聲音經(jīng)濟(jì)@2023: 「夾縫」求生，「希望」不遠(yuǎn)

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Camille 來(lái)源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

“明明很困，但怎么也睡不著了。”Andy如是說(shuō)。

每每此刻，Andy便輕車(chē)熟路地拿起身旁的手機(jī)，隨機(jī)打開(kāi)音頻APP，或是廣播劇，或是播客節(jié)目，抑或是音樂(lè)和相聲。伴隨著聲音的“催眠”，Andy不知不覺(jué)進(jìn)入了夢(mèng)境。

“聽(tīng)”在Andy的世界里并不僅僅用于夜晚的睡眠陪伴。

在上下班通勤時(shí)，Andy邁入地鐵站的第一步就是帶上耳機(jī)：早晨聽(tīng)取每日資訊，一天的工作就這樣開(kāi)啟了，晚間則是來(lái)一段脫口秀或者音樂(lè)，伴隨著輕松的步伐結(jié)束了一天的工作。

在運(yùn)動(dòng)時(shí)刻，Andy的耳機(jī)里總是各種聲訊節(jié)目，有歷史文化的情景演繹，有各類(lèi)藝術(shù)的鑒賞解析，也有萬(wàn)千商業(yè)資訊的解讀。

事實(shí)上，Andy的生活狀態(tài)并不是個(gè)例，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)“原住民”必不可少的陪伴。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)到 2023年，中國(guó)在線音頻用戶規(guī)?；?qū)⒂型?億人。

然而，聲音經(jīng)濟(jì)真能迎風(fēng)而上嗎？

一

“聲音經(jīng)濟(jì)”迎風(fēng)起

1877年第一臺(tái)留聲機(jī)問(wèn)世讓聲音有了“安身之處”。在同一時(shí)期，電話、電磁錄音機(jī)的相繼出現(xiàn)，讓聲音得以跨越時(shí)間、空間的距離，進(jìn)行復(fù)制與傳播。

此后，隨著傳播介質(zhì)的日益豐富，也讓聲音的傳播效果更加清晰而立體。

在數(shù)字化浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)與聲音碰撞出的火花，讓聲音的記錄與傳播變得前所未有的便捷，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)智能設(shè)備的加持下，一場(chǎng)「聲音革命」被引爆了。

不僅僅是記錄與傳播，聲音的表達(dá)形式也變得越加豐富，有聲書(shū)、廣播劇、播客等爆發(fā)式的出現(xiàn)掀起了“聲音經(jīng)濟(jì)”的熱潮，將在線音頻推向了時(shí)代發(fā)展的潮頭。

我國(guó)的在線音頻的迭代可分為三個(gè)階段：

萌芽期（2004年-2011年）：由于上網(wǎng)設(shè)備價(jià)格的平民化，網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境的改善，開(kāi)始有不同編碼格式的數(shù)字音樂(lè)文件通過(guò)電腦在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，通過(guò)“在線下載，離線收聽(tīng)”的方式，讓人們開(kāi)始第一次接觸到網(wǎng)絡(luò)音頻。

成長(zhǎng)期（2012年-2016年）：伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的普及，開(kāi)始相繼涌現(xiàn)出以蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)、喜馬拉雅為代表的在線音頻平臺(tái)，同時(shí)并分化出PGC和UGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式。大型商業(yè)平臺(tái)的出現(xiàn)也標(biāo)志著“聲音經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)代的誕生。

成熟期（2017年-2020年）：這一時(shí)期在線音頻的用戶數(shù)量迎來(lái)了爆發(fā)，此時(shí)知識(shí)付費(fèi)模式正逐漸興起。而伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線音頻也開(kāi)始進(jìn)入了全場(chǎng)景發(fā)展期。

如今，身處互聯(lián)網(wǎng)信息“大爆炸”時(shí)代的我們，時(shí)間和場(chǎng)景都極大程度的碎片化。如何高效利用起這些碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景成為現(xiàn)代人的訴求，而這也讓聲音經(jīng)濟(jì)站上了人們的需求風(fēng)口。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)的收入從2016年度的16億元，增長(zhǎng)至2021年的206億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為66.9%，并預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步增長(zhǎng)至1204億元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率為42.3%。

