小牛電動的光環都去哪了？

（圖片來源 ：攝圖網）

作者|何玥陽   來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

連續下跌了一年的小牛電動迎來了2021年財報。

2021年，小牛電動銷量首次突破百萬，達到103.9萬輛，同比大增72.5%，收入方面也增長了50%以上，對比此前增速的連年下滑，這一數據算得上是對“銷售瓶頸論”的有力回擊。

收入走出了漂亮的探底回升，但利潤層面就沒這么樂觀了，毛利率下滑，凈利潤增速也沒有同步跟上收入增速。

業績會上，小牛電動表示2021年是迄今為止最成功的一年，不過財報出來以后，小牛電動美股股價下跌了16.86%。

到目前為止，小牛電動的滾動市盈率已經降到了18左右，這意味著這家把互聯網思維帶進電動兩輪車行業的公司，在其估值上，已經不再享受“互聯網”和“科技”帶來的溢價。

其中固然有美股市場整體受挫的原因在，但在股價較最高點跌去八成之后再次加速下跌，投資者對于小牛電動前景似乎信心不足。

01

高端電動兩輪車賣不動了?

小牛出生在聚光燈下，一開始就萬眾矚目。

它的創始人是被稱為天才少年的李一男：15歲考入原華中理工大學(現為華中科技大學)少年班，26歲成為華為公司副總裁，38歲出任百度CTO，李彥宏當時并不吝惜自己的贊美，“世界能做百度CTO的不超過三人，李一男就是其中一位”。

有了李一男這塊金字招牌，小牛電動很快被組建起來，主要員工皆是來自FrogDesign、華為、百度、小米、艾默生、樂視等頂尖公司。

全員“科技人”打造出了“科技感”“高端”“智能化”的小牛電動車，小牛還因此被稱為“兩輪電動車界的特斯拉”。

如果說2015年李一男入獄造成公司人心不穩、投資人信心不足是年輕的小牛遇到的第一個坎，那么2020年的收入僅增長17.7%，在雅迪、新日和愛瑪中墊底就是小牛遇到的第二個坎。

小牛前期的高速增長，除了產品本身與其他電動車品牌有差異化外，也與吃到了政策紅利有關。

小牛電動車是第一個使用續航更好、電池壽命更長、更輕便的鋰電池的品牌。原本的鉛酸電池在2015年成為消費稅的征收對象，競爭力下滑，給了鋰電池機會。2019年正式落地的新國標對車身重量做出了規定，鋰電池的競爭力更強了。

就這樣，小牛享受到了政策紅利期，收入節節高升。

2020年，疫情對于高線城市的影響更甚于小縣城，高端的小牛受影響更重，收入增速墊了底。

進入2021年，小牛一改頹勢，銷量大增72.5%，收入37.045億元，同比增長51.6%。伴隨著收入的增長，小牛電動的線下門店也從2018年底的760家增加到了2021年底的3108家，平均每天新開超過兩家店。

邁過收入瓶頸坎的重要原因是，向下兼容見成效。

2020年，小牛就推出了非智能化定位的Gova系列，如2020年5月的Gova G0，發布期間給了“原價2299，折后1999元”的優惠，迅速成為爆款，2021年4月繼續推出了Gova的F0和C0低端車型。

對比2018年—2020年各個系列的銷量，可以看到，高端系列里，NQi系列銷量下滑是持續性的，MQi系列有反復，可能與車型有關，UQi系列2020年銷量降低，難以判斷是受疫情影響還是趨勢問題。

可以確定的是，價格相對低的Gova增長最快。

2021年的四季報尚未披露全年各系列的銷售數據，但分季度來看，2021年平均每輛車銷售收入都要低于2020年，有可能存在兩種情況，第一是車普遍降價，第二，相對低端車型賣得更好，或者兼而有之。

總體而言，小牛電動車從高端出發，乘上了政策的東風，發展迅猛，在高端車型銷售遇到問題時，選擇以進攻下沉市場打開增量空間，故而收入增速有所回升。

但以價換量的方式，一方面是損害品牌的高端形象，另一方面也容易給盈利能力帶來負面影響。

02

上有成本壓力，下有營銷KPI

先看近些年小牛電動的毛利率變化。

在前幾年，小牛毛利率從7%左右上漲到了23%，2021年，小牛電動的毛利率則從22.9%降到21.9%。

小牛電動車的關鍵組件和原材料(如電池、電機、輪胎、充電器和控制器)都是外購，其中一些組件只有一個合適的供應商。

這不利于供應鏈的穩定，疊加上游的原材料價格波動，小牛電動車的毛利率具有較強的波動性。

在前期銷售放量的過程中，生產端的規模效應和對上游議價能力的提升，讓小牛電動的毛利率呈現明顯增長的態勢，近兩年受鋰價格上漲，以及低毛利率的低端車銷量更好，小牛電動出現了毛利率下滑。

橫向比較，2019年開始，小牛電動的毛利率就高于新日、愛瑪和行業老大雅迪。2021年上半年，小牛電動比雅迪和新日均高出近10個百分點，比愛瑪科技高出近12個百分點。

