被圍剿的瑞幸，有多能打？

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作者|伯虎團隊 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

3月2日，瑞幸發布2022年第四季度及全年財報。

第四季度總凈收入為36.95億元（約合5.36億美元），同比增長51.9%；凈利潤為5450萬元（約合790萬美元），同比下降94%。

2022財年，瑞幸總凈收入為132.93億元（約合19.27億美元），同比增長66.9%，凈利潤為4.88億元（約合0.71億美元），同比下降 15.7%。

2022財年，是瑞幸營收首次突破100億大關、首次扭虧為盈的一年。

門店擴張上，2022年瑞幸憑借6天開一家新店的速度，成為國內最大規模的咖啡連鎖品牌。截至2022年末，瑞幸門店數量達到8214家。按照這個擴張速度，瑞幸的確有望如其在財報電話會上所提到，“有信心在2023年完成瑞幸的第一個萬店目標”。

此外，財報提到，瑞幸與美國證券交易委員會（SEC）就此前財務造假的指控達成和解，按照協議繳納了約11.47億元的罰款，這也導致其2022年第四季度凈利潤銳減。

這份財報發布后，收獲很高的評價：“瑞幸的上半場已經結束，可以說是完全走出了陰霾。”

的確，陰霾已經散開，但不確定性也不少。

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瑞幸，為何能強勢增長？

先來說說瑞幸2022年為何取得了較為出色的成績。

加速擴張，是其保持增長的一大原因。

2022年，瑞幸咖啡凈新開門店2190家。其中，第四季度，瑞幸開出279家自營門店和89家聯營門店，相同時間內，星巴克在中國開了69家店。

瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額以來，瑞幸咖啡在9個省份、41個城市放開招募。今年1月底，瑞幸咖啡將合伙人的招募范圍擴大到15個省份、80個城市，其中新增欽州、佳木斯等33個城市。

顯然，在擴張這件事情上，瑞幸一點也不含糊，接下來仍然會走加速擴張的路徑。財報電話會議中，瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，公司目前處于快速增長階段，而中國的咖啡市場展現出巨大的潛力，因此，瑞幸咖啡在當前階段，將在保持合理的門店盈利水平的前提下，更關注拓店與搶占市場份額，先覆蓋，再提坪（效）。

“自營和聯營兩種模式高度互補，前者覆蓋一二線城市，后者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一二線不斷加密，低線則快速下沉。”

門店數量的增長，也帶來了更多的用戶。郭謹一透露，瑞幸2022年的累計消費客戶數達到1.35億，月均交易客戶數2022財年約為2160萬，較一年前的約1300萬增長66.2%。

新增的用戶推動了營收增長。從瑞幸第四季度44%的自營收入增長中，可以看到接近20%是靠新店貢獻的新增營業額來實現的。

郭謹一將2022年瑞幸門店數量、用戶增長、營收和利潤的上漲，概括為強大的品牌營銷、供應鏈體系、數字化能力和消費者支持。

事實上，這也是毋庸置疑的。

過去一年，幾乎所有咖啡品牌都在面臨成本上漲的問題，漲價也成為了品牌們的一大應對方式。根據雪湖資本發布的瑞幸咖啡研報顯示，瑞幸單杯價格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

不過，如果只是一味漲價，可能消費者也不信服。在降低成本這件事上，供應鏈始終是必修課。

2022年瑞幸繼續加大供應鏈投入，到年底，繼福建烘焙基地后，瑞幸自主投建的第二個全自動智能烘焙基地正式動工。

目前來看，咖啡供應鏈仍然是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。而品牌營銷、數字化能力則為這份供應鏈能力提供更大的施展空間。

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瑞幸的壁壘能有多抗打？

咖啡領域，一些新的品牌正在以各種方式強勢崛起。

此前，名不見經傳的T97咖啡，就因為獨特的rap直播方式掀起廣泛的關注。T97咖啡是李瀟在2021年4月創立的品牌，直播火了之后，李瀟曾在朋友圈提到，“5018萬曝光，615萬人平均看90秒”，還表示，“35個月做到中國咖啡全行業第一”。

這句話就差點名瑞幸了，實際上在后來的采訪中，李瀟的確也揚言35個月趕超瑞幸。當然，T97咖啡頗有些雷聲大雨點小，直播間中出圈的大嘴主播，可能名氣都要大大蓋過這個品牌。由于在產品、門店體驗等方面，沒有太過于出色的地方，T97在直播間火了之后，似乎也沒有真的掀起太大的水花。

反倒是，陸正耀以魔法打敗魔法、直接對標瑞幸而推出的庫迪咖啡，正在帶來一些威脅性。

在打法上，庫迪咖啡和瑞幸幾乎如出一轍，瘋狂開店、低價折扣、明星營銷、產品充滿“瑞幸”味兒。從生椰、燕麥、圣代等系列產品不難看出，庫迪在復刻瑞幸的核心產品線。

截至2023年2月3日，庫迪咖啡在全國開出231家門店。門店數量雖然不算多，但這股瑞幸2.0版本的氣勢還是有些拿捏住了。一方面，瑞幸本來也是從陸正耀手中打造出來的，后者實力自然不容質疑，另一方面，瑞幸過去的打法，說有壁壘，其實也不算什么壁壘，非要說一個的話，時勢造英雄，已經被瑞幸搶先占去的市場教育階段，才是瑞幸最寶貴的“財富”。

后來者想要重演輝煌，可能需要更努力。

這一點也是瑞幸的優勢所在，即掌握了先入場的優勢。先一步進場，又通過燒錢擴大群眾基礎，供應鏈保證產品供應，品牌營銷不斷有新花樣。按照這個情況，只要瑞幸不要多次在產品上栽跟頭，出現過于負面的形象，以這樣的價格、產品，其實已經在消費者心中占據一定的用戶心智。

瑞幸讓很多以前不喝咖啡的消費者，開始了第一杯咖啡之旅。這個意義，顯然是尤為重要的。后來者想超越瑞幸這個本身已經建立龐大網絡的品牌，并非易事。可能需要更低價，產品品質還得保持相當水平。問題是，瑞幸都這么燒錢了，要比瑞幸更燒錢，這難度也不小。

眼下，瑞幸的問題可能是，新增量從哪里獲取，未來的增長想必沒有過去那些年那么輕松。從瑞幸的2022財報可以看到，下沉市場是新增量的開辟地。但看中這塊肥肉的玩家，又何止瑞幸。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖，早已虎視眈眈。

截至2023年1月31日，幸運咖現有門店1805家，成為僅次于瑞幸、星巴克、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。從幸運咖的城市分布來看，其在三四線城市的門店占總門店數的比例超過50%。

虎嗅曾報道，據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

要在下沉市場尋增量的瑞幸，顯然遇到一只強勢的“攔路虎”。比起在一二線城市建立起來的用戶心智，下沉市場顯然還不是瑞幸的主場。在市場消費習慣還沒有真正培養起來之前，幸運咖已經候場多時，且從價格上有著更低的嘗試門檻。

一些咖啡消費者認為，瑞幸的優勢在于性價比高，而劣勢在于缺少咖啡文化。這種情況可能也意味著，大多數買瑞幸咖啡的人，可能對咖啡文化的要求不那么高，進一步而言，如果有下一家“瑞幸”出現，消費者轉向下一個“瑞幸”的成本并不大。

從這一點來看，瑞幸在龐大的布局下可能不易被同行趕超，但也沒有到不可替代的程度。可以想見的是，接下來瑞幸仍然會燒錢擴張，將這張咖啡網織成“咖啡界的蜜雪冰城”。

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：伯虎團隊