電子煙沒有“女王”

作者|劉星志 來源|盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)

“中國女首富”身價一年縮水600億。

電子煙即將加征消費稅消息傳出后半個多月，國內(nèi)最大的電子煙品牌悅刻身上發(fā)生了兩件事。

第一件是10月底，霧芯科技（悅刻母公司）在煙草行業(yè)年度環(huán)境、社會及管治（ESG）評分結(jié)果中位列全球電子煙企業(yè)首位，該結(jié)果由標(biāo)普全球企業(yè)可持續(xù)發(fā)展評估 （CSA）公布；第二件是發(fā)布了其第三季度財報。

前者是后者的一個鋪墊。“（標(biāo)普）這一評估結(jié)果反映了資本市場對公司履行社會責(zé)任、踐行可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)可。”三季度財報中，霧芯科技CEO汪瑩表示。

ESG被霧芯科技管理層在財報中定義為了公司的核心優(yōu)勢之一。在行業(yè)監(jiān)管頻出之際，汪瑩和管理層希望以這種業(yè)績以外的長期指標(biāo)來提振市場對公司的信心。

財報顯示，霧芯科技2022年第三季度凈營收為人民幣10.4億元（1.5億美元），同比減少37.7%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，第三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)人民幣3.3億元（4,620萬美元），同比減少27.4%。

但投資者更關(guān)心的是三季度之后的業(yè)績走向，以及公司是否會有回購股票等切實的提振股價的舉措。在財報電話會上，這部分內(nèi)容被霧芯科技CFO陸超寥寥數(shù)語帶過：“第三季度公司凈營收下降，主要受老產(chǎn)品逐步停售影響。我們相信，隨著國標(biāo)產(chǎn)品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復(fù)。第三季度公司繼續(xù)優(yōu)化各項成本，非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營費用較上季度下降30.9%。鑒于11月起對電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)開征36%消費稅對公司盈利能力的影響，持續(xù)降本增效仍將是公司戰(zhàn)略重點之一。”

早先電子煙加征消費稅的消息被外界視為這一行業(yè)最后的利空，因此有不少投資者相信，悅刻會復(fù)制瑞幸“王者歸來”的戲碼。巧的是，近期汪瑩也的確在試水咖啡行業(yè)，推出“醒刻”品牌。

但與咖啡行業(yè)不同的是，多條新規(guī)實施后，禁止廣告、產(chǎn)能受限等因素，都決定了電子煙行業(yè)很難再實現(xiàn)跨越式發(fā)展。新規(guī)拉高了電子煙行業(yè)的進(jìn)入門檻，但也為其在今后相當(dāng)長時間里劃定了一塊天花板，此前的暴利和高增長或?qū)⒂谰卯嬌暇涮枴?/p>

與行業(yè)前景一同跌落神壇的，還有曾被稱為“電子煙女王”的汪瑩。過去一年多時間里，霧芯科技市值縮水超過九成。據(jù)胡潤富豪榜數(shù)據(jù)，從2021年到2022年，汪瑩的財富從710億元下滑至63億元，身價縮水超600億元。

三季度財報發(fā)布后，截至11月16日美股收盤，霧芯科技股價收于1.44美元，較當(dāng)天開盤價下跌近10%。

資本市場的悲觀預(yù)期不無道理。政策限制下，收縮、出海、轉(zhuǎn)行等應(yīng)對之舉已經(jīng)難以重現(xiàn)電子煙行業(yè)的昔日盛況，電子煙“女王”也逐漸成為過眼云煙。

一

上市近兩年，霧芯科技股價猶如坐上了過山車。

2021年1月22日，霧芯科技正式登陸紐交所，上市首日股價大漲，收報29.51美元/股，市值為458億美元，折合人民幣3000億元。

上市當(dāng)天股價翻倍，直接點燃了市場的熱情。但此后，隨著果味禁售令、新國標(biāo)等利空政策不斷出臺，霧芯科技股價也像香煙一樣不斷燃燒。

由于股價縮水嚴(yán)重，霧芯科技一度被股民戲稱為“煙蒂”股。今年10月7日，電子煙征收消費稅政策出臺前半個月，霧芯科技股價一度跌到0.94美元，不僅“破凈”（股價跌破凈資產(chǎn)值），更是一只腳滑到退市邊緣。

