搶不到年輕人，老板電器遭遇“中年危機”

作者|韓瀅 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

曉赫的父親50歲了，為新家挑選油煙機時，毫不猶豫地選擇了老板電器。 

但反觀90后曉赫，他對這個品牌十分陌生，并為父親的選擇感到疑惑。實際上，曉赫的反應是大部分年輕人的真實寫照。 

“在中國，我是唯一經過國家認定的‘老板’！”老板電器創始人任建華習慣這樣介紹自己。 

1979年成立的老板電器已經43歲了。從紅星五金廠走出來，老板電器一直圍繞著廚房家電穩扎穩打，經歷過上市的高光時刻，如今卻面臨業績下滑的困境。 

近日，老板電器發布的2021年財報顯示，總營收101.48億元，同比增長24.84%，首次突破百億大關；歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元，同比下降了19.81%，這是其上市以來凈利潤首次負增長。 

業績的下滑證明，盡管老品牌在市場的認可度尤在，但深層次的短板逐漸暴露。更明顯的問題是，品牌老化速度加快，年輕人很難買賬。與此同時，和地產行業深度捆綁的連鎖反應隨之顯現。 

更重要的是，提起老板電器似乎只能想起油煙機、燃氣灶等傳統產品。無論是智能化布局還是產品多元化，老板電器給外界的印象總是在缺失。

老板電器吸油煙機，圖源老板電器微信公眾號 

而在這場家電的戰役中，品類遠不止這些，老板電器何時能成為“集大成者”還是個未知數。 

當其他同行業玩家正在全力奔跑時，老板電器卻在經歷“中年危機”。  

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業績下滑，老板電器怎么了？

上市12年，老板電器曾是廚房家電行業中的佼佼者。 

根據奧維數據報告顯示，其主營產品吸油煙機、燃氣灶、嵌入式電蒸箱等產品在線上與線下零售額均連續多年穩坐國內前五的席位，更有多項數據拔得頭籌。 

體現在財務數據上，這十年間，老板電器的營收和利潤均實現了連年增長，未有間斷。 

尤其自2010年上市以來，老板電器業績增長的速度更是上了一個臺階。連線Insight查閱其歷年財報獲悉，從2010年至2020年間，老板電器的營業收入從12.32億元增長至81.29億元，漲幅達560%；歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元，漲幅高達1136%。 

但到了2021年，這個好成績沒能延續。 

從財報中可以看到，2021年老板電器營收達到101.5億元，同比增長24.84%，這是2019年老板電器提出“營收破百億”目標后的首次實現。與之相對的是，歸母凈利潤卻出現了上市首次下降的情況。 

回顧老板電器的發展歷程，2009年和2021年是兩個重要節點，且均與房地產行業緊密相關。 

2009年前，老板電器的成績乏善可陳。彼時，其招股書數據顯示，2008年公司營收為8.66億元，凈利潤不足5500萬元。而對比之下，當年的格力和海爾的凈利潤都已經突破10億元。 

2009年后，受政策的影響，房地產行業開始回溫，市場火熱，老板電器便是在這時踩中風口，開始承接住房工程任務，吃盡紅利。

圖源老板電器微信公眾號 

據老板電器官網介紹，公司目前已與超過85%的百強房企達成戰略合作，融創、恒大、碧桂園等都是其客戶。《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》2020版指出，2016年到2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中，老板電器以超36%的份額常年位居首位。 

這點也體現在財務數據上。2018到2020年，老板工程渠道收入從7.4億元增至18.4億元，占比從9.9%上升至22.6%。從2010年上市至2017年，老板電器的營收增速一直保持在20%以上。 

與房產行業的深度綁定，讓老板電器的營收增速穩定，但弊端也隨之顯現——即“一榮俱榮，一損俱損”。這意味著，當房地產政策發生反向變化時，老板電器的業績便會受到影響。 

2021年的財報，便驗證了這一說法。 

正如上文所說，老板電器的凈利潤出現了上市以來的首次下滑。 

財報顯示，2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元，同比下降了19.81%。針對凈利潤下滑，老板電器財報表示，2021 年下半年，公司部分精裝修業務客戶出現到期商業承兌匯票違約情況，擬對部分財務狀況困難的精裝修業務客戶單項計提壞賬準備，預計2021年度計提合計約7.1億元。 

