老干媽真的“老”了？新興品牌奔襲辣醬市場，陶華碧急需一場大變革

作者|穆瑀宸 來源|時代周報(ID：timeweekly)

老干媽或許是大眾眼中最為神秘的知名品牌。

老干媽辣醬行銷海內外，早已走進人們的日常生活。創始人陶華碧的創業經歷，廣為人知。不過，公眾對它的了解仍然停留在表面。成立近30年，老干媽始終特立獨行，不上市、不融資、不貸款。

因并非公眾公司，老干媽無需對外披露財務報表，外界只能通過第三方排行榜單了解它的經營表現。據貴州工商聯、貴州省企業聯合會2022年底發布的《2022貴州民營企業百強榜單》，老干媽2021年的營收為42.01億元，相比2020年54.03億元大減10余億元。

老干媽和它的高管群體也極少對外面對媒體，公開發言。身處競爭激烈的調味品市場，老干媽經營、生產乃至營銷依然保有深刻的傳統痕跡，未能積極擁抱新變化。

老干媽在抖音發布的最新一條視頻還停留在2023年2月10日。在這之前，老干媽已經有80天未在抖音發布新視頻。據此，老干媽“退網”傳言四起。它官方微信公眾號也已停更近一年，官方微博賬號更因未年審而停用。

△圖源：微信公眾號和微博截圖

老干媽面臨諸多對手的競爭。辣醬不斷涌現新玩家，虎邦、飯掃光、川娃子等憑借資本東風，另辟蹊徑，大舉滲透外賣、直播等新興渠道，以花式營銷手段俘獲年輕消費者。老干媽是否真的“老”了？

就上述情況，時代周報記者日前發送采訪提綱至老干媽官方郵箱，截至發稿未獲回復。時代周報記者亦致電老干媽，接聽電話的工作人員表示，“對網上的傳言并不了解。”

一

努力了，但不多

老干媽在抖音并非全然“躺平”。就在2022年11月22日，它還借預測世界杯比分來宣傳老干媽直播間。

△圖源：抖音截圖

2月10日晚上8點，老干媽進行了兩小時直播。直播結束后，時代周報記者詢問老干媽客服相關直播安排時，對方只是表示“我們會不定時開播”。

老干媽官方微信公號的最后一條內容發布于2022年3月24日，頭條標題為《“老干媽”還是那個“老干媽”》，內容是經濟學者馬光遠的一段視頻講話。老干媽官方微博“老干媽風味食品”賬號已暫停使用，進入后顯示是因“該企業資質未經過年審”。

今年春節期間，#老干媽微信微博全部斷更#登上微博熱搜，成為公眾話題。

老干媽“觸網”之路可以追溯于2018年。當時，它注冊淘寶旗艦店，開啟線上線下齊步走戰略。而后，老干媽開始在各大社交平臺加速布局。

2022年9月，短視頻博主辛吉飛爆紅網絡。辛吉飛使用各種食品添加劑勾兌視作日常食品，一時引來各界關注。老干媽趁勢在抖音發布多個視頻不斷重復向外界傳遞老干媽產品零添加、零防腐，“沒有科技與狠活”。

此后，開啟直播帶貨。2022年下半年，年近八旬的陶華碧甚至在抖音直播間現身。不過，這也不是陶碧華親自上陣，而是將她接受新華網采訪的視頻作為背景，在直播間反復播放。

老干媽的流量表現卻不樂觀。截至目前，老干媽在抖音共發布789條短視頻，點贊量最高的一條僅為6.3萬。帶貨成績也低于預期，有媒體曾援引灰豚數據稱，老干媽抖音官方旗艦店新在近3個月時間內，直播銷售額為80萬元。

時代周報記者查詢后發現，老干媽抖音官方旗艦店和老干媽淘寶旗艦店的運營方均為貴州悟空有貨電子商務有限公司（下稱“貴州悟空”）。天眼查信息顯示，貴州悟空與老干媽并無股權關系，但法定代表人李俊俁以“老干媽電商負責人”身份出現在多篇媒體報道中。李俊俁表示，能拿到老干媽的電商代理權是通過貴陽市南明大數據電商產業聚集區創業孵化基地。

時代周報記者致電上述孵化基地運營機構，即貴州佰仕佳創業孵化投資有限公司。一名工作人員表示，“現在依然是貴州悟空負責老干媽的電商運營，沒有再要找其他的運營公司替代或共同做的打算，其他更具體的情況并不了解。”

“線上渠道運營要求企業在思維模式、運作機制、資源配置、管理體系等多個方面進行系統配套。老干媽之所以做不好線上，正是這些方面有所欠缺。”上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問張戟在接受時代周報記者采訪時指出。

他還認為，一家企業要進行重大改革，必須要由企業最高領導者親自推動，“顯然老干媽在這一點做得遠遠不夠。”

