別對薇婭復播抱太大幻想

（圖片來源：攝圖網）

作者|若善  來源|市值榜(ID：shizhibang2021)

因偷逃稅被整治的帶貨主播薇婭，傳出了復播的消息。

2月13日，有媒體報道稱，薇婭正在謀求復出，或最晚將于今年3月在淘寶重新開播，屆時，薇婭的店鋪會在淘寶恢復上線，未來仍舊以直播的形式展開工作，賬號名稱和粉絲不會改變。當前相關文章已經刪除。

不過，媒體在對雙方求證時均得到了否定答案。

薇婭復出的消息傳出，或與淘寶直播App內一個名為“蜜蜂驚喜社”的賬號最近開始直播有關，據媒體報道，這一賬號下開播的主播都是原來出現在薇婭直播間的助播，這被視為薇婭可能要復出的信號。

一家MCN機構的市場部總經理曾向媒體透露，“其實早在年前杭州直播界的人士就這么說了”。

那么問題來了：薇婭真的有可能復播嗎？

01

復播可能性微乎其微

兩個月前，薇婭偷逃稅的事件發生后，杭州市稅務局稽查局對薇婭依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元，隨后，其淘寶店鋪、微博、抖音等多個賬號被封禁。

市值榜當時曾統計，13.41億元這一數字，已經創下了明星、網紅個人被罰稅款的新紀錄：在她之前，影視明星范冰冰在2018年曾被罰8.84億元。

從偷逃稅的金額和處罰力度來看，薇婭的情況都更加嚴重。

再簡單做個對比：薇婭偷逃稅稅款為6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，合計為7.03億元；另外兩個同樣被處以罰款+封禁的主播雪梨和林珊珊，偷逃個稅稅額為3036.95萬元、1311.94萬元。

由這一角度出發，薇婭復出的可能性微乎其微。

第一，從性質來看，薇婭的行為更加嚴重。

國泰君安在一份研報中指出，此時此刻的直播電商，恰如2008-2012年間的淘寶天貓平臺，朝氣蓬勃，蓄勢待發。

但同時，一個新生行業在高速發展的過程中，勢必會伴隨無序、負面的因素出現。如直播帶貨行業的主播言行不規范、數據造假、假冒偽劣商品、虛假宣傳等。

典型為另一個超級頭部主播辛巴，他曾在2020年因銷售假燕窩陷入輿論批評，被罰90萬，同時快手賬號被封禁60天。

區別在于，薇婭和辛巴面臨的處罰力度全然不同，辛巴在封禁期結束后依然可以復播，他在去年3月27日復出，并且交出了23.35億銷售額的帶貨紀錄。

原因在于犯錯的性質不一樣。

辛巴錯在在直播選品等環節上的疏漏，也有“不知者無罪”的可能，更多是道德層面的問題；薇婭的錯則已觸及到法律紅線，此前對薇婭的通報顯示，稅務機關曾多次提醒、督促其就偷逃稅問題進行整改，但整改始終不徹底。

犯錯性質不一樣，導致處罰力度也不一樣，復播空間也不一樣：辛巴只要修正了、保證不再犯，就依然可以是好同志，但薇婭很難。

一個很簡單的邏輯在于，如果薇婭可以復播，那此前同樣因涉稅問題被重罰的范冰冰為什么不可以？

第二，對薇婭的處罰，對行業最大的意義在于警示。

薇婭被罰背后，直播行業正在迎來一輪強監管，自2021年9月以來，直播行業查稅正式落地。

也是從那時起，外界才發現，原來直播帶貨行業早已成為偷逃稅的重災區。薇婭案通報后的第一時間，新華社等多家官媒都發文稱，已有上千名主播主動自查補繳稅款。

稅務部門曾強調，平臺經濟是經濟發展的新業態，在快速發展過程中，部分網絡主播的稅收違法行為，擾亂了稅收征管秩序，破壞了公平競爭的市場環境。稅務部門依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，有利于平臺經濟長期規范健康發展。

也因此，對薇婭嚴懲，實際上是監管在釋放對直播帶貨行業整治的決心，也是引導行業從無序走向有序的一個必經且必要的階段。

02

薇婭最好的時代過去了

即便是在極端假設下，薇婭能夠順利復播，她能重新回到之前的地位嗎？

答案很可能是否定的。

第一，從行業角度來看，整體直播電商朝著“去中心化”的方向發展，品牌自播加速崛起，頭部主播的強話語權開始被稀釋。

一方面，明星主播的本質是去中心化信任媒介，他們的優勢，首先是較高的粉絲黏性，緊接著是強流量聚合能力，這構成了他們以往在選品、定價策略上的強話語權，這些優勢統一體現他們的強帶貨效應；

另一方面，明星主播天然具備稀缺性，是少數品牌的狂歡，而品牌自播更加大眾化，是屬于絕大多數品牌的狂歡。

在此基礎上，未來品牌自播與明星主播直播帶貨，大概率將保持長期共存的局面，只是二者將不可避免地走向分化：商家自播走向常態化、頭部網紅則將更多承接起新品推廣和品牌營銷的作用，同時可能憑借自身的巨大流量對供給側改革做C2M反向定制。 

這帶來的其實是品牌在直播電商時代的平權化、中腰部及尾部主播的平權化，自播將被納入到日常的店鋪運營，成為水電煤一般的存在，目的是降本增效，實現持續的生意增長，而頭部主播帶貨，則是品牌實現沖刺成交的可選項。

