消費向下，家清向上

(圖片來源：攝圖網）

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

后疫情時代，人們的生活方式正在不斷改變。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化進程影響，人們對居家環境的要求正不斷提高，健康、效能、品質成為核心關鍵詞。

這促使中國的家清行業迅速崛起。據沙利文數據，中國家庭清潔護理市場的規模將在2024年達到1677億元，五年復合增長率達8.7%，預計未來幾年還將持續保持高增長。

中國無疑是全球最具增長潛力的家清市場。越來越多的家清企業開始涌現，從供應鏈到新銳品牌；家清得產品和內容形式也在不斷升級和迭代，從洗衣液到泡洗粉，從線下渠道滲透到直播帶貨。

盡管市場競爭日趨激烈，消費者的需求升級和機會涌現卻帶來確定性增長，這使得家清行業擁有巨大的發展潛力和空間。

那家清市場到底如何？線上、線下哪個渠道更有機遇？哪些是好的投融資標的？2023年家清行業有哪些機遇？品牌怎樣高速增長？

為探究家清賽道的增長點，瀝金行研部進行了深入研究，以下是結論總覽：

1. 家清概覽 2022年的市場規模約為1334億元，線下份額總體大于線上，家清行業CR5趨于頭部集中，但相比美國和日本仍有提升空間。

2. 線上大盤 天貓是家清的主陣地，京東和抖音的家清市場份額接近，但抖音增長最快。品牌應盡快在抖音下注，抓住短直聯動窗口期，同時保持在其他平臺的競爭力，并持續關注即時場景下的生鮮電商等渠道機會。

3. 投融資情況 近三年來家清領域投融資事件共24起，獲投輪次主要集中在天使輪及A輪，主要金額集中在數千萬元，投資方主要為行業龍頭和明星消費基金。

4. 織物清潔 類目正處于快速增長階段，2022年線上品類銷售額同比增長30%；傳統巨頭如藍月亮受原材料價格上漲，毛利及凈利率下降；新銳品牌如森林海洋憑借拓新品類和深挖需求，90天復購率平均高出整個品類3%。

5.未來趨勢 2023年，我國家清行業將保持以技術創新、環保生態友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導的趨勢，其中專業產品與傳統大宗產品將長期并存。

家清概覽：千億大賽道，線下占七成

先來看什么是家清行業？

家清是服務于家居清潔方案的消費賽道，商品形式以零售產品為主，主要品類包括衣物清潔、個人清潔、廚房清潔、衛浴清潔、消毒清潔、紙品、清潔工具。

2022年，中國家庭清潔護理市場的規模約為1334億元，在A股及港股的日化家清板塊總計有10家上市公司。

目前行業整體增速為5%+，2019年家清行業的CR5為52.9%，趨于頭部集中，但相比美國的62.0%及日本的65.4%仍有較大提升空間。

就渠道而言，家清行業依賴線下渠道極重，其中線下占比為7成，線上占比僅3成。從線上平臺銷售情況看，紙類用品和衣物清潔劑占比最高，合計接近8成。

就消費者端，中國的家清消費者心態較為開放，會同時關注多個加清品牌，在信賴傳統大牌的同時，也愿意嘗試新銳品牌。

伴隨消費升級和用戶心智，消費者的需求更為多元和個性化，因此衍生出許多新的細分品類需求。同時消費者普遍趨向理性，關注用戶評價及社交推薦，注重用料成分及產品功效。

典型的家清場景

線上大盤：天貓增速放緩，抖音起量迅猛

再來具體看線上大盤的銷售情況。

據久謙中臺數據，2022年天貓、京東、抖音三大平臺的家清賽道規模分別為：461.79億、168.09億和167.39億元。

天貓是家清領域的線上銷售主陣地，份額占比高達57.95%。京東和抖音的份額體量雖然相當，但抖音依附流量和直播優勢，銷售額在2022年快速起量，從趨勢看超越京東只是時間問題。

家清賽道2021-2022年天貓和京東銷售額同比

具體平臺來看，天貓近兩年的家清賽道復合增長率為5.82%，2022年的銷售額增加值為15.23億，同比增長3.41%，有增速放緩的趨勢。其增速放緩的主要原因是大環境影響、以及受制于其他平臺和渠道的競爭。

2022年天貓銷售額TOP5的品牌分別為：維達、潔柔、護舒寶、心相印、清風，整體增速為5.77%，超越大盤。

前四的排名較去年沒有變化，今年落榜的是威露士，被清風以三百萬銷售額的優勢超越，而清風逆勢增長則主要歸功于紙品銷售。

天貓家清類目2022年銷售額TOP5品牌

再來看京東，平臺近兩年家清賽道復合增長率為8.98%，2022年的銷售額增加值為33.12億，同比增長24.53%，處于大幅增長的趨勢。由于在疫情期間具有不可替代的物流優勢，線上集中度正在向京東靠攏。