從消費(fèi)端口來(lái)看，在線音頻訂閱的收入從2016年度的5億元人民幣，增長(zhǎng)至2021年度的91億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率77.8%，預(yù)計(jì)2021年至2026年按49.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)。

而在內(nèi)容端也迎來(lái)了較快的增長(zhǎng)，據(jù)全球播客搜索引擎ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，2020年4月我國(guó)大陸播客的數(shù)量突破10000檔，截止到2021年12月31日，該網(wǎng)站獲取到的大陸播客已經(jīng)增長(zhǎng)到23157檔，較一年前增加了6709檔。

“聲音經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)很快就吹到了資本市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年起，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛擠入在線音頻賽道。

2020年蜻蜓FM和荔枝共同占據(jù)了25.2%的市場(chǎng)份額，而到了2021年兩家所占據(jù)的市場(chǎng)份額卻降至18.6%，一定程度上是新上線的各類(lèi)在線音頻平臺(tái)，讓這個(gè)細(xì)分賽道變得更擁擠了。

但看似一片繁榮的“聲音經(jīng)濟(jì)”真的是門(mén)好生意嗎？

二

無(wú)法掙脫的三道“枷鎖”

從頭部在線音頻如今的處境來(lái)看，聲音經(jīng)濟(jì)是門(mén)好生意，但也是門(mén)難做的生意。

如今，與大行其道的短視頻和直播內(nèi)容相比，在線音頻的市場(chǎng)滲透率還相差較遠(yuǎn)。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)在線音頻的互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率僅為16%，相較于在線音樂(lè)57%、長(zhǎng)、短視頻74%的滲透率，在線音頻還處于起步階段，明顯還有很長(zhǎng)的路要走。

作為“國(guó)內(nèi)最大在線音頻平臺(tái)”，喜馬拉雅曾連續(xù)三次沖擊資本市場(chǎng)均鎩羽而歸，截至2022年上半年尚未能實(shí)現(xiàn)盈利，累計(jì)虧損接近百億。放眼望去，如今的喜馬拉雅已盡顯疲態(tài)，不得不說(shuō)，在線音頻的生意，很難做。

如今的在線音頻如同被捆滿“枷鎖”的巨獸，持續(xù)的燒錢(qián)掙扎換來(lái)“枷鎖”的一絲松動(dòng)，但在掙扎的過(guò)程中，原本的“傷痕”卻在不斷擴(kuò)大，而這一道道“枷鎖”已然成為巨獸難以擺脫的“夢(mèng)魘”。

這第一道“枷鎖”便是高居不下的運(yùn)營(yíng)成本。

以喜馬拉雅為例，為了不斷地吸引和留住用戶以提升用戶規(guī)模和用戶的付費(fèi)率，喜馬拉雅需持續(xù)向內(nèi)填充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，延伸內(nèi)容品類(lèi)，擴(kuò)充內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量，但獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的成本卻將喜馬拉雅壓得不堪重負(fù)。

據(jù)喜馬拉雅招股書(shū)披露，喜馬拉雅的成本主要來(lái)源于與內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方分成、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費(fèi)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購(gòu)成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為引流的重中之重，在內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的內(nèi)容成本上，喜馬拉雅則不斷加碼。

從招股書(shū)數(shù)據(jù)中可以看出，2019-2021年喜馬拉雅的分成成本占營(yíng)業(yè)收入比重分別為33.3%、31.7%、27.3%，內(nèi)容成本占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為6.16%、6.28%、5.68%。等于說(shuō)，喜馬拉雅將三成的收入用于支付內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的分成費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，僅是運(yùn)營(yíng)成本就占據(jù)了總收入的一半。

從電臺(tái)，到有聲書(shū)，再到播客、廣播劇、甚至是音樂(lè)，在線音頻玩家們正不斷地拓寬自己的邊界，而每個(gè)板塊都是一塊細(xì)分領(lǐng)域，每每推廣在線音頻們就要付出成倍的成本，導(dǎo)致虧損始終無(wú)法停下。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商業(yè)基因的“喜馬拉雅們”，難以擺脫“基因”帶來(lái)的“枷鎖”。