但毫無疑問，在較長的時間里，明星主播很難像此前那樣受歡迎。

第二，消費者很難再相信一個犯過大錯的主播，關鍵信任已經缺失。

經濟學將信任視作交往雙方博弈行為的產物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和維系；重復性博弈則追求長期利益，可能產生信任。

很顯然，無論是李佳琦、薇婭，還是辛巴、羅永浩，他們過去在粉絲群體中構建的信任，是出于重復性博弈的結果，隨著他們的粉絲量級越來越多，這種信任關系也會被加強及不斷放大。這也是他們區別與中腰部主播的核心優勢。

但這種信任關系一旦出現裂痕，便難以再彌補。

第三，“最低價”不再是頭部主播的專項，他們喪失了一個關鍵優勢。

我們看到，自2021年以來，品牌方與頭部主播之間的矛盾開始頻繁暴露出來。“低價”不再是頭部主播的專享，頭部主播也因拿不到最低價選擇與品牌分道揚鑣，去年雙十一，李佳琦和歐萊雅就因為價格爭議鬧得沸沸揚揚。

薇婭事件發生后，東吳證券曾點評稱，頭部主播聚集大量流量的核心原因并非是“內容優秀”，而是“折扣力度大”，過去他們的成長中，已經形成了“流量多銷售額高——議價權高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應循環。

換言之，超頭部主播本質上是“折扣電商”，而非“內容電商”。

長期來看，當超頭部主播難以再像之前那樣掌握更高的議價權，他們需要靠內容而非折扣來吸引消費者，這會是更難的一重考驗。

03

轉戰幕后，可能是最好的退路

薇婭另一個更具可能性的出路，是轉戰幕后，以直播運營操盤手的身份，繼續發揮她過去的優勢。

早在2017年2月，薇婭和丈夫董海峰決心孵化自己的MCN機構，謙尋文化由此誕生，主要業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等。

再到2018年，謙尋不再局限于MCN機構，開始朝向集團化方向發展，比如創建了北京明星直播基地、杭州超級供應鏈基地等。

現在，謙尋旗下有謙合、謙娛、謙禧、謙播等子公司，具備內容生產、營銷、運營、電商、經紀、IP授權/版權、社群/知識付費等多種業務。

去年5月，在接受媒體采訪時，董海峰將謙尋分為兩個發展階段：

第一個階段是2017-2019年，謙尋主要的方向是布局主播，希望將薇婭成長中的經驗，輸送給更多的旗下簽約主播。

第二個階段是2019年至今，董海峰稱，“我們接觸了大量品牌之后，發現傳統的電商運營已經不能給商家帶來太多的銷量了，成本持續地在增高，我們就想以我們謙尋能不能賦能給品牌方，通過謙尋整體的能力幫助品牌方減輕他們運營的壓力。”

簡單來說，現在謙尋想要做好兩件事：孵化更多有能力的主播、幫助品牌方做好直播運營。

謙尋文化旗下擁有林依輪、李靜、李響、戚薇等多位明星主播。

現在，當薇婭很可能再難走進直播間，謙尋文化過去簽約的主播資源，將成為謙尋新的生意載體，而對薇婭來說，轉戰幕后，或許是她最好的退路。

有知情人士曾對媒體表示，薇婭在去年12月停播后，其直播團隊并未解散或裁員，他們在放假一周后就恢復了工作，目前暫時服務于其他主播。

我們在文章開頭提及的“蜜蜂驚喜社”的直播賬號，實際上正屬于謙尋文化下屬公司。

2月12日，這一直播間首次開播，有超過107萬用戶涌入直播間，再到第二天，這個數字變成了297萬。現在，這一店鋪的粉絲已經接近70萬。

兩天70萬的漲粉速度，說明薇婭的影響力尚未完全消失，但對薇婭的“代替者”們來說，他們面臨的最大挑戰在于，借助薇婭的余熱吸引來的流量，到底能不能留下來？當直播帶貨朝著不再比拼價格而是內容的方向演進，他們又該如何保持競爭力？

這也是謙尋文化必須要直面的問題。

與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力也將經歷流量紅利——精細化運營——供應鏈效率的進化路徑。

在這一進化過程中，對流量測變化敏感且反應速度最快的品牌將享受第一波紅利、頭部網紅將孵化一批“達人品牌”，但長期來看，運營效率和供應鏈效率將決定品牌的生命長度。

對謙尋來說也是如此。過去薇婭享受到了直播電商快速崛起的第一波紅利，現在，她和她背后的謙尋，能吃到這個行業更長遠的紅利嗎？可能性依然存在，但這條路顯然比單純的直播帶貨更加艱難。

04

結語

2021年的一次采訪中，董海峰曾提到，謙尋要做直播行業的水電煤，他還直言，“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續發展的企業。”

他當時或許沒料到，用不了多久，薇婭真的不能直播了，而且是以最不體面的方式。

好消息是，當一個行業里最具代表性的人物，用一個極其沉重的代價，成為規范行業發展的一個關鍵轉折，那這個驚醒足夠振聾發聵：

不要過分貪婪、不要挑戰規則，也不要挑戰互聯網的記憶。

編者按：本文轉載自微信公眾號：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：若善