聊聊汽車出海，賣車只是第一步

作者｜祝彰 編輯｜趙元  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

1984年，時任德國大眾公司董事會成員的馬丁·波斯特來了一趟上海。這趟行程前幾周，大眾集團剛剛與上海拖汽總公司簽訂了一份合資合同，雙方將共同在上海組建一家合資車企，馬丁的到訪，就是合同簽署后的隨團考察。

當時的中國，還處在改革開放的初期，汽車工業幾乎一窮二白，平均1000個人中只有8輛汽車。

在這樣的背景下，上海大眾成了中國第一家中德合資的車企，并在接下來的三年里拔地而起。

但是當馬丁第一次踏上安亭——合資公司建廠所在地時，他最先感受到的并不是興奮。

“大量的金屬廢料散亂地堆放在廠區地面上，那些房屋，與我們想象中的生產廠房風馬牛不相及，窗戶漏風......這根本無法想象，某日如何從這樣衰敗的廠房，生產出來哪怕只有那么一輛我們可以勉強認可的轎車。”多年以后，在《上海1000天：德國大眾結緣中國傳奇》中，馬丁如此回憶。

近40年過去了，如今的中國汽車工業早已舊貌換新顏，在新能源化的產業變革下，中國走在了世界前列，越來越多的中國車企，正在把汽車賣向全球，將影響力帶到全世界。

新的時代浪潮已經開啟，身處中國汽車工業邁向全球化征程中的中國車企中，誰是領航者？誰面臨著最大的挑戰？這個征程的終點又是什么？

01

從歐洲打到印度

走出去，成了車企們的統一共識。

2020年、2021年，中國整車出口量中，新能源車的占比分別為7%、15%，出口量分別是7萬輛、31萬輛。再到今年1-9月，中國新能源汽車的出口達到38.9萬輛，同比增長超過了1倍。

這讓中國成了全球第一大新能源汽車出口國，國務院發展研究中心產業經濟研究部部長王金照此前公開稱，2021年中國新能源汽車出口占全球的1/3。

在已經取得的這些成績背后，我們不能忽略特斯拉，從出海品牌的分布來看，各方的統計口徑中都包括了特斯拉上海工廠，其貢獻了一半的出口量，另外的一半，大多數被上汽、吉利瓜分。

但我們同樣不能忽視本土車企的努力，今年以來，多家車企都加快了海外市場的布局節奏，出海目的地更加多元、出海車型也越來越多，如下圖所示（市值榜不完全統計）。

2021年以前，中國新能源汽車主要的目的地是歐洲市場，乘聯會秘書長崔東樹此前表示，中國新能源汽車出口增長的主要原因是歐洲市場快速崛起，并迅速占據了相對主力的位置。“目前來看，歐洲市場已占據50%左右的比例，從2021年開始，歐洲市場就超越亞洲市場，成為第一大新能源汽車出口市場。”

考慮到2021年以前，中國新能源汽車出口量還沒邁過10萬大關，我們可以說，中國車企的出海，正是從歐洲市場開始突破的。

比如2021年，包括蔚來、小鵬、比亞迪、東風嵐圖等車企，都選擇了挪威作為出海的第一站。

但今年，我們看到，除了歐洲市場之外，車企出海的目的地中，又多了日本、泰國、印度，甚至緬甸等地，網越來越大。

02

自主品牌加速放量，新勢力小步快跑

積極布局是一方面，產銷規模是另外一方面，畢竟，在國外市場一年賣100輛和一年賣1萬輛，都是出海，但意義大有不同。

從今年的數據看，1-9月，新能源汽車銷量排名前十位的企業集團銷量合計為373.1萬輛，同比增長1.2倍，占新能源汽車銷售總量的81.7%。

如上圖所示，新能源車企銷量前十中，沒有一家是造車新勢力，除了特斯拉以外，都是自主品牌。

在出海戰略上最激進的比亞迪，今年1-9月賣出了最多的車，高達117.85萬輛（統計口徑略有偏差），市場份額占比達到25.8%。

短期來看，現在產銷規模較大的主機廠，有更大的可能率先在海外市場扎下根來，盡快建立起規模優勢。

不同車企間的規模差異，會推動他們選擇不同的出海策略，這點在自主品牌與造車新勢力這兩大陣營上表現的尤為明顯。

1.傳統車企：出海目的地更廣泛、車型更多元、目標更激進

比亞迪去年底開始進入海外市場，首站是挪威，交付的「唐EV」車型。不過今年以來，截至目前，比亞迪的出海目的地已經包括了以下：

歐洲的挪威、荷蘭、瑞典、德國；大洋洲的澳大利亞；南美洲的巴西、烏拉圭、哥倫比亞；北美洲的多米尼加共和國、巴哈馬、哥斯達黎加；亞洲的印度、泰國、日本；

出海的車型，也從去年的「唐EV」，增加了「BYD-ATTO3」、「BYD-SEAL」、「BYD-DOLPHIN」、「秦 PLUS DM-i」、「宋 PLUS DM-i」等。

