堅果市場火熱，為什么三只松鼠難掙錢？

（圖片來源：攝圖網）

作者|陳平安 來源|伯虎財經(ID：bohuFN)

日前有媒體統計了近20年中包括零食、牛奶、食用油等品類的漲價情況，其中進口水果及堅果以353%的漲幅位列第四。

以普通人的視角來看，堅果是當之無愧的高端零食。根據KANTAR 和TMIC聯合發布的《2022年堅果行業洞察》，中等收入及以上的人群占到了堅果消費的絕大部分。

而隨著健康觀念的普及，堅果炒貨也逐漸站到了休閑零食中的C位。根據天貓聯合CBNData發布《2021天貓堅果消費趨勢報告》，堅果炒貨的市場規模僅次于糕點點心，在零食消費中位居第二。

2021年，堅果炒貨的零售額達1415億元，有機構預測2020年-2025年復合增速將達9%。

市場火熱之下，行業巨頭三只松鼠卻陷入了難掙錢的窘境。此前，三只松鼠發布了2022年業績預告，預計歸屬凈利潤最高降逾七成。

自2019年營收突破百億元后，三只松鼠似乎撞上了天花板，連續2年處于下滑態勢。股價也從高點的91.59元每股跌到了發稿前的20.55元每股。

作為曾經的“電商零食第一股”，三只松鼠的問題到底出在哪？

一

品牌難立

根據零食公司在產業鏈的不同側重，可以將其分為制造型和品牌零售型。

制造型，顧名思義，以產品打磨為核心，盈利受規模效應影響明顯。這類企業在渠道側大多以線下為基本盤，在上游采購議價、供應鏈和品牌溢價上有一定優勢，比如洽洽。

品牌零售型則主要依靠權益乘數和周轉率驅動，效率至上。這類企業在生產上依賴 OEM 代工，中游通過運營效率優化，下游則依托自有渠道或三方渠道銷售，整體呈現薄利多銷特征，比如三只松鼠。

過去這兩種模式并沒有優劣之分，前者講究單品效率，縱深足夠，后者則更看重規模和整體效率，品類夠多，都具備足夠差異化的特征。

但問題在于，休閑食品的準入門檻并不高，一直以來呈現出的特征是“大行業、小企業”。雖然行業規模足夠大，但頭部效應微弱，2021年，即便是行業龍頭的三只松鼠市占率也僅為9.1%。

激烈的行業競爭使得產品同質化嚴重，今天這家出了個爆款，明天我就給你整個同款。

比如三只松鼠CEO章燎原曾表示，產品打造需要自主深度研發，但也不排斥對市場的“拿來主義”。當下休閑零食的主流玩家中，三只松鼠的SKU超過500款，良品鋪子則是來到了驚人的1000款。

由于缺乏產品縱深，包括三只松鼠在內的玩家們不得不把大量的資本投入到營銷當中。財報數據顯示，2021年，三只松鼠銷售費用卻高達20.72億元，良品鋪子則為16.72億元。

以2021年為起點，往前推5年，三只松鼠的營銷費用分別為10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營收比例為19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。

如果說高額的營銷投入大大削弱了三只松鼠的盈利能力，代工的生產模式則令其雪上加霜。

盡管代工讓三只松鼠避免了前期的重資產投入，但也削弱了它對成本的把控。2021年三只松鼠的毛利率為29.38%，而以自建工廠直銷為主的沃隆食品的毛利率為38.01%。在招股書中，沃隆表示，毛利率優勢主要來自原材料采購價格下降。

與此同時，貼牌代工的生產模式所帶來的食品安全也越來越不容忽視。

2017年，三只松鼠因為旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標準的1.8倍而“榮登”315晚會。去年7月，三只松鼠又被爆出食品袋中的脫氧劑泄露事件。

頻發的食品安全事故必然會對三只松鼠本就不夠的品牌力造成削弱。在黑貓投訴平臺上，因為食品安全而投訴的用戶不在少數。

一方面需要靠大量營銷投入維持銷量，另一方面在成本和食品安全上缺乏掌控力，三只松鼠掙錢難也就不足為奇。對比來看，2021年洽洽食品營收43.84億元，凈利潤為6.27億元，三只松鼠雖然營收97.7億元，凈利潤卻僅為4.11億元。

食品產業分析師朱丹蓬認為，中國的休閑零食已經進入了成熟期，規模化和同質化已成主流標簽。在這一大背景下，如何打造差異化優勢，如何在品質品牌服務體系以及客戶黏性等方面進行新的突破，將成為休閑零食企業未來增長的根本途徑。

