拆解“食療”養生吸金生意：黑芝麻“三巨頭”卷向新階段

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

五谷磨房、老金磨坊與南方黑芝們如何“新瓶裝舊酒”？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

食療不僅是國內老年人刻在DNA里的選擇，也逐漸成為當代年輕人養生的必選項。而黑芝麻糊作為緩解年輕人脫發、養生焦慮的產品之一，在當下仍有巨大的發展潛力。

據36氪報道，新中式健康零食品牌“老金磨方”近日完成第二輪總計數億元的融資。

前不久，五谷磨房也發布了2022年年度財報。這家從深圳開始，進軍華北和華中地區，已經在三百多個城市建立了三千多個線下銷售網點。在2022年，公司實現收入同比增加7%至17.2億元。

此前的疫情讓更多人開始關注健康?，F在，隨著疫情結束，線下消費場景復蘇，食補養生類產品迎來新一輪的機遇與挑戰。

在新中式健康零食品牌中，老金磨方和五谷磨坊等品牌的產品技術含量并不高，與其他品牌產品的同質化程度較高。這幾個食補品牌在產品矩陣和商業模式上，相對常規，沒有形成絕對的壁壘。加上破壁機的普及，新銳品牌的崛起，頭部谷類食補品牌的挑戰將越來越大。

一

老品牌陷入“困局”

所謂食療，即在中醫藥理論的指導下，將藥食同源的食物或中草藥制為食物，滿足消費者在保健康復等層面的需求。

伴隨著年輕人的養生潮，食療逐步有了更多細分的發展機會。不少商家開始思考，年輕人在繁忙的工作之余，如何高效地完成食療養生？經過幾輪產品迭代，食用方便快捷，還能隨心搭配的五谷養生粉，成為了許多消費者的“心頭好”。

據艾媒咨詢報告，在食療、運動、中醫調理等眾多養生保健方式中，食補方式占比最高，達57.8%，其次是膳食補充劑和運動健身。

2021年雙11天貓平臺增長率TOP10品類中，食補粉品類銷售額同比增長率達5145.06%，銷量遠高于其他熱門品類。未來，隨著消費者對健康養生的需求升級，食補行業的市場規模仍有較大的發展空間。

行業前景有目共睹。加之消費者不斷提升的健康意識，大批無添加、重視營養配比，同時可飲用的營養便捷類沖泡產品出現在消費者視野中。

而在該賽道最早的一批玩家中，南方黑芝麻承載了許多80年代消費者的“童年記憶”。如今，南方黑芝麻已是國內沖飲分賽道的龍頭企業。糊類市場占有率達到了40%，更是長期占據該賽道第一的位置。

南方黑芝麻雖作為行業領頭羊，但其產品屢屢被消費者稱為“新瓶裝舊酒”，相對陳舊的包裝、傳統單一的口味，以及芝麻含量過低等問題，讓南方黑芝麻較難獲得年輕人的青睞。

加之破壁機等小家電的興起以及線下市場磨坊的普及，無疑更是加大了對糊類消費市場的沖擊。并不是黑芝麻與大眾漸行漸遠，而是消費者對黑芝麻糊選擇變得越來越多樣化。

后來，南方黑芝麻轉向飲品、烘焙賽道，但效果平平。其推出飲品品牌“黑黑”不僅沒能復制南方黑芝麻的戰績，目前的消費心智也相對較低。最終，南方黑芝麻回歸主業，于2021年推出面向年輕人群的“黑養黑”品牌。包括黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉、黑芝麻糕、黑芝麻餅、黑芝麻漿等產品。目前，從其線上平臺來看，黑芝麻丸銷量較為可觀，其他產品仍反響平平。

其實，目前南方黑芝麻所涉及的農業種植硒食品、電商服務行業、新能源鋰電，都是成本高利潤低的產業。而傳統的食品業務才是南方黑芝麻的支柱。在其2022年半年報中，食品行業的毛利率在31.7%，糊類沖飲產品的毛利率更是達到了52.2%，而作為主營的電商毛利率為-1.07%。2021年電商的毛利率也僅為4.8%。

更值得注意的是，最近幾年，南方黑芝麻的支柱產業在新銳品牌的侵襲下，略顯被動。除了傳統豆奶企業維維、黑牛等品牌加碼食補產品，還有五谷磨房、老金磨方、張寶山等品牌大力發展。

食補賽道中的谷類食品已充滿各色玩家。所以南方黑芝麻才會迫切地尋找“第二增長曲線”。然而，能守住“大本營”也需要花費一番心力。

二

新品牌加速“內卷”‍‍‍‍‍‍

在一眾新勢力品牌中，成立于2006年的五谷磨房勢頭較猛。其主要生產和銷售谷物、豆類、堅果、水果為原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然營養食品公司成功上市。

新國貨研究院報告：五谷食補‍

但正好趕上疫情的五谷磨房，在隨后的幾年營收并不穩定：2019年總營收17.84億元，2020年總營收14.39億元，2021年總營收16.1億元，2022年總營收17.2億元。

與此同時，五谷磨房在2020年同期虧損1445.2萬元，2021年成功扭虧為盈。五谷磨房的銷售毛利率多年保持在70%左右，單這一項在業內也算得上頭部水平。但其仍多年虧損，主要是因為其高額的銷售及分銷開支和渠道布局。

