GAP斷尾求生，寶尊不做工具人

作者|成如夢 來源|壹覽商業(ID：yilanshangye)

被優衣庫模仿的Gap好像不太行了。

11月8日，寶尊官方微信公眾號宣布將以全現金交易方式收購Gap大中華區業務，開啟“品牌管理”新業務線。目前，該協議已經完成簽署，股價交易對價為4000萬美元，協議最終調整總金額不超過5000萬美元，預計收購將于2023年上半年完成。

Gap大中華區公司為美國Gap集團全資子公司，后者是美國最大的休閑服飾公司之一。2010年，這位時尚屆曾經的老大哥進入中國，一度定下全國1000家門店的目標。同年在北京、上海兩地開出4家旗艦店，據悉，其位于上海的兩家門店面積均超過一千平方米，另在北京王府井APM與朝陽大悅城的門店，開業時曾十分火爆。

然而，在進軍中國12年后，卻淪落至被收購的命運。

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Gap怎么了？

在1996年，好萊塢女星莎朗·斯通曾經穿著Gap參加奧斯卡頒獎典禮。80年代進入日本之后，Gap一度給優衣庫造成了巨大的沖擊。而優衣庫創始人柳井正則從Gap的商業模式中中受到啟發，帶領優衣庫向快時尚進行轉型。90年代，優衣庫一度因為模仿，被稱為“亞洲Gap”。然而優衣庫仍然常年占據天貓雙11榜單第一、第二位置的時候，Gap走上了被收購的命運。

實際上，Gap走到今天不是完全沒有征兆的。

據財報顯示，今年上半年 Gap集團營收 73.34 億美元，較去年同期的 82.02 億美元同比下滑了 10.58%。

從門店來看，也遠未達到當年的預期。

在中國市場12年的發展歷程中，其門店數量遠未曾接近當時立下的目標1000家。

目前，Gap小程序上顯示，Gap在全國有118家門店，而在今年8月，這個數字是152家，去年3月，這個數字是200多家。

自今年以來，僅在長沙市場，Gap就先后關閉了悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場、方圓薈及時代奧萊折扣店等多家門店。

從業績來看，近年來一直在走下坡路。

據公開資料顯示，Gap 在亞洲區（含 Gap Global 等 3 個品牌）2022 財年上半年營業收入約為 3.17 億美元，較去年同期的3.34 億美元下滑約 5%。

Gap上海截至 2021 年 12 月 31 日，稅后凈虧損 2.56 億元，截至 2020 年底，稅后凈虧損 4.56 億元。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap上海的未經審核經調整資產凈值約為人民幣 3.01 億元。

Gap臺灣截至 2022 年 1 月 29 日，稅后凈虧損約為新臺幣 2 億元（約合人民幣 4520 萬元），2021 年同期稅后凈虧損約為新臺幣 1.44 億元（約合人民幣 3252 萬元）。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap臺灣的未經審核經調整資產凈值約為新臺幣 2.78 億元（約合人民幣 0.63 億元）。

在壹覽商業看來，門店減少和業績下滑的根本原因在于市場變了，但Gap沒變。

一是國內消費審美的變化。

這十幾年間，中國消費人群已然代際更迭，年輕消費者更注重自我感受，審美風格趨向多樣化、個性化。ZARA、優衣庫、H&M等較早一批的快時尚們紛紛都在積極轉型，而Gap還在固守條紋、印花、大Logo的單一“美式休閑風”，停留在十年前最“樸素”的模樣。十年前，帶著“GAP”大logo的衛衣是時尚，十年后是過時。

二是行業的參與者更多了。

除了國外的快時尚品牌們，國內的快時尚們也開始宅露頭角。在Gap還在固步自封的時候，國產快時尚品牌UR線下店鋪已突破350家，遍布中國100多個城市。2022年618還拿下了天貓服飾銷售榜的榜單。不夠快，也不夠時尚的Gap在一群競爭者中逐漸失去了優勢。

三是Gap的線上始終沒有發展起來。

隨著國內電子商務的發展，線上成為服飾銷售的一個重要渠道。《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》顯示，42.6%的用戶表示觀看“時尚博主的搭配心得分享”會被種草并產生購買想法。

雖然Gap在進入中國之際，先于ZARA、H&M成為較早一批線上線下融合的探索者。但先發者身份并未給Gap帶來什么優勢。品牌優勢弱、產品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態度不好等問題，讓Gap沒能抓住在中國市場唯一的一次先發優勢。

據Gap最新公布的財報顯示，2022財年第一季度Gap集團銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%。