圖源老板電器2021年財報 

事實上，房產行業“寒冬”來臨，并且持續時間已久，對老板電器業績的打擊也不是一朝一夕。更早之前，中國房地產開發景氣指數從2018年到2020年連續下降，這導致彼時老板電器營收和凈利潤的增速僅為個位數。 

市場需求的減少，老板電器的業績壓力肉眼可見。根據《奧維2021年中國房地產精裝修市場總結》報告顯示，精裝修市場廚電新開盤項目3378個，同比下滑7.5%，廚電規模278.85萬套，同比下滑12.2%。 

要知道，從營收構成上看，去年老板電器工程渠道營收為19.8億元，占據了其19.48%的營收。 

可以看到，房產企業業績一旦出現波動，老板電器的業績便會受到影響。隨著房地產寒冬的到來，老板電器“與房共舞”的問題愈發明顯。成也蕭何敗也蕭何，老板電器，需要新的解藥。

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老板電器搶不到年輕人 

成立43年的老板電器正面臨著中年危機。 

正如老板電器在財報中說，隨著時間推移，行業集中度不斷提升，特別是家電行業其他細分行業增長率的發展，廚電行業存在市場競爭加劇的風險。 

一個明顯的現象是，經歷了傳統的生火1.0時代、電氣化2.0時代，中國廚房正迎來智能化3.0時代。老板電器在財報中也提到，在消費場景上，產品套系化銷售趨勢明顯，家電廠商高端化、智能化是發展的大勢所趨。 

但意識到前沿變化是一個問題，怎么適時轉變又是另一個問題。而后者明顯更重要。 

當用戶群體不斷發生變化，年輕一代消費者對于廚電產品的需求更傾向于智能化。換句話說，無論是廚電領域乃至整個家電領域，智能化都是一道必選題。 

更重要的是，行業的其他玩家正在大步邁向智能化、年輕化。 

和老板電器同時代的美的、海爾率先開啟了布局。比如海爾智家，憑借高端化、智能化逐漸進入紅利期；美的更是發布了行業首個物聯網操作系統，并成為華為的戰略合作伙伴。 

如今，在當下廚房產業升級的環境下，美的和海爾已經在率先構建自己的智能家居體系，而老板電器還在廚房里“走不出來”。 

放眼更廣闊的市場，智能化、年輕化的需求給米家等新玩家帶來了更大的增長機會，同時也為老板電器帶來了更多的對手。 

另一方面，廚電市場乃至整個家電消費市場，年輕化是永恒的主題。 

艾媒咨詢的一組數據指出，2021年中國“Z世代”群體中有40.7%的人會每周在家做飯，由此可見Z世代對家電產品的消費力，國金證券研究也指出，未來10-15年，Z世代將是家電產品消費的主流客群。 

從財報中看到，2021年老板電器以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜組成的第一品類業務的營收占比高達77.49%，而這些似乎都屬于傳統廚電范疇。  

相比之下，像蒸烤一體機、洗碗機、集成灶等新型廚電的營收占比均不及7%。而從大環境看，上述產品均是新一代消費者的心頭好。 

奧維云網最新監測數據顯示，集成灶、洗碗機、吸塵器等新興家電品類的銷售規模在2021年均獲得雙位數增長，其中深受年輕人喜愛的洗碗機銷售規模首次突破百億。 

但奧維線上報告顯示，截止2021年末，老板電器的嵌入式蒸烤一體機和嵌入式洗碗機線上零售額分別為14.5%和8.2%，位于市場第三位和第四位。 

這意味著，老板電器的主營業務仍依靠著傳統廚電，而在打造年輕化新型廚電市場的腳步上明顯慢一拍。 

實際上，老板電器一直在嘗試與時代同頻。老板電器CMO葉丹芃曾公開表示：“每個時代都會涌現年輕的消費者，品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前。” 

在今年3月份的新品發布會上，老板電器發布了包括集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機、超薄油煙機等在內10款產品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。 