第二道“枷鎖”則是難以培養(yǎng)的用戶付費(fèi)習(xí)慣。

在喜馬拉雅收入來(lái)源中訂閱收入構(gòu)成了總收入的最大組成部分，2019年至2021年，其訂閱收入分別占總收入的47.2%、49.2%及51.1%。而訂閱收入其中包含了會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)，與用戶付費(fèi)深深掛鉤。

但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成還處于初步階段，即使訂閱收入占了營(yíng)收過(guò)半，但用戶的付費(fèi)率還是相當(dāng)?shù)偷摹?shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的付費(fèi)率僅為12.9%，而荔枝近五千萬(wàn)的月活，付費(fèi)用戶卻不足50萬(wàn)。

與此同時(shí)，付費(fèi)率對(duì)應(yīng)付費(fèi)單價(jià)也同樣是非常低的，以喜馬拉雅為例，2019年-2021年，其單個(gè)用戶每月付費(fèi)金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，因?yàn)殚L(zhǎng)期的補(bǔ)貼和聯(lián)合會(huì)員等營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴(lài)性非常強(qiáng)。

而同樣困于內(nèi)容付費(fèi)“枷鎖”的還有長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝，成立13年以來(lái)，直到2022年一季度才迎來(lái)首次季度性盈利，會(huì)員付費(fèi)率為20.67%，月度平均單會(huì)員收入（ARM）為14.70元。但事實(shí)上，愛(ài)奇藝首盈利的背后是會(huì)員價(jià)格的提升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用的收縮。

顯然，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，短期內(nèi)嚴(yán)重依賴(lài)內(nèi)容付費(fèi)的在線音頻平臺(tái)，很難撐起整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)模式，這是第二道掙不開(kāi)的枷鎖。

第三道“枷鎖”是困于自身。

在線音頻們可以說(shuō)是成在聲音經(jīng)濟(jì)，但同樣困也在聲音經(jīng)濟(jì)。與眼球經(jīng)濟(jì)不同，聲音經(jīng)濟(jì)“聽(tīng)”的特別屬性，導(dǎo)致其在廣告層面可拓展邊界非常小。與此同時(shí)，面臨著社交平臺(tái)、短視頻、長(zhǎng)視頻、資訊平臺(tái)等大眾主流使用平臺(tái)的沖擊，在線音頻只能在夾縫中生存，分給其剩余的碎片化時(shí)間，即使拼湊起來(lái)也是極少的。

層層枷鎖致使如今的在線音頻們寸步難行，在線音頻們亟需尋找新的“利器”來(lái)沖破“枷鎖”。

三

擁抱新場(chǎng)景，聲音經(jīng)濟(jì)的“造血”計(jì)劃

三道“枷鎖“在身的在線音頻平臺(tái)，商業(yè)化一直是其無(wú)法跨過(guò)的大山，但聲音經(jīng)濟(jì)的潛力卻又無(wú)比巨大。

2016年，蘋(píng)果無(wú)線耳機(jī)Airpods的出現(xiàn)成功激活了全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)，讓廠商和大眾意識(shí)到聽(tīng)覺(jué)空間的商業(yè)價(jià)值。

Strategy inalytics的報(bào)告顯示，2019年，蘋(píng)果公司售出近6000萬(wàn)臺(tái)AirPods，占據(jù)了無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)71%的份額。2020年、2021年，全球無(wú)線耳機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，耳機(jī)的品質(zhì)和普及度都在以肉眼可見(jiàn)的速度攀升，而它背后，不僅僅是音樂(lè)，更需要海量多種類(lèi)型不同領(lǐng)域聲音內(nèi)容的供應(yīng)。

智能音箱是另一個(gè)熱門(mén)的聽(tīng)覺(jué)智能硬件。根據(jù)IDC發(fā)布的（中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)出貨量達(dá)到4589萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了109.7%。中國(guó)智能音箱的銷(xiāo)量接近全球銷(xiāo)量的三分之一，成為增長(zhǎng)最快速的智能音箱市場(chǎng)。

還有汽車(chē)。以新能源為代表的智能汽車(chē)正在推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和能源結(jié)構(gòu)的新革命，新能源汽車(chē)超高的電氣化和智能化程度也是它區(qū)別傳統(tǒng)燃油車(chē)最大的創(chuàng)新點(diǎn)。開(kāi)車(chē)的過(guò)程眼睛被時(shí)刻占用，因此聽(tīng)覺(jué)和聲音互動(dòng)的重要性前所未有的提升。

