森馬、美邦、太平鳥等服飾品牌陷入“新一輪”危機

作者|三輪 來源|鯨商(ID：bizwhale)

老牌服飾艱難“自救”的同時，也在翹首期盼新一輪大潮。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍杉杉控股有限公司董事局主席鄭永剛病逝的消息，在企業家圈、服飾行業，引起了一波“地震”。

這位年僅65歲的傳奇服飾品牌創始大佬“隕落”，難免讓人唏噓。另一個服飾行業“分水嶺”的事件，就是曾經的街邊服飾巨頭，森馬、美特斯邦威、太平鳥，如今都走在“下坡路”了。

此前，美國快時尚品牌Forever21“三戰”中國市場，西班牙快時尚品牌Zara關閉中國首店，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等Zara姊妹品牌相繼關閉了天貓旗艦店...隨著海外快時尚品牌品牌“退潮”，國內的服飾品牌并沒有好過。

曾開出萬店的拉夏貝爾破產重組，曾打敗優衣庫的班尼路服飾已不見蹤影。

在轉型的陣痛，與難以下降的庫存積壓，甚至關店、欠薪的負面新聞頻發之下，森馬、美邦、太平鳥都面臨營收大幅下降、凈利潤大額虧損的局面。

留給美邦、森馬、太平鳥的自救時間不多了。

一

服飾品牌集體陷入新危機‍‍‍‍‍

近期，很多上市公司開始發布關于自己2022年的財報了。森馬服飾就是其中一員。在森馬發布的2022年年度業績預告中，2022年公司預計歸母凈利潤為6億—7億，同比下降52.91%至59.64%。

對于業績的下滑，森馬服飾表示，因受到去年疫情影響，公司營收下滑，庫存增加，存貨跌價損失相應增加；尤其是受到去年原材料全面上漲導致公司的采購成本不斷提升，毛利率也全面下降。

其實，森馬在2022年前三季度就有下滑趨勢。其在2022年前三季度共實現營業總收入89.43億元，同比下降10.76%；歸母凈利潤2.71億元，同比下降71.21%。較年中報營業收入同比下降13.43%，歸母凈利潤下降84.31%的情況而言，略有緩和。

森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉也不好過。根據魔鏡市場情報提供的數據，就銷量而言，童裝品牌巴拉巴拉的銷量降低了超43%；就銷售額而言，巴拉巴拉的銷量降低了近45%。

在2022年，并不是森馬一家出現下滑趨勢，而是中國服飾企業都不好過。去年紡織服裝（中信）行業指數都下跌了8.55%，其中品牌服飾子行業下跌更甚，達到了11.3%，紡織制造子行業下跌5.53%。

大環境的低迷，行業的緊縮，傳遞到各個品牌之上，更讓品牌們感到“壓力山大”。

與森馬一起下滑的，還有太平鳥，其近日發布2022年業績預告，預計全年歸母凈利潤下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元。

這是太平鳥2017年上市以來最差的業績表現。在2021年上半年，太平鳥還保持著高增長，營業收入錄得50.15億元，同比增長55.88%；歸母凈利潤漲幅達到240.5%。

但到2021年第三季度，太平鳥就開始出現增速放緩，以及“增收不增利”的現象。這一現象延續到2022年第三季度業績報告中，太平鳥收入下跌15.4%至20.3億元，歸母凈利潤下跌86.5%。對于下降的原因，太平鳥的解釋與森馬大相徑庭。

不過，比起前些年還有崛起之勢的森馬和太平鳥，更焦慮的或許是“不走尋常路”的美特斯邦威。

早在2011年，美邦服飾旗下擁有門店超5000家，公司營收接近百億。誰曾想這竟是其近12年的“頂峰”時刻。

此后的美邦開始走下坡路。2019年年底的疫情爆發后，美特斯邦威營收不斷下降，虧損卻在擴大。

到了2022年上半年，美邦仍處于營業收入大幅下降、凈利潤大額虧損的困境。與此同時，美特斯邦威就被爆出關店、欠薪消息。2022年8月，多名自稱是美邦的員工在社交平臺爆料稱，公司自4月起拖欠薪資，到8月仍未發放。很快，“美特斯邦威被曝大量拖欠工資”迅速沖上熱搜。

眼前這三家服飾品牌皆處于水深火熱。而近年來服飾品牌普遍狀態：多年庫存積壓、線下渠道受創、原材料增長，又是各大服飾品牌不得不重視的。再往深追究原因，近幾年來服飾消費端的市場萎縮首當其沖，據國家統計數據顯示，2022年服飾鞋帽等類目的社會零售總額約1.3萬億，同比下降了6.5%。

二

庫存與線下渠道壓力倍增

除了服飾品牌本身就是紅海領域，年輕人日新月異的審美趨向，也讓服飾品牌們感到焦慮。在不少“Z世代”眼中，服飾要能代表個性，同時又要具備舒適性，甚至功能性。因此，服飾產品設計、剪裁、面料都會成為他們選擇品牌的新考核。森馬等品牌提到的庫存壓力，則更加成為“老大難”。

截至2022年9月30日，森馬服飾的存貨達到46.70億元，較上年末的40.24億元增加6.47億元，較2022上半年末的39.90億元增加6.80億元。

高庫存成了森馬的心頭大患，森馬服飾曾回應稱，高庫存形成主要包含2021年秋冬季的一部分庫存以及2022年上半年疫情影響下滯留的春夏季庫存。這意味著森馬一年內的銷售狀況并不樂觀。

