合適的價格消費，而且對產品的關注點也始終聚焦在圍繞電池的安全性上。這就是為什么電瓶車智能化喊了這么多年，卻始終進展緩慢的原因。大多數用戶認為其提升了成本和售價，但體驗上并沒有大幅度改善。

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尾聲

過去數輪價格戰，其本質是為了從混亂格局中逐步完成洗牌。行業龍頭在這個過程中憑借規模優勢完成擴張，但到了最后一個階段，它要面臨的不僅是自身的瓶頸，還有整個行業的瓶頸。

這種瓶頸來自于市場規模的固化以及創新緩慢，也來自于電瓶車的天然缺陷。

通勤族、外賣小哥是主力用戶群體，對價格敏感對功能挑剔。所以，即便行業高端化高價化成功，也繞不開公共交通這座大山，甚至當雅迪把電瓶車賣到2萬元以上時，只要3萬元的五菱MINI也成了競爭對手。

參考材料

[1] 電動兩輪車三問三答：國內空間、競爭格局、海外市場？華創證券

[2] 雅迪控股：如何看雅迪的α來源？，中泰證券

[3] 電動兩輪車行業現狀及趨勢研判：新市場、新技術、新場景驅動下，龍頭有望首先受益，太平洋證券

[4] 電動兩輪車行業爭議點大探討：總量不減、高端已來，龍頭新銳共舞，浙商證券

[5] 高端車降價，雅迪認清現實，連線出行

[6] 2023年中國兩輪電動車行業白皮書，艾瑞咨詢

[7] 家電行業深度報告：行業格局持續優化，高端智能打開空間, 長城證券

編者按：本文轉載自微信公眾號：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：王新宇