10月25日，被視為電子煙最后利空的加征消費稅政策落地，市場悲觀預(yù)期得到一定程度緩解，霧芯科技股價得到一定程度修復(fù)，回升到1.6美元左右，但隨著三季度財報發(fā)布，霧芯科技股價再度下跌。

對于營收利潤雙雙下滑，陸超表示：“主要受老產(chǎn)品逐步停售影響。我們相信，隨著國標(biāo)產(chǎn)品組合的不斷豐富，銷售收入將逐步恢復(fù)。”

毛利率是為數(shù)不多增長的指標(biāo)，今年三季度，霧芯科技毛利率達(dá)到50%，同比提升10.9個百分點。然而，11月1日起征的電子煙消費稅并未體現(xiàn)在本季度財報中，下個季度開始，這一指標(biāo)也難以維持。“鑒于11月起對電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)開征36%消費稅對公司盈利能力的影響，持續(xù)降本增效仍將是公司戰(zhàn)略重點之一。”陸超表示。

此外，短期市場震蕩也會影響行業(yè)的長期發(fā)展。長期來看，電子煙市場增速也并不樂觀，前瞻研究院預(yù)計，2022年到2027年，國內(nèi)電子煙市場復(fù)合增長率僅為3%。

二

汪瑩一手做起來的悅刻，其高光時刻和老東家優(yōu)步中國和滴滴一樣短暫。

汪瑩的履歷頗為耀眼，屬于典型的80后精英。2002年7月，汪瑩從西安交通大學(xué)管理學(xué)院經(jīng)貿(mào)專業(yè)本科畢業(yè)，進(jìn)入快消巨頭寶潔，后跳槽至貝恩咨詢工作。

快消、咨詢之后，汪瑩選擇的下一站是互聯(lián)網(wǎng)。在轟動全國的“打車大戰(zhàn)”中，汪瑩處在戰(zhàn)事的最前線，她曾是優(yōu)步中國杭州總經(jīng)理，在優(yōu)步中國并入滴滴后，汪瑩一度接任柳甄，成為滴滴優(yōu)步事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

彼時她身處的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)局中，看客們的目光聚集在馬化騰和馬云身上，在“二馬”的代理人程維、陳偉星身上，在“獨角獸捕手”朱嘯虎身上；而在優(yōu)步中國徹底告別歷史舞臺后，汪瑩也離開滴滴，走上創(chuàng)業(yè)之路，奔赴屬于自己的戰(zhàn)場。

2018年1月，汪瑩創(chuàng)辦深圳霧芯科技有限公司，憑借其在快消、咨詢以及互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，公司在電子煙行業(yè)里迅速脫穎而出。

汪瑩創(chuàng)業(yè)前后，賽道迅速涌入眾多玩家，比如羅永浩參與的小野，以及同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟參與的YOOZ，悅刻的先發(fā)優(yōu)勢并不明顯。

線上禁售令生效后，行業(yè)迎來第一次洗牌，各大品牌開始發(fā)力線下渠道。悅刻就是在這一輪行業(yè)洗牌中沖出重圍的，“街上到處都在開（電子煙）店，三家里有兩家是悅刻。”從業(yè)三年多的電子煙店主王凱回憶道。

據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%

線上禁售后，電子煙銷量幾乎與門店數(shù)成正比，根據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。

悅刻一路狂飆，背后也離不開資本的加持。創(chuàng)業(yè)當(dāng)年，霧芯科技天使輪融資便獲得源碼資本、IDG資本、紅杉中國等知名機(jī)構(gòu)共計3800萬元投資；2019年，霧芯科技再次獲得兩輪融資，投后估值達(dá)24億美元。