2022老板電器中國新廚房科技新品發布會，

圖源老板電器官方微博 

只是大象難轉身。作為傳統品牌想要敏銳地感知市場變化并快速調整，不是一件容易的事。 

于老板電器內部而言，企業的團隊成員結構或許是一個重要原因。 

從管理層結構來看，除了公司總經理任富佳是80后外，其他核心高管均為60后、70后。面對90后、00后為主力的消費市場，高層適應的速度顯然跟不上消費者變化的速度。 

不得不承認的是，“人到中年”的老板電器，終究還是掉了隊。

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品類單一，多元化故事不好講 

2000年從油煙機市場進入燃氣灶市場，兩年后布局消毒柜系列產品，接著又在2018年布局集成灶、洗碗機…… 

可以看到，老板電器這些年的動作始終圍繞廚房展開。 

這點在營收比例體現得更加直觀，2021年老板電器的“家電廚衛”類產品營收占比高達97.35%，其他收入只占2.65%。 

具體而言，吸油煙機仍是老板電器的“拳頭產品”。 

財報顯示，2021年老板電器吸油煙機的收入為48.8億元，占總營收的48.09%，撐起了總營收的半邊天。與此同時，奧維報告顯示，吸油煙機線上線下的市場份額第一的位置均由老板電器占據。 

不得不承認的是，老板電器牢牢占據吸油煙機市場第一的位置，但這并不代表這個地位堅不可摧。 

2021年上半年，5000元以上的高端吸油煙機市場第一的位置被方太搶走，零售額占比達到40.71%。與此同時，從整體營收上看，方太2021年營收達到155億元，比老板電器高出54%。 

另一方面，在老板電器相對強勢的燃氣灶產品中，其線上市場份額為9.9%，位居市場第三位。第一位則由美的以53%的市場份額占領。 

更重要的是，過度依賴廚電產品，讓老板電器不僅原本的陣地受到威脅，其他品類還沒有形成競爭優勢。 

以受年輕人歡迎的嵌入式洗碗機為例，老板電器售價為7280元的嵌入式洗碗機WB735為例，不僅售價頗高，而且飽受詬病。故障率高、烘干效果不好等問題困擾著消費者。

老板電器WB735，圖源老板電器微信公眾號 

此外，老板電器對于集成灶的布局也慢了一拍。2021年，老板電器副總裁何亞東曾公開表示：“集成灶每個產品都不完善，功能不夠，不會成為大規模。” 

現實卻是，不到一年，老板電器就在今年3月的新品發布會上，高調宣布進軍集成灶。 

這樣的“姍姍來遲”，導致老板電器在集成灶市場的聲量并不大。2021年老板電器集成灶的營收為3.3億，占營收比例僅為3.22%。 

明顯的對比是，方太早在2019年就推出集成灶。從奧維云網集成灶線下監測數據來看，2022年2月，方太零售額份額同比增長8.55%，達到10.29%，位于市場第三位。 

反觀美的、海爾，都是廚電類產品乃至家居產品的“集大成者”。比如提到美的，不僅想到電飯煲，也能想到冰箱；而提到海爾，除了冰箱，電視的表現也可圈可點。 

多項事實都在證明，老板電器昔日的王者地位不復存在。而其落后的，不只是市場份額，更是多維度的產品布局以及核心技術的研發。 

本質上，想要擴展品類和產品，研發和技術是重頭戲。 

財報顯示，2021年老板電器的研發費用為3.66億元，同比增長20.66%；占營收比例為3.61%，同比下降0.12%。

老板電器研發投入，圖源老板電器2021年財報 

將這一數字與老板電器的最大對手方太對比，便不占優勢。 

方太對外表示，每年將把不低于營收的5%投入到研發上。如果按2021年的銷售額155億元計算，其去年的研發費用高達7.75億元，是老板電器的近2倍。 

這也直接導致方太在品類拓展的腳步明顯快了些。公司產品線已從“油煙灶”擴展至了水槽洗碗機、凈水器和集成烹飪中心，甚至還涉獵了烹飪機器人，進而帶動輕廚產業。 

過去十年，廚電市場的需求推動著廚電企業的發展，老板電器在這個廣闊的市場中順流而上。而隨著市場進入存量階段，競爭不斷增大，企業比拼的則是管理、技術、產品等硬實力。 

最重要的是，當行業轉型期與地產業寒冬相遇，這場圍繞廚房的戰爭更加嚴峻。老板電器想要逆流而上，扭轉頹勢，還需要做得更多，跑得更快。

（本文頭圖來源于老板電器官網。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：韓瀅