二

不進則退

老干媽離不開陶華碧。

老干媽廣為流傳的創業故事是——陶華碧最初從一家名為“實惠飯店”的小攤做起，店中辣醬吸引了眾多顧客。她轉而做起辣醬生意，最終成就了家喻戶曉的老干媽品牌。

在民營企業當中，老干媽極為特殊，少有對外推廣宣傳，只憑借過硬產品質量打市場。陶華碧奉行“不貸款、不融資、不參股、不上市”的原則。在她心中，“上市那是欺騙人家的錢，所以我堅決不上市。”

創始人終于老去一天。2014年，陶碧華退居二線，大兒李貴山獲得老干媽49%股權，負責開拓市場；小兒子李妙行則獲得51%股權，掌管公司大權。

李貴山熱衷于跨界投資，對外投資了多個項目。這些投資的回報難言樂觀，他操盤的云潤天陽房地產項目，房屋宣稱2015年下半年交付，最終被拖成了爛尾工程。

老干媽還曾陷入“辣醬變味”的輿論漩渦。早前有消息稱，在成本壓力之下，老干媽放棄了貴州辣椒，轉而選擇更為便宜的河南辣椒。媒體就此聯系老干媽相關負責人，對方未予回應。

直到現在，小紅書、微博等社交平臺上，仍有不少消費者抱怨“老干媽再也吃不到小時候的味道，只有滿滿的油，一點不香。”“以前是小顆粒的，香香脆脆，現在是純辣，卡嗓子塞牙。”

老干媽的收入規模正在下滑。數據顯示，2016年-2018年，老干媽營收從45.5億元跌至43.89億元。2019年，陶華碧重回經營一線，開始撥亂反正，帶動老干媽業績增長。2019年和2020年，老干媽的業績有所提升，分別為50.22億元和54.03億元。好景不長，2021年老干媽營收又下滑至42.01億元。

在于潤潔看來，老干媽的產品過于單一，缺乏持續推出新品的能力，難以持續吸引新消費人群。陶華碧重出江湖，通過一系列舉措拉回了老干媽部分丟失的消費者，但持續“拉新”效果并不顯著。

“市場瞬息萬變，企業很難依靠過往經驗不斷獲得成功。”張戟表示，“外界難以看到老干媽清晰有效的戰略和系統的品類規劃。老干媽缺乏品類梯隊，一直在吃老本。”

“老干媽品控嚴格，保障省級大經銷商的利益，這是老干媽過去成功的基礎。”張戟分析指出，隨著企業經營成本持續上升，渠道商經營利潤持續下降，“老干媽已難以繼續獲得渠道商的全力支持。”

三

老干媽需要一場變革

老干媽并非對當前的危機熟視無睹，也在主動求變。

除了傳統辣醬品類外，老干媽在近年還不斷推出番茄辣醬、火鍋底料、香菇油辣椒等新品類，試圖采用產品多元化策略。

不過，這些新產品的市場反響平平。時代周報記者發現，在老干媽天貓旗艦店中，老產品風味辣子雞的銷量有5000+，新產品番茄辣醬的月銷量僅為1000+，而老干媽的火鍋底料并未出現在其旗艦店中。

95后、00后年輕消費者逐漸成為消費主力軍，老干媽也開始進行年輕化嘗試，欲圖以花式營銷吸引年輕人。2018年，印有陶華碧頭像的“老干媽衛衣”亮相紐約時裝周；同年“雙十一”期間，老干媽與時尚雜志《男人裝》聯名推出定制禮盒、手提袋等；2019年，老干媽打造魔性洗腦MV《擰開干媽》；2020年初，老干媽和淘寶購物車推出“老干媽情話瓶”。隨后，老干媽的營銷頻次開始減少，似乎又回到了那個傳統的老干媽。

于潤潔告訴時代周報記者，老干媽營銷的側重點應該在于要通過立體多元手段持續彰顯品牌活力，體現品牌年輕化特征，沖抵品牌老化印象。

在老干媽“不進則退”的那幾年里，新興品牌意圖占據一席之地。飯爺、虎邦辣醬、佐大獅、李子柒等品牌紛紛在資本的助力下，用各種各樣的方式突圍。

外賣新零售品牌佐大獅在半年時間里，先后獲得數千萬元的天使輪和1億元元的A輪融資；創立于2014年的飯爺，已累計完成4輪融資；通過外賣場景進入市場的虎邦辣醬也在2019年完成數千萬元的A輪融資。

這些品牌想要真正撼動老干媽的市場地位并不容易，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴時代周報記者，雖然新品牌通過美團外賣、網紅種草等方式搶奪了老干媽部分市場份額，但老干媽一直在辣醬行業處于領導地位，尤其是在消費者認知方面，新辣醬品牌們很難撼動老干媽的地位。

國盛證券研報顯示，2021年，辣醬市場規模約264億元，同比增長2%，品類已經處于成熟期。老干媽為行業第一，市場占有率約20%，其余參與者包括辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等。

在于潤潔看來，老干媽倘若不做出改變，遲早要跌下神壇，“老干媽需要一場從內部經營管理模式到產品開發，再到市場營銷等深層次革新。”

編者按：本文轉載自微信公眾號：時代周報(ID：timeweekly)，作者：穆瑀宸