資本加持下，霧芯科技開始加速沖擊IPO。2021年，汪瑩帶著這個成立不足3年的公司登陸了紐交所，上市當(dāng)天股價大漲146%，收盤價29.51美元，總市值高達(dá)458億美元，約合3000億元。

上市后的暴漲引來眾多媒體關(guān)注，還鬧出了一場烏龍。由于部分媒體誤讀了招股書中汪瑩的持股比例，“新任中國女首富”的報道在當(dāng)時層出不窮。

盡管是一場烏龍，汪瑩仍憑借上市積累了可觀的財富。《2021胡潤全球白手起家女企業(yè)家榜》上，汪瑩以710億元身價排名第8，也是榜單前十位上唯一一位40歲以下的女企業(yè)家。

然而股價的高光僅僅維持了兩個月。2021年3月底，工信部消息稱“電子煙擬參照卷煙實施監(jiān)管”，一周時間內(nèi)，霧芯科技股價便跌破發(fā)行價，從19美元左右跌到10美元以下。

三

政策限制下，留給電子煙企業(yè)的選擇無外乎三條路：收縮、出海、轉(zhuǎn)行。

霧芯科技也開始為即將到來的業(yè)績沖擊開始做準(zhǔn)備。“第三季度公司繼續(xù)優(yōu)化各項成本，非美國通用會計準(zhǔn)則下的經(jīng)營費用較上季度下降30.9%。”陸超表示。

此外，霧芯科技資產(chǎn)情況較去年有不小的變動。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期銀行存款、凈額、短期投資、長期銀行存款、凈額和長期投資證券為164.05億元，比去年同期的147.203億元顯著提升。

而在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上，對比去年年底，霧芯科技現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物大幅下降，短期銀行存款以及長期投資證券數(shù)量大幅上升。一切變動都在為企業(yè)后續(xù)經(jīng)營提供轉(zhuǎn)圜余地。

有分析認(rèn)為，不斷出臺的政策提高了行業(yè)進(jìn)入的門檻，限制了同行間的競爭，對于已有的電子煙品牌，尤其是作為頭部品牌的悅刻，屬于利好。然而，增加存款，削減各方面成本，悅刻的種種舉措?yún)s在向外釋放著悲觀信號。

肉眼可見的收縮以外，悅刻也忙著出海和轉(zhuǎn)行。

2021年，悅刻海外業(yè)務(wù)新公司“悅刻國際”正式成立，但至今沒有更多的數(shù)據(jù)披露。今年6月底，霧芯科技推出的咖啡子品牌“醒刻”落地成都，但很快也沒有了下文。

值得注意的是，財報發(fā)布后的電話會上，投資者也沒有等到希望聽到的回購消息。沒有回購可能本身也意味著，即便行業(yè)利空出盡，霧芯科技對其前景仍舊不確定。

曾經(jīng)有媒體采訪汪瑩時問：“悅刻發(fā)展到一定階段以后，如果有國企想進(jìn)入悅刻，愿不愿意接受？”

汪瑩的回答很微妙：“我第一次去煙草系統(tǒng)是到湖南中煙考察，一進(jìn)去就看到‘國家利益至上，消費者至上’這兩句話，特別震撼，我站在那里想了一下，覺得說的沒毛病。以前在外企，天天說的是人性、人文、關(guān)懷，一進(jìn)到那里，看到那兩行字，（意識到）我們每個人都是公民，煙草是國家重要的稅收來源……這兩句話我非常認(rèn)同，會成為指導(dǎo)性的第一判斷準(zhǔn)則。所以，誰是股東不重要，重要的是你要有堅信的標(biāo)準(zhǔn)，推動全世界煙民向更健康的生活方式轉(zhuǎn)變，這是不會改變的。”

“國家利益至上，消費者至上”，從前悅刻在后半句努力，之后悅刻和整個行業(yè)都要向前半句轉(zhuǎn)移。

時至今日，不確定性仍然籠罩在昔日“電子煙女王”汪瑩的頭上，唯一確定的是，行業(yè)的暴利與令人咂舌的增長一去不復(fù)返了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：劉星志