毛利率的差距是小牛電動定位高端帶來的優勢，產品附加值更高。但隨著雅迪、新日等品牌向上布局，小牛電動車攻入下沉，毛利率之間的差距會漸漸縮小。

上張圖也可以說明，產業鏈上游價格提升壓縮電動兩輪車生產商的利潤空間，是行業共性，同時15%左右的毛利率也說明，這不是一門容易賺錢的生意。

因此，雅迪在去年年底宣布收購其南都電源的兩家子公司70%的股權，這兩家都雅迪原本的電池供應商，收購以后將共同研發石墨烯電池。

一方面是整合上游可以降低成本，另一方面，如果石墨烯能在低成本的基礎上實現性能優勢，小牛的核心之一——鋰電池的賣點將不復存在。

再來看凈利率方面。

縱向來看，小牛電動需要保證毛利率在15%以上才能保證不虧損。

盡管小牛電動有10個點的毛利率優勢，營業利潤率(即不考慮財務費用、所得稅等和經營能力聯系不緊密的因素)卻和愛瑪科技、雅迪在同一水平，5%—7%。

這中間差別最大的地方在于，小牛電動花了更多的錢在營銷上。尤其是2021年第四季度，小牛電動的銷售費用同比增長65.9%，這也是凈利潤同比下滑18.1%的禍因。

以2021年上半年為例，小牛電動銷售費用率為9.54%，雅迪控股、愛瑪科技則分別為4.89%和3.32%。

雅迪控股和愛瑪電動車都是老牌的電動兩輪車企，知名度已是家喻戶曉，出新品時、節假日打廣告做促銷就可以了。

小牛則不同，尤其是在下沉市場，知名度尚未打開，除了節日、促銷，平常也要刷存在感，在消費者那里建立認知，所以銷售費用率更高。

雅迪2020年終端銷售網點已經有3.5萬家，小牛只有3000家，并且想打下沉，可能會與雅迪愛瑪正面交手，雅迪銷售量破千萬，小牛剛破百萬。

這兩組數據的對比可以看出，在中短期內，小牛會保持較高的銷售費用，至于銷售費用率能不能降下來要看接下來小牛的收入增速。

03

向哪兒要增量?

向哪兒要增量?小牛電動的做法是向國內的下沉市場和海外市場要增量。

第一，國內的下沉市場已非藍海，貼身肉搏在所難免。

中國電動兩輪車經過近二十年的發展，在2013年開始步入成熟期，標志是企業間的價格戰讓不具備競爭優勢的企業推出市場，市場集中度更加集中。

從2013年到2019年，國內的電動兩輪車產量不再保持單邊上漲態勢，即使增長，增速也基本低于10%。

2019年后，國內的電動兩輪車迎來了小陽春，一是新國標的政策影響，二是因為疫情促使部分人群以電動兩輪車代替短途公共交通出行。

以北京為例，現在已經不允許不達標準的電動車上路，也就是說，政策紅利期即將結束。有數據稱，未來十年，中國的電動兩輪車將保持4000萬的產銷，比2019年的數據只增加了12%。

具體到下沉市場，這個數據更不友好。

根據光大證券的調查數據，2019年，在農村里，每100戶就有70.1輛電動兩輪車，城鎮則是59.4輛。當然，這并不意味著城鎮有滲透率提升的空間，畢竟城鎮公共交通、共享單車等交通體系更發達。

雅迪、歐派、愛瑪等的觸角早已遍及縣域、鄉鎮。小牛想要攻入老牌電動二輪車的腹地，免不了一番戰爭。

再加上，雅迪、愛瑪也有品牌向上的需求，或許在未來幾年我們看到的不再是雜牌退出市場，而是一些小有名氣的品牌消失。

第二，海外市場短期受疫情和海運的影響。

小牛電動上市之際，其機構投資人，紀源資本合伙人李宏瑋曾表示，真金白銀支持小牛，是發現了小牛在海外市場還有很大的增長空間。

長期來看，出口是電動兩輪車的增長點。短期來看，全球各地疫情都還很嚴重，暴漲的海運費用和人民幣升值都將減弱出口意愿。

小牛電動也可以選擇固守高端大本營，通過極致的產品力俘獲一二線客戶群，只賺高端的錢。這又要回答兩個問題。

首先，電動二輪車的智能化需要到什么程度?是不是越智能就可以理所當然地賣得越貴?

電動二輪車的騎行目的，是實現人的位移。與電動汽車不同，騎行過程中不能休閑。在完成了定位防丟失、手機App解鎖、手機導航同步、溫度過高后自動報警之后，智能化能夠發揮的空間已經十分有限。

能解放雙手的智能駕駛，倒是顛覆性的技術，但也要解決成本問題之后才能普及。當前，消費者更看重的還是續航、價格、占地面積這些非智能化的功能。

其次，在智能化上，小牛是不是一枝獨秀?

除了上文提及的雅迪向上，九號電動車在智能化上，自帶的平臺基因，也是在爭搶存量蛋糕時，小牛的弱勢所在。

小牛帶著“智能化”和“鋰電池”兩大核心賣點，成長為一匹黑馬，在資本市場上實現了一年8倍的增長，隨后又下跌了一年，到現在，其滾動市盈率已降至18，儼然已失去“互聯網”“科技”屬性對于市值的加成，在競爭中，兩大優勢漸漸弱化。

但是，小牛需要的不是另一個故事，而是扎扎實實的市場份額奪取和實實在在的盈利能力。

參考文獻

[1]《小牛電動為何越跑越吃力?》AI出行社;

[2]《前有雅迪，后有九號 小牛電動的“智能”故事能動聽多久?》松果財經;

[3]《龍頭啟航，量利齊升》，光大證券;

[4]《小牛電動，真牛嗎?》BT財經;

[5]《小牛電動車，降價求生》，機智貓;

[6]《好產品、強渠道、低成本的行業龍頭》，天風證券

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥陽