消失的GMV，直播帶貨沖上電商臺前

圖源：攝圖網

作者|關注電商的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

今年的雙11，太不一樣了。

從電商平臺來看，往年銷售數據戰報發得如流水，今年一下子在各個電商平臺都消停了。11月14日，今年雙十一大促結束后，天貓、京東、抖音等相繼發布了收官戰報，但都未公布今年的GMV （商品交易總額）數據。

淘寶公布的是，雙11期間，淘寶直播成績額破億的直播間有62個，成交額破千萬的直播間有632個，新主播成交額同比增長了345%。快手的收官數據顯示，快手電商短視頻訂單量同比增長超515%。買家數量同比增長超40%，搜索訂單量同比增長超70%。抖音發布的收官戰報則是，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

各大電商平臺都心照不宣地不公布GMV背后，是國內消費疲軟之下，雙11的銷量不盡如人意。

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不再被平臺公布的GMV

雙11走過14個年頭，已經從剛開始的新興人群嘗鮮的新玩法到萬眾狂歡的購物狂歡節。現如今，隨著整體消費者的整體疲勞以及電商平臺的玩法復雜，雙11大促對于消費者和商家的吸引力都開始逐漸減弱。

沒有新意是身邊很多朋友對雙11的感受。李曉曾經是一位瘋狂的網購迷，幾乎哪天不收到快遞心里都會癢癢，雙11更是她一年最忙碌的“豐收季”，在她口中“雙11前幾天搶東西搶到手軟，雙11后幾天拿快遞拿到手酸”。

但是從去年雙11開始，她就有些玩不動，也覺得麻煩了，“一個是很多店會先漲價再降價價格虛高。再一個現在玩法太復雜了，根本很難體驗到購物的爽感和樂趣，我只想直接按優惠后的價格買買買。還有就是根本沒有什么太多新產品，老幾樣來回買家里都快開批發了”。

這樣的境況在傳統貨架電商上確實非常明顯。在這些平臺的首頁和搜索結果，大多基于冰冷的算法推薦，什么買的人多，花的投放費用高，什么就被推薦。

在貨架電商時代，很多新品或者特色產品可能永遠沒辦法走出工廠跨越地域限制，走向市場走向全國甚至全球。想要將這些隱藏在中國萬千大小城市甚至鄉村中的好物推向已經對傳統貨架電商的消費方式倍感疲憊的消費者，亟需全新的消費方式。

有需求就有供給，在傳統貨架電商需求疲軟之下，隨之應運而生地出現了社交電商、直播電商、興趣電商、內容電商等不同類型的新興電商消費形式。

其中尤其以直播電商最火，誕生了一批又一批的直播電商超級頭部主播，以及雙11單日銷售過百億的瘋狂GMV數據。

消費者蜂擁進入直播間，為他們的主播買單，更是為萬千商品買單。其中就不乏曾經在貨架電商時代寂寂無名或陷入低谷的品牌。

消費疲軟背景下，電商平臺到底如何才能找到新動能和消費新勢力？在貨架電商式微之時，直播電商等新興消費形態對于商家而言真的能補足缺口嗎？對于越來越“識貨”的消費者，直播電商的主播們除了帶貨還能如何滿足消費者？

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傳統品牌亟需新動能

前些年，很多國貨品牌因為品牌老化，對市場變化不敏感，對消費者的新需求不做調研和發現，導致銷路不暢，銷售情況一年不如一年。

這些品牌與消費者之間如同隔著一條無法跨越的河，彼此不了解，即使互相都有需要，但是卻漸行漸遠。

其實，很多時候，不是國貨品牌不行了，只是缺少了一座廠商與消費者溝通了解的梁橋。尤其是面對近兩年消費相對疲軟的大環境，又疊加對新消費方式缺乏理解，這些傳統大品牌依靠自身的力量很難走出困境。

為了更清楚地理解國貨品牌，我們與盼盼這家大家耳熟能詳的“小時候”品牌進行了詳細的調研與對話。在盼盼的營銷帶貨轉型過程中，直播帶貨不僅讓它在銷量上獲得了最直接的增長，還通過調性相符的主播，再次與消費者產生了情感連接與共鳴，達到了品牌二次甚至多輪傳播。

今年7月開始，盼盼開始加強和辛巴等一系列主播開始直播合作。合作后，盼盼銷量增長，總銷售額增量達到五千萬元以上，甚至有單場直播帶貨破千萬元銷售額。

關于和直播帶貨主播的合作，盼盼電商負責人顏達興描述得很實在，“首先，肯定本著銷量最大化的需求才會選擇主播帶貨，我們發現，其中辛選的體量、主播矩陣、供應鏈體系等方面都符合我們的要求”。

在顏達興看來，直播帶貨的價值不僅止于銷量，“由于辛選這樣的主播平臺，用戶涵蓋商品類目范圍較廣，盼盼通過他們不同主播吸引除食品之外其他品類的群體，不僅直接提升了自身粉絲寬度，而且這部分用戶在電商直播中的一次成交，很有可能會促成他們在線下商超和便利店對盼盼產品的二次成交”。

很多品牌看到了直播帶貨的多重價值，開始選擇品牌自播，但是從實踐看，可能品牌自播和專業主播的直播帶貨完全是不同的兩種渠道和效果。

通過直播帶貨，盼盼也認識到了直播這種形式對于品牌的重要性，所以開啟了品牌自播。但是據顏達興介紹，“自播效果相對比較一般，因為術業有專攻嘛，在直播帶貨領域，我們這種傳統銷售渠道的公司確實比較吃力，也在進一步優化當中，現在自播的話，主要是占據矩陣，了解更多直播帶貨的信息以及規則，發揮沉淀粉絲、搭建私域的作用。”