2020年和2021年，五谷磨房的銷售及分銷開支分別為9.67億元、9.54億元；分別占營收比重為68.63%、59.3%。雖有下降趨勢，但仍占據了營收的半數以上，對五谷磨房盈利增長構成壓力。

而在渠道層面，五谷磨房銷售渠道分為線上和線下，線下有直營專柜及經銷商兩個渠道，線上則包括京東、天貓等電商平臺以及微信會員店。截至2022年上半年，五谷磨房在國內的直銷門店數量為2234個，與去年同期相比下降了17.4%。同時也讓五谷磨坊的營業額，下降了16%。

線下渠道受阻，五谷磨房便開始多點布局線上。其以傳統電商平臺為主，兼顧抖音、快手等短視頻平臺。線上平臺銷量漸長，但隨之而來的線上線下售價不同意問題，又讓五谷磨房陷入輿論漩渦。

同時，線上渠道的流量費用水漲船高，產品特色不明顯、無法精準捕捉新人群需求等問題，也讓五谷磨房感到焦慮。

反觀成立于2011年的老金磨方，是一家集研發、生產、銷售于一體的健康食品企業。公司從原料種植、采購、到自有工廠生產加工、自建科技產業園區等各階段，布局全產業鏈。

旗下品牌“老金磨方”始于1912年，主要產品為各種營養口味芝麻丸、五谷雜糧沖飲、健康谷物茶等。其官網顯示，老金磨方目前擁有繽紛羹藕、地道茶飲、東方潮丸、夾心軟糖、經典膏滋、休閑零食以及營養金粉等七大系列產品。

早年間，老金磨方一直跟隨五谷磨房的腳步做產品，因此銷量一直被打壓著。但后面老金磨方找到了健康食品的新賣點，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，打造成爆品。

該產品以江西黑芝麻、東北黑豆、黑龍江黑米、青海黑果枸杞、新疆桑葚等五種黑色食材制成。從2019年起至2022年，連續4年獲天貓黑芝麻丸銷量第一。這也讓老金磨方成為中式滋補類目的頭部品牌，其五谷粉的銷量也隨之暴漲。

目前，老金磨方已相繼進駐沃爾瑪、家樂福、盒馬、麥德龍、永旺、胖東來、物美、聯華、大潤發、羅森、全家、711、海王星辰等渠道，覆蓋百貨、商超、便利店等各種業態，覆蓋全國30余個省市自治區。

老金磨方在36氪采訪中表示，未來，將繼續加大產品研發投入，以藥食同源為基礎研發出更多新中式健康零食，積極布局大健康產業。

不過，老金磨方也有和五谷磨房同樣的問題，即如何持續吸引年輕人，保持產品生命力，以及根據不同食補場景研發新產品的難題。

三

黑芝麻“三巨頭”PK走向

五谷粉品牌，都以“藥食同源”作為賣點，吸引消費者下單的同時，會給品牌打造一個傳統中式形象。日后想要實現品牌年輕化，存在較大難度。并且食療講究持之以恒，短期內無法見效。五谷粉通常是把所有原料磨碎，以便于吸收。針對這一點，營養專家一直存在爭議。

南方黑芝麻、五谷磨房和老金磨方，都會通過小紅書、抖音、微博等充滿年輕人的社交平臺，來宣傳五谷養生粉的制作以及功效，搭配營養學、健康行業等知名專家，來為消費者科普，加強品牌心智建設。

其中，五谷磨房對外宣傳時，還著重強調自己核心食材自建基地、天然無添加等品牌調性，想要進一步把產品與健康捆綁在一起?？蓪τ谥懒伺浞?，且追求性價比的消費者而言，與其成為五谷磨房長期的會員，不如買一臺破壁機自己來打粉。

不過，近幾年也有不少科普自媒體對諸多保健品逐一擊破辟謠，像五谷磨房這類普通的養生食品，也很難再過多圍繞食療功效做產品宣傳。

在2021年，五谷磨房旗下的一款紅豆薏米粉被檢出大腸桿菌超標。食品中檢出大腸菌群不合格提示食品可能受到腸道致病菌污染，人食用后可能會出現嘔吐、腹瀉等消化道癥狀。

從消費者的角度來看，五谷磨房的健康養生概念也被打上了個問號。

在這種情況下，五谷磨房推出“健康代餐”的品類來迎合市場趨勢。目前從五谷磨房的官方店鋪可以看到已經有不少代餐產品，其中也有月銷量達10萬的爆款。如今代餐食品已經成為又一千億市場，五谷磨房能否抓住這個風口尚且有待觀察。

另一方面，在各大電商平臺和線下商超中，還有很多個人品牌或區域品牌。比如“老謝五谷磨房”“晚桔”“養生之家五谷磨房”等。部分產地直銷的商家會在直播和產品介紹頁中，展示出自己的種植場地，以獲取消費者信任；或通過年輕化的包裝，來吸引消費者下單。

無論是老字號，還是新消費品牌，在產品層面都有難以精準找到消費痛點，快速迭代產品的的問題。接下來，如何面同質化競爭加劇、渠道拓展效率提升難等問題，考驗著五谷磨房們的戰略調整的應對能力了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