二

渠道難解

回看國內休閑零食產業的四十年發展歷程，渠道無疑是一個品牌能否起勢和長青的關鍵。

上世紀八十年到本世紀初，正好處于改革開放的紅利期，人們的消費能力得到了大幅提升，但市場上卻沒有足夠的滿足需求的商品。包括德芙、上好佳、盼盼、洽洽等在內的外資及臺資品牌憑借“大單品+大生產+大渠道+大零售”模式在國內市場取得了一席之地。

隨后，21世紀的頭個10年，伴隨著入世和城鎮化的推進，沃爾瑪、永輝等連鎖商超開始在國內蓬勃發展，“逛超市”和“超市的商品更靠譜”的觀念開始流行，也因此，零食品牌衍生了另一條發展路徑。

2012年后，互聯網的時代到來了。2012-2018年，短短六年間，我國網民規模從5.6億增長到了8.3億，滲透率從42.1%漲到了60%。擁抱線上紅利的三只松鼠、百草味等企業在此刻迎來了騰飛。三只松鼠的營收從2014年的9億元暴漲至2019年的102億元。

新的變革肇始于2018年。那一年，三只松鼠首次出現了業績增長低于銷售投入增長率的情況，換句話說，砸錢換市場那套不好使了。

三只松鼠對于這件事顯然是心知肚明的。2019年，三只松鼠開始大力發展線下渠道，其中包括5年萬店的線下門店目標和建立區域分銷網絡。

但問題是三只松鼠難以解決線上線下渠道協同發展的問題。一方面，依賴OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣勢，難以給到經銷商們足夠的利潤。另一方面，相較線上渠道，線下門店并沒有足夠的價格優勢，根據界面新聞報道，有三只松鼠聯盟小店加盟者表示，一些加盟者甚至趁著三只松鼠雙11大促或官方旗艦店直播時“從線上進貨”。

2021年，三只松鼠關閉了接近300家店加盟店。2022年上半年，三只松鼠關閉了237家線下店鋪（含直營店）。線下渠道鋪設受阻導致三只松鼠的主要營收仍然要靠線上渠道，從三只松鼠2022年半年報來看，線下門店業務的營收占比不到兩成。

雖然擁抱新興渠道能夠獲得騰飛的機會，但中長期來看，只有精耕全渠道才能實現穿越周期。同樣走OEM代工模式的良品鋪子就是最好的例證。雖然線上流量仍在不斷分化，但良品鋪子的護城河顯然更為寬廣。2022年，良品鋪子超越三只松鼠成為了行業第一，前三季度營收70.03億元，同比增長6.61%。雖然線上營收同樣縮減明顯，但線下的加盟、直營零售、團購等業務的增長填補了這部分空缺。

缺乏讓利空間使得三只松鼠線下渠道鋪設困難；線上收入雖然下滑但仍然占據了絕對比重。如何扭轉這種局面，在渠道轉型上取得突破將是三只松鼠破局的關鍵。

寫在最后

在這次業績預告中，三只松鼠解釋稱業績變動的原因是由于主動優化門店、推動 SKU 結構調整、加大品牌費用投入等，影響當期利潤。

簡單解釋一下就是，我還能行，這都是暫時的困難。

三只松鼠也確實做了相當多的改變。例如今年8月，三只松鼠每日堅果工廠首批兩條產線正式投產，正式邁出自建工廠第一步。在分銷渠道上，開發了經銷專供系列產品，以適應下沉市場的渠道銷售場景。

同時還積極擁抱直播電商，參與直播帶貨；加大產品研發創新，拓展零食品類。2021年，三只松鼠研發費用同比增長分別9.56%，增加了嬰幼兒零食品類。

不過需要強調的是，無論是工廠建設還是線下分銷渠道鋪設，都需要大量的投入作為基礎，這對盈利不足的三只松鼠來說是極大的考驗。

同時在此期間，如何更好的把控產品質量，開發熱門單品以樹立更好的品牌形象，也是需要其能否穿越周期的關鍵。

參考來源：

1、國盛證券：《食品飲料行業專題研究：休閑食品之全渠道解構》

2、KANTAR x TMIC：《2022年堅果行業洞察》

3、有數DataVision：無聲的通脹：生活是怎么變貴的？

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(ID：bohuFN)，作者：陳平安