像盼盼這樣的國貨品牌，在當前國內的消費市場不在少數。而能夠迅速抓住直播帶貨紅利，將自身品牌與現如今最新的消費群體和消費需求聯合起來的，卻并不算多。

很多時候，主播直播帶貨，帶的并不僅是貨物，更是一種情感連接，將商品及其背后的品牌與消費者的豐富需求鏈接起來，讓交易在一種情感需求和商品需求的雙重滿足里得以進行和實現。

主播們全情投入地詳細講述和賣力吆喝，為不少國貨品牌打開了新市場，鋪墊了新銷路。

從去年到今年的雙11，國產品牌銷量越發火熱，國潮消費興起的趨勢越發明顯，中國品牌越來越受認可，中國制造受到越來越多國人的歡迎，國貨從國際大牌陣營中突圍，成長飛速。

直播帶貨火起來之后，它不僅是帶來了龐大的商品銷量和平臺銷售額，更重要的是讓很多品牌煥發新活力。

這是很多電商平臺和品牌商家需要重新去認知和理解的新型消費模式，也是重新激發和吸引消費新勢力需要努力去適應和打造的氛圍。

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消費新勢力和主播螺旋式「內卷」

如果說，電商平臺和品牌方亟須了解新市場環境下的新消費勢力，尋找消費新動能，那么站在另一端的消費者則不僅在日新月異地變化，而且在疲軟的經濟大環境之下顯得也有些不敢買買買。

在喜歡網購的魏馥郁看來，直播帶貨能給她帶來了貨架電商比不了的親切感，而且自己喜歡的主播推薦的商品性價比高，免去了各平臺比價的繁瑣。

魏馥郁也不是大家印象中典型的快手老鐵，家住北京，在一家VC（風險投資）公司上班，典型的一線城市精英人群。但是，她是辛選的“死忠粉”。

她以前并不常購物，因為自己不太喜歡與女性朋友交流購物方面的使用方法和小技巧，也就體會不到購物前、購物中和購物后的樂趣。

據她自己描述，在辛巴、蛋蛋等主播在直播時都會詳細講解產品的使用方法和其他細節，在看直播時學到了不少，而且不用真的面對面交流，覺得他們更有人情味。自己購買辛選產品，就是出于對直播這種方式和主播的喜愛。

像魏馥郁這樣的新興人群，不同于以往的強關系社會中成長起來的一代。他們更追求那種貌似親密和互動的有距離感的親切，大家保持合理的距離，互不侵犯，但是很親密地交流。所以直播帶貨取代了很多其他的購物場景，成為這些消費新勢力們的買買買之所在。

在魏馥郁父親的生日前，她看中了一款電商平臺均價七八千的按摩椅，但是因為價格太高，一直沒舍得下手。最后有一天看辛選直播間的時候，發現同款買了橙色按摩椅只需要2999元，立馬下單買了一臺當作生日禮物送給父親。

在她看來，這是她最滿意的一次購物經歷，這份禮物的附加價值已經遠遠超過了它的自身價值。自己能以這個價格入手一臺，可以說是性價比極高。而且，父母對她送的按摩椅很滿意，因為對他們來說，這不單單是產品本身，更是兒女關愛和孝心的表現，承載著女兒滿滿的愛，現在基本每天都在用。

不過，最光鮮火熱的主播帶貨和銷售，僅完成了直播電商銷售這第一環。在用戶完成支付后，還有倉儲、物流、售后等多環節的全力配合，才能讓消費者體驗到一次完好的產品和服務，為續客打下長期基礎。

就魏馥郁的個人體驗來說，售后比購物的過程更重要，很多廠商和電商平臺的售后都做得并不好，“我在辛選直播間買了一個包，在背了三個月之后，包的扣鏈斷了，我就想售后，但是找商家售后，商家不理人，本來想著就這么算了，畢竟也背了三個月。但是后來一想就找了辛選客服，客服處理問題效率很高，當天就給出了包郵維修的服務。”

一次不好的售后，帶來的可能是將一次滿分購物直接變成負分，甚至可能喪失的不是一個消費者，而是通過口碑傳播，影響她周圍的一群消費者。一次好的售后經歷，無疑可能會給并不出彩的消費過程增添很多意想不到的積極效果。

在一家直播電商團隊工作的朋友王璐對于消費者這種越來越高的要求深有同感，“不論是不是我們自己的自營產品，消費者都會直接把產品當作是主播自己的產品，不管是售賣過程中，還是售賣之后的各種問題，都會找到主播客服，這種感覺對我們來說肯定是會增加工作量，也挺繁雜的，但是同時也說明消費者真的把我們當作產品，把產品當作我們，所以我們也感覺到了一份信任吧”。

直播電商的主播們，在這樣越來越高的消費者訴求之下，也開始“內卷”起來。這種內卷已經不是原來主播們比拼誰的GMV數據更高，或者誰能邀請到更大咖的明星，而是比拼的售前的商務，售中的感情連接和售后的服務體驗。

可能，也正是這樣的“內卷”之下，才能讓直播帶貨的主播們從原來的吃貨架電商的存量進化到現在創造自身的新銷售增量。

畢竟，沒有一種發展，不是“螺旋式”上升的。

編者按：本文轉載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關注電商的