庫存的壓力導致森馬服飾的存貨周轉天數的增加。2022年第三季度財報顯示，森馬服飾的存貨周轉天數為220天，同比增加66天。但根據國盛證券研報，服飾企業加盟/直營模式的報表存貨周轉天數理想狀況下為60-90天/120-150天，森馬的存貨周轉天數近乎為這一標準的3倍，其不得不通過打折、搞活動等形式促進賣貨，只是效果不盡人意。

另一方面，森馬服飾的線下渠道也在縮水。截至2022年9月30日，森馬服飾的店鋪總數8285家，其中直營門店755家，加盟門店7530家，較2021年分別減少12家、71家。線下加盟門店收入為37.49億元，分別占據總營收的9%、42%，較2021年同期下降了11%、21%左右。但森馬線上渠道可觀，銷售額同比錄得約4%的增長，達到39.89億元，約占比45%。

同樣命運的太平鳥，比較依賴爆款策略，以多種聯名合作不斷推出新款，博得不同喜好消費者的青睞。然而，無法成為爆款的產品會加速庫存擠壓。從2018年到2021年，其存貨周轉天數雖從184天下降到168天，但期末存貨價值從18.4億元增長到了25.4億元。

而大量聯名帶來了營銷開支的水漲船高。在對2021年第三季度業績進行總結時，太平鳥意識到整體收入增長態勢出現放緩，指出營銷投入增長在一定程度上導致了利潤的下跌。在整個2021年，太平鳥銷售費用增長20.7%至39.38億元。

最后，是逐漸褪去光環的美邦。美邦在2021年年底有13億元的庫存，三年以上的存貨占到3.84%。到了2022年第三季度，苦筍縮減到8.57億元。

庫存壓力有所緩解，但美邦仍面臨品牌老化的詬病，還被消費者視為“土”牌。與此同時，美邦的門店也一直在減少，其希望通過閉店緩解資金壓力。

回顧2012年，美邦的黃金時刻，在全國擁有直營店和加盟店共計5220家，其中加盟店3914家，直營店1306家。

此后，美邦服飾的門店數量便開始下滑。至2021年年末，美邦報告期內關閉718家門店，直營店和加盟店的總數量已降至1600多家。美邦的股價，也從高位跌落，截至發稿前，美邦股價已跌至1.96元。

隨著2023年疫情緩和、經濟形勢逐步緩和的趨勢，森馬、太平鳥、美邦等本土服飾品牌，或許有機會緩解庫存積壓、原材料價格上漲等問題對營收的影響。而止血的同時，轉型與創新也在繼續。

三

艱難自救，“出海”看到一絲曙光‍‍

森馬、太平鳥、美邦近年來一直都在進行轉型，希望重獲年輕用戶喜愛。

起伏最大的美邦已進行多年轉型嘗試，其曾在2014年推出了電商邦購網，次年又推出“有范”APP。但根據美邦服飾 2021年年報顯示，“邦購”累計注冊用戶 903.73萬人，其中月活用戶僅有35.81萬人。可以看出，這些嘗試不僅沒幫美邦打開線上通路，反而增加了經營成本。

后來，美邦服飾圍繞先鋒潮酷男孩、甜酷女孩、新國潮品牌策略，當下已簽約、開業25家加盟客戶店鋪，另有100多家加盟店鋪待簽約開業。

除風格改變外，美邦還采用產品自主設計、生產外包、直營與加盟銷售相結合的經營模式，并對MECITYKIDS、Moomoo等旗下童裝品牌進行品牌升級，線上商城和線下店鋪也進行了全面煥新。

目前看來，美邦希望止血與創新共同推進，只是業績表現仍不理想。

情況略好的太平鳥轉型之路與美邦類似，太平鳥從2016年開始加速時尚化進程，不斷向年輕人靠攏。乘著“國潮”這股風，太平鳥不僅常與眾多品牌合作聯名，邀請了包括易烊千璽、王一博等眾多年輕的流量明星為其代言，還推出了太平鳥女裝、太平鳥男裝和童裝Mini Peace等業務。

相比于美邦，太平鳥更快擺脫了土氣、陳舊的標簽。但在眾多競爭對手中，太平鳥除了國潮、國貨的稱呼外，并沒有形成核心競爭力，且多年深陷“抄襲”風波。

現在太平鳥和森馬都嘗試入局“運動圈”。2022年9月，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動系列。森馬服飾則在2022年下半年成立上海森小喵運動服飾有限公司，轉向運動品牌或成為其下一階段的轉型重點。

此外，出海也成為本土快時尚品牌的破局之路。根據弗若斯特沙利文數據，中國跨境出口B2C電商服飾及鞋履行業的市場規模由2017年的1609億元增加至2021年的7503億元，2017年至2021年的復合年增長率為38.4%，預計2022年規模達9321億元。

美邦已嘗試在跨境電商平臺開展銷售，并取得了初步成效。森馬服飾海外業務中心也舉辦了首次海外招商發布會，發布森馬與巴拉巴拉兩個主力品牌海外業務發展機會與策略。自2016年啟動出海計劃以來，到2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩個品牌已經在海外13個國家與地區開設60多家門店。

總體來說，在外資快時尚品牌、電商白牌等服飾產業沖擊下，無論是產品款式還是研發速率，國產快時尚品牌都未占明顯優勢。以上的種種轉型與改良，能否被資本與消費者看中，太平鳥、森馬、美邦們的逆境“重生”之路注定不容易。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