在2018年12月，寶尊與Gap達成合作，助力Gap加速電商版圖布局。但即使如此，仍然沒有挽救Gap在大中華區的頹勢。

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為什么是寶尊？

有分析人士人認為，此次Gap出售大中華區業務并不出乎意料。去年，業內就在傳Gap集團計劃將其大中華區的業務出手，有多位潛在買家在接觸洽談。只是如今，這項交易落在了寶尊頭上。

實際上，對于Gap來說，這可能是最好的選擇。

一方面，寶尊的優勢在于線上運營，代理過很多知名的品牌。2018年與Gap達成合作之后，雖然沒能成功挽救Gap在大中華區的頹勢，但Gap品牌總裁兼首席執行官Mark Breitbard表示：“在過去四年中，憑借寶尊一流的全渠道技術以及其在數據管理和數字商業領域的專業經驗，我們取得了令人矚目的線上業務增長和滲透率提升。”

此次收購Gap大中華區業務，可以將Gap電商和線下進一步結合。

另一方面，寶尊在去年2月收購的咨詢服務商Full Je，在時尚和運動品牌領域有著豐富的戰略和運營管理經驗。擅長幫助國際高端品牌在進入中國市場時制定線下分銷計劃、品牌管理，以及線上電子商務解決方案，此前服務過Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等 。

失去對用戶的吸引力，是Gap產品目前面臨的主要問題。而自帶時尚基因的Full Je或許有機會給Gap帶來一些新的元素。

對于代運營公司寶尊來說，也需要一個新的機會。

此前寶尊的主營業務一直是代運營，大多數代運營公司需要提前采購品牌的商品。而在疫情的沖擊下，人們的消費欲望減弱，商品隨之變成沉重的庫存壓力，代運營公司也會先于品牌迎接沖擊。

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寶尊不當工具人

代運營公司就像是為品牌做嫁衣的工具人。

電商在保持高速增長的時候，這個生態系統里的每個人都能夠賺到錢，幫大品牌運作電商旗艦店的代運營公司更是如此。最近9年時間里，代運營公司從2000多家增長到了10萬余家，根據艾媒咨詢統計，截至2019 年電商代運營的市場規模超過2000 億元。這一年，最大的代運營公司寶尊電商一年凈利潤達到2.82億元，2020年凈利潤增長至4.27億元。

但當電商的增速慢下來，雖然阿里巴巴每個季度仍然有上百億元利潤，3000多個品牌成交額仍然在今年天貓雙11預售1小時內，同比去年預售同期翻倍增長，但下游的工具人們似乎沒這么幸運。

首先，從行業來看，代運營公司的紅利到頭了。

在電商渠道剛剛興起的時候，大部分品牌對新渠道的能量并沒有太大的信心。所以通過代運營公司來嘗試建設新的渠道銷售，對于品牌來說，可以在極度控制成本的同時試驗新渠道的效果。

但當線上銷售已經逐漸占半壁江山的時候，品牌放開始傾向于收回代運營權，歐萊雅集團、百雀羚、威萊集團等品牌們紛紛轉為自營。當需求越來越少，代運營存在的空間也在進一步收窄。主要代運營美妝品牌的麗人麗妝上半年利潤同比減少了 97%。

其次，從寶尊自身來看，也不容樂觀。

據財報顯示，2021年上半年營收增速為17.65%，凈利潤為0.84億元；2022上半年營收下滑5.05%，虧損1.97億元。雖然國際大牌在中國依然保持增長，但寶尊的日子顯然沒那么好過了。

當時代紅利已盡，即使是最大的代運營公司也不得不尋找新的出路。

實際上，寶尊本身也一直通過合作、收購與投資來拓寬自己的業務范圍。2021年1月宣布與愛點擊戰略合作，2月收購品牌咨詢服務商Full Je，4月與復星時尚集團達成戰略聯盟，6月，全資收購奕尚，9月，子公司寶通獲菜鳥網絡2.179億美元戰略投資。

只是此次收購Gap，是其首次嘗試完全運營一個品牌，也不僅限于電商運營。

而在此之前，此前做代運營公司的樊繼波在收購鴨鴨之后，締造了鴨鴨羽絨服日銷10億元的神話，完成兩年100倍的增長，成功從代運營公司轉型到品牌管理。這可能也同時給了寶尊和Gap一些信心。

雖然此次收購并未提升寶尊的股價，今日收盤后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但對于寶尊來說，此次從代運營公司轉向品牌運營，也是一個新的嘗試。不過未來走向如何，還要看其后續的發展。

編者按：本文轉載自微信公眾號：壹覽商業(ID：yilanshangye)，作者：成如夢