上半年，上汽在海外銷售的新能源汽車接近4萬輛，占中國新能源汽車出口的1/5。從其在燃油車時代積累下來的優勢來看，出海的目的地也足夠多元。

上汽擁有超1800多個海外營銷服務網點，開通了東南亞、墨西哥、南美西、歐洲等6條自營國際航線，公司產品和服務進入全球90多個國家和地區。

2.造車新勢力：聚焦某個市場、推單一爆款車型

規模尚小的新勢力車企，盡管也在推進出海戰略，但能貢獻的出口量有限。畢竟，中國市場的競爭遠比海外市場激烈，出海擴張的前提，是保證自己在國內不掉隊。

比如2021年財報發布后的電話會上，李想就強調，理想汽車在短期內仍然聚焦中國市場，雖然透露公司組建了專業的全球化策略團隊，但對海外市場還是“持謹慎態度”。

再比如，晚點 Auto在5月份的一則報道中指出，小鵬汽車負責出海業務的副總裁何利揚已經離職，何的下屬，負責出海業務的營銷副總經理張一博、原北區總經理、銷售高級總監張傳金也在當時離職。

這導致新勢力們在出海時，會優先進入少量市場，通過小步快跑的方式，在市場驗證與新市場開辟中尋找平衡點。

如我們上文所述，新勢力中出海規劃較為激進的蔚來，至今明確進入的市場也只有挪威、德國、丹麥、荷蘭、瑞典，都是歐洲區域市場規模較小的國家。

03

比產品出海更重要的是價值鏈出海

討論中國新能源汽車出海前景的同時，還需要考慮的一點是，出口30萬臺車與300萬臺車，難度有天壤之別。

過去兩年，中國車企在歐洲市場打下出海基礎，重要的原因有兩個：

第一，歐洲是新能源汽車鼓勵政策最激進的市場，市場對電動汽車的接受程度較高，電動汽車生態系統也較為完善，新能源汽車滲透率持續走高。

第二，中國在新能源汽車上有先發優勢，眾多車企幾乎是組團入歐洲，面臨的當地競爭壓力并不大。

而中國新能源車2021年在歐洲市場的出海分布中，比利時占了最大的比例，接近1/3，其次才是英國和德國，規模不算大。

在歐洲，除了德、英、法三個國家之外，其他國家的新能源汽車年銷量目前都在15萬輛以下。

可以說，過去兩年，中國新能源汽車出海取得的成績，是多個小規模市場疊加產生的結果。

今年以來，車企們加速在東南亞、拉美等國家布局，這些市場的優勢在于，產品匹配度高、政治、貿易等進入壁壘較低。

這樣自然容易起量，但也有一個潛在的隱患：如果長此以往，中國新能源汽車的出口很可能會遇到跟燃油車出口一樣的局面——缺乏穩定的汽車出口目的國。

再有就是海外市場的競爭會越來越激烈，一旦燃油車時代的全球性巨頭加速轉型，中國車企出海面臨的局面會更復雜。

比如上圖中所顯示的，全球范圍內新能源汽車的競爭是一場長跑，未來五年、十年的時間里，中國車企要想在全球市場站得住、站得穩，需要做到的不僅僅是產品出海，而是基于產品的新能源汽車產業價值鏈的出海。

而產業價值鏈關鍵在兩點：

第一，本地生態的構建。新出海時代的車企更需要重視用車新服務和新體驗中的本地合作，在車聯網、充電、自動駕駛等方面，帶來適應當地標準與需求的高品質服務。

第二，價值鏈的形成。比如，怎樣的銷售模式更適合當地？要不要在當地建設研發中心、整車及零部件工廠、物流公司？零部件能否實現當地化？

這也是為什么，上汽已在印度、泰國、印尼三個海外基地投產新能源汽車、比亞迪會在泰國建立首個海外乘用車工廠、蔚來今年在海外市場的布局，會把銷售模式改為“訂閱式”。

以上這些，長遠來看都會是決定一家車企出海上限的重要因素，特斯拉就是這么做的。

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[1]《以挪威為起點，繪制出海歐洲市場廣闊藍圖》，中信證券；

[2]《電動智能助推中國車楊帆出海》，中信證券；

[3]《5月歐洲新能車銷量迎來拐點，滲透率穩步推進》，民生證券；

[4]《麥肯錫中國汽車行業CEO特刊：“速”造未來，創領轉型先機》，麥肯錫；

[5]《從出海向全球化飛躍，中國車企的第二增長曲線》，德勤；

[6]《論道“滲透率”：發軔之始，何須擔憂？》，民生證券；

[7]《從挪威到德國，中國新能源汽車出海路線圖浮出水面》，中證報；

[8]《上海1000天：德國大眾結緣中國傳奇》，馬丁·波斯特；

[9]《晚點獨家 | 理想全年擴張目標減少15%；小鵬多部門調整，VP何利揚離職》；晚點AUTO；

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：市值榜團隊