目前全球的汽車(chē)保有量是8.5億，這其中絕大部分是轎車(chē)，不管是燃油車(chē)還是一開(kāi)始就內(nèi)置了語(yǔ)音助手的新能源，這個(gè)體量無(wú)疑是另一個(gè)能發(fā)揮聲音經(jīng)濟(jì)潛力的龐大市場(chǎng)。

喜馬拉雅也看到了這一點(diǎn)。

喜馬拉雅一方面在加大對(duì)汽車(chē)、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。在推進(jìn)車(chē)載硬件的普及率的同時(shí)，力排眾議研發(fā)自有智能音箱，僅目前就提供九款設(shè)備，包括但不限于小雅智能音箱的三個(gè)版本及一款帶觸摸屏的智能設(shè)備小雅AI圖書(shū)館。

喜馬拉雅終于意識(shí)到，智能硬件的重點(diǎn)不是一個(gè)硬件，而是內(nèi)容的入口，是生態(tài)是未來(lái)。

與此同時(shí)，三管齊下：吸引優(yōu)質(zhì)用戶作為平臺(tái)核心伙伴，從而不斷為平臺(tái)派生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；與下游的智能家居、汽車(chē)、手機(jī)等廠商合作，實(shí)現(xiàn)家里、路上和車(chē)上三個(gè)場(chǎng)景的有效觸達(dá)；與國(guó)內(nèi)智能硬件市占率最高的百度、阿里、小米、華為合作，共同把聲音經(jīng)濟(jì)的蛋糕做大。

這點(diǎn)在招股書(shū)上也有顯示，2021年，其合計(jì)平臺(tái)上的月平均活躍用戶超過(guò)1.5億，其中包括智能音箱、車(chē)載音箱場(chǎng)景下的用戶0.49億，以及第三方應(yīng)用上的用戶1.03億。喜馬拉雅已經(jīng)在為特斯拉中國(guó)、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個(gè)汽車(chē)制造廠商通過(guò)預(yù)裝設(shè)備提供車(chē)載音頻內(nèi)容。

眼下，音頻平臺(tái)們正在積極探索新的商業(yè)增長(zhǎng)曲線，聽(tīng)覺(jué)空間開(kāi)始從居家場(chǎng)景向乘用車(chē)等方方面面進(jìn)行延伸。

法國(guó)哲學(xué)家米歇爾·?？略J(rèn)為“空間是權(quán)力的容器，空間是權(quán)力實(shí)施的媒介，空間的歷史是權(quán)力的歷史〞。

科技和商業(yè)的力量在助推聽(tīng)覺(jué)空間擴(kuò)大，而“耳朵經(jīng)濟(jì)〞要想不僅僅將自身局限于音頻內(nèi)容的生產(chǎn)交換之中，而是充分利用人們對(duì)聽(tīng)覺(jué)的豐富需求開(kāi)展多元的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，移植自身已有的內(nèi)容資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)給廣泛的智能硬件廠商，或許能為“枷鎖”重重的在線音頻市場(chǎng)走出新的發(fā)展曲線。

“因?yàn)樯眢w的原因，最近兩周一直在家養(yǎng)病，說(shuō)實(shí)話聽(tīng)音頻真的太輕松了，閉上眼睛，不用碰手機(jī)，聽(tīng)著聽(tīng)著就睡著。在線音頻大概也是我最近養(yǎng)病在家的一味良藥。”Andy感慨道。

在“懶人經(jīng)濟(jì)”和多場(chǎng)景碎片互動(dòng)之風(fēng)興起的當(dāng)下，聲音經(jīng)濟(jì)似乎又一次被推向了風(fēng)口浪尖。但制約其發(fā)展的枷鎖依然存在，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，迎風(fēng)而上，考驗(yàn)的不僅是在線音頻平臺(tái)們的經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)持，更多的是創(chuàng)造性的變革和新方向的選擇。

“話說(shuō)我又續(xù)充了一年的會(huì)員，打完折好便宜啊。”Andy笑著說(shuō)。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：Camille