榮耀，別做跟隨者

作者|陳平安 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

一月底，數據公司IDC發布了去年四季度手機跟蹤報告，國內市場不出意外的還是vivo、榮耀、oppo、蘋果和小米這五家穩坐前五。

細分到各家來看，vivo、OPPO、蘋果、小米都逃不過下滑的命運，分別為25.1%、28.2%、4.4%和23.7%，但榮耀卻取得了34.4%的顯著增長。

和榮耀的成績一樣特殊的，是它過去兩年多的發展故事。2020年，因為一些眾所周知的原因，榮耀從老東家華為里分離出來，走上了獨立發展的道路。從高門大戶到自力更生，榮耀和故事里家道中落的主角們一樣，吃了不少苦頭。

榮耀CEO趙明在接受《中國企業家》雜志采訪時說的：

“離開華為這棵大樹，一切基礎設施都得親自搭建。比如運營的現金流需要找銀行貸款，桌椅板凳都要自己買，辦公室要自己裝修。”

2021年4月，榮耀在中國市場的月發貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，市場份額一度只剩下3%。依靠著從華為那里繼承來的優秀資產以及急行軍的發展策略，榮耀很快贏回了市場份額。根據canalys，去年榮耀在國內市場出貨量達5220萬臺，相比2021年上升了1200萬。 

但對于榮耀來說，華為是傳承，亦是笆籬。盡管屢次公開聲明“我們下一步奔著蘋果和華為去的”，但榮耀始終難以甩掉“中低端”和“華為”的標簽。

或許，2023年，榮耀更要緊的是，用更多的技術沉淀和產品去向市場和消費者解釋“榮耀是誰”的問題。

一

崛起的B面——高庫存和難上高端

榮耀的崛起離不開“急行軍”的發展模式。

2021年1月22日，榮耀推出了搭載天璣1000Plus處理器的榮耀V40，隨后又宣布榮耀50系列將在全球首發搭載驍龍778G移動平臺。

2021年6月16日，榮耀在上海舉辦新品發布會，正式發布榮耀50系列。從獨立拿到芯片資料，到推出榮耀50系列，榮耀總共只用了211天。

僅僅2個月后，榮耀又發布了旗艦榮耀Magic3系列，同期發布的還有榮耀X20手機、榮耀平板V7 Pro等新品。

過去的2022年，榮耀延續的2021年的上新勢頭，發布了包括榮耀70、榮耀80系列等在內的多款產品。

以2021年6月榮耀50系列開始算起，依靠著機海戰術，榮耀在短短一年半的時間里形成Magic系列、數字系列、X系列、Play系列、折疊屏系列五大產品體系。高強度的推新節奏下也讓榮耀的市場份額很快占到了國內前列，甚至在2022年的前兩個季度一度成為國內份額第一。

但這種急行軍的模式在幫助榮耀迅速搶回市場份額的同時也不可避免的遇到一些問題。

一是渠道商庫存壓力大。機海戰術確實能夠幫助榮耀快速鋪開市場，但是機型的快速迭代同樣是對老產品的競爭力的精準打擊，畢竟手機這個東西，能買新款，誰會買舊款呢？這就導致榮耀旗下新機型和老機型價格時常出現倒掛現象，從而影響到渠道段出貨。

根據陸玖商業評論報道，去年下半年，有些渠道商虧損嚴重，開始對外倒苦水。

二是缺乏打磨的新機很難形成真正向上的競爭力，榮耀在大眾認知中很難甩掉“華為”和“中低端”的標簽。

從旗艦的Magic3、數字系列的榮耀50，到去年的榮耀70，榮耀容易一直被吐糟和華為過于相似。以榮耀50為例，背部攝像頭的設計幾乎和華為的p50如出一轍。

一方面華為的標簽給了榮耀利好，畢竟作為民族品牌，國內消費者對于華為普遍持支持態度，伯虎財經身邊不少朋友都是抱著“就當支持華為了”的態度買了榮耀。

但另一方面，對于品牌而言，消費者認知遠比技術提升要難得多。長期作為華為的子品牌而存在的榮耀，已經在消費者心中留下了中低端的印象。

被趙明視作“它是承載榮耀高端系列崛起的產品”的Magic3銷量并不能說樂觀。2022年，榮耀的銷量仍是靠低端機挑大梁，榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產品跑在前面。即便是蘋果缺席的折疊屏市場，榮耀也僅占據6.6%，落后于華為、三星、OV。

模仿華為不可能成為華為。一個恰當卻不夠嚴謹的例子就是，華為有花粉，小米有米粉，但榮耀沒有一個獨特的粉絲群體。

雪上加霜的是，隨著智能手機行業進入寒冬，行業整體出貨量處于下滑態勢。2022年中國市場出貨量約2.86億臺，相當于十年前的水平。同時高端市場是表現最為堅挺的細分市場，Strategy Analytics公布的《全球智能手機收益、ASP和價格段預測：2008—2027》報告指出，2022年起中高端智能手機（300美元以上價位）將取代低端手機（100美元～199美元）成為銷量最高的價格區間，未來五年內高端手機銷量和收益份額占比有望分別達到36%、75%。

換句話，如何走出“華為”標簽，走上高端，是榮耀必須考慮的問題。

二

榮耀請回答，“我是誰？”

認知的問題需要靠長期的產品打磨去解決。華為之所以能站上高端，源于長期以來的研發投入，或者說，如何展示獨特性，是成為高端的必要條件。

榮耀當然知道這個道理，從最新的新品發布會來看，榮耀開始注重打造具備獨特性的技術和體驗。

一個是“榮耀青海湖電池”。續航能力一直是考驗旗艦級的重要標準之一。根據介紹，這個電池基于硅碳負極電池技術，榮耀還為其專門設計了電路和算法。搭載了這塊電池的耀Magic5 Pro和至臻版的電池容量能來到5450mAh，可以看20.3小時視頻。

不過伯虎財經了解到，這并不是硅碳負極電池技術的首次使用早在 2019 年，小米在概念機 MIX Alpha 上采用了硅碳負極電池。

二個是自研芯片和影像。自研芯片和影像算得上是“沖高”的必答題了，同行們在這兩個領域卷的厲害。比如小米的澎湃C1、P1和G1芯片，OPPO的馬里亞納芯片等。在影像上，小米們不僅在算法上下功法，和哈蘇、徠卡等專業廠商的合作幾乎成了標配。

榮耀Magic5 Pro和至臻版搭載的射頻增強芯片C1，這是業界首顆射頻增強芯片。這顆芯片的優勢在于能夠進行系統級天線調諧和切換，大大改善了用戶在地下車庫、地鐵等場景的5G手機通信體驗。

影像技術這次上榜了DXOMARK影像評分第一名，主要的亮點在鷹眼相機的快拍場景。

客觀來看，榮耀這次確實體現了一些圖特的洞察，比如信號、抓拍、電池等方面。同時榮耀也在努力擴大自己的聲望，建立自己的品牌調性。今年初，榮耀參加了巴塞羅那2023MWC，展示了新機Magic5，根據統計機構的數據顯示，榮耀在當天MWC也是被討論聲量最大的品牌。

但正如前文所提到的，品牌的認知需要長時間的技術投入，需要足夠吸引人的產品去改變。榮耀能迅速收復失地，和“華為”有很大關系。當行業邏輯發生轉變，榮耀是否能“蝶變”，就要看它能否找到屬于自己的“標簽”。

參考來源：

1、中國企業家：離開華為500天，榮耀趙明“殺死自己”

2、陸玖商業評論：榮耀，跑慢一點不是壞事

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：陳平安