京東2022年銷售額TOP5的品牌分別為：維達、潔柔、藍月亮、心相印、立白，整體增速為25.81%，與大盤增速相近，前五的排名較去年沒有變化。

京東家清類目2022年銷售額TOP5品牌

抖音在去年的表現最為亮眼，2022年的家清賽道銷售總額為167.39億，依托短視頻-直播結合起量迅猛。

銷售額TOP5的品牌分別為：維達、植護、潔柔、心相印、藍月亮。頭部品牌的降價銷售策略不明顯，但平臺總體均價有大幅下降的跡象。

其中植護表現最為亮眼，以主打性價比和品牌策略，以“嬰幼兒護理”的品牌高維，來打紙巾這一品類品類低維，2022年在抖音創造了4.96億的銷售額，成功實現了彎道超車。

抖音家清類目2022年銷售額TOP5品牌

投融資情況：集中在早期輪次，明星基金主導

近年來家清賽道逐步升溫，投資事件數也逐年上漲。

機構關注家居清潔領域的原因，主要是該領域的市場需求不斷增長、投資回報率較高、技術創新不斷，且疫情提升了人們的居家滲透率，使得品牌的市場表現提升。

近五年家清賽道投融資事件數

比如藍月亮集團就趁此機會，進行IPO募資，在2020年12月成功登陸港交所；主張極致性價比和高效解決家庭清掃痛點洗地機器人SpeedFox追光，也通過私域渠道在半年內就將銷售額做到3000萬元，在2022年3月包括獲得騰訊投資、紅杉資本、BAI、IDG、險峰資本等豪華投資機構注資1億元。

從數量來看，家清項目的獲投輪次主要集中在天使輪、A輪，主要金額集中在數千萬元。從投資方看，領投基金主要是行業龍頭和明星基金，可謂是風云際會。

近三年家清領域投融資事件表

織物清潔：賽道增速飛快，精耕線上新品牌涌現

下面以織物清潔為例，具體分析一下這一品類的發展情況。

織物清潔賽道正處于快速增長階段，從線上平臺看，2022年的天貓、京東、抖音品類銷售額同比增長30%

以上市公司藍月亮為例進行剖析，可以發現家清賽道的傳統商業模式為：自建工廠、全渠道銷售、打造品牌，其中銷售主要分為線上渠道、直接銷售給大客戶及線下分銷商。

疫情以來，受原材料價格大漲、新渠道及品牌競爭激烈影響，藍月亮的毛利率和凈利率都有一定程度下滑，其中2021年毛利率為58.4%，同比下滑6.1%，凈利潤2021年為13.4%，同比下滑5.3%。

為此，藍月亮全面改革營銷體系和組織結構，其中線下渠道取得亮眼表現，在2021年下半年，線下經銷渠道商銷售額同比上升53.9%。

隨著生活水平的提高，人們對家居衣物清潔的需求正不斷多樣化。傳統大桶洗衣液正在一二線城市被新興的產品創新替代，越來越多適合細分場景的解決方案涌現，例如母嬰場景的泡洗粉、寵物家庭的除毛洗衣液、防疫消殺的抗菌洗滌劑等。

用戶的消費心理也隨之改變，精致與懶宅并存，體驗與氛圍并重。在這一感召下，一批精耕線上的專業家清品牌誕生。

比如高端洗滌品牌森林海洋，它首創泡洗粉這一品類，極大解決母嬰等時間緊迫人群的痛點，只需用溫水泡上半小時，就能瓦解各類污漬。創新品類及深挖用戶需求，使得品牌在2022年的平均90天產品復購率超過11%，較品類平均高出3%。

在市場規模快速增長，品牌百花齊放的同時，行業也涌現許多問題。比如，知識產權保護不足，藍月亮被仿冒成“藍日亮”、“藍月殼”；大量費用花在渠道流量，科學功效科普不足，消費者很難分辨產品力強弱；白牌憑價格優勢與品牌惡意競爭，劣幣驅逐良幣等等。

瀝金點評

總的來說，家清行業是一個蓬勃發展的朝陽賽道。

家清行業的未來將保持以技術創新、環保生態友好型、品牌多樣化和線上銷售為主導的趨勢，其中專業產品與傳統大宗產品將長期并存。

隨著物流優勢的逐步完善，線上將繼續向京東集中；同時受短視頻和直播流量紅利的影響，抖音也會在2023年成為這一領域的熱門戰場。當然，家清行業的主戰場仍然在線下，并以傳統KA及新零售形式存在。

從未來趨勢上，伴隨環保意識的增加，越來越多的消費者開始選擇環保清潔用品。同時受疫情影響，人們對家庭衛生的關注度與日俱增，無論環保還是衛生都將是核心痛點。

從產品端而言，研發能力將成為未來家清行業發展的重要推手。隨著新原料、新技術的應用，以及科普度的提升，傳統代工廠及純流量品牌將面臨更大的考驗。

家清企業需要建立自己的差異化優勢、或在總成本領先上下功夫，這樣才能在愈發激烈的紅海中謀得一席之地。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金