我們真的需要「會員制超市」嗎？

（圖片來源：攝圖網）

作者|阮雪   來源|新眸(ID：xinmouls)

會員制商超的風越吹越大。

自麻薯和烤雞在小紅書上走紅，蟄伏國內30多年的山姆超市終于走進了大眾視野，隨之而來的，是國內會員制商超的井噴式爆發：作為典型的付費會員制超市，山姆會員店預計2022年前在國內開到40-50家；會員制商超的老大哥Costco，在中國大陸的第二家門店也于前不久在蘇州開業。

與此同時，國內本土商超也在大刀闊斧地進行改革。

前有侯毅（盒馬總裁）揚言“今年將新開10家X會員店”，后有田睿（家樂福中國CEO）透露家樂福會員店將拓展全國布局，規劃未來3年內將拓展100家付費會員制店。隨著會員制倉儲賽道陡然變得擁擠，這場混戰里，最先出現的問題是在供應端。

今年10月，家樂福會員店的一篇微博將各方爭奪呈現出來，它在微博中寫到，在開業當天，家樂福中國會員店就遭到了競爭對手施壓供應商回購買空相關商品，使得不少會員消費者無法購買，隨后，盒馬X會員店也表示門店長期遭遇類似情況。

除了超市供應上要面對“二選一”的問題，會員費被外界詬病，新眸觀察到，如果在搜索平臺上查詢山姆超市，會頻繁出現“代購”、“會員單日卡”等詞條。種種問題，直指會員制超市在國內的“水土不服”，為此，這篇文章我們將主要探討：

為此，這篇文章我們將主要討論：

復盤會員制倉儲超市的由來和發展；

和普通商超相比，會員制商超有什么不同？

我們真的需要「會員制商超」嗎？

01

會員制的前世今生

時間倒回到上個世紀、六十年代的美國。

二戰結束后，美國迎來了第一波嬰兒潮，進入了發展的黃金期。國民生產總值從1961年的5233億美元到1971年的10634億美元，美國的中產階級規模得到空前擴大，隨之而來的，是居民購買力提高，和之息息相關的零售業，也在這段時間里駛進了快車道。

上世紀40年代起，美國超市業態進了高速擴張，超市渠道占比日用品雜貨銷售，從10%提升至70%，最受歡迎的超市是折扣超市，穩坐行業寶座的是商超界的老大哥沃爾瑪。

隨著美國人口增加，城市開始從中心向外沿擴張，美國的郊區在這時得到了開發，會員制倉儲超市在超市日雜零售接近飽和時登場了。需要注意的是，此時的會員制倉儲超市還和折扣超市、高端有機食品超市有所類似，只是作為當時超市業態下的細分領域，占據一小部分市場。

眾所周知，當下知名的會員倉儲制超市大都誕生于二十世紀八十年代，彼時美國正處在嚴重的滯脹階段，高失業率和通貨膨脹并存，在這個時代背景下，多數消費者屬于價格敏感型，低價優質的商品自然成為主要購物訴求。

圖：美國超市在上世紀40-60年代快速擴張（來源：中泰證券研究）

回溯第一家會員倉儲制超市Costco的發展歷史，你會發現：會員制倉儲在誕生之初，并沒有帶著中產和小資的標簽。

Costco的前身，是1976年Sol和Robert Price在圣地亞哥成立的價格會員店(Price Club)，它是第一家面向商業購買者的全新會員店，通俗一點講就是商超企業的批發市場，它和發源于德國的麥德龍超市，最初定位是一樣的，主要服務于企業用戶。

后來，Costco創始人發現很多非企業消費者也會通過拼單等方式購買Price Club產品，但直到1980年，Price Club上市后，創始人才決定成立一家新的會員制倉儲企業，并決定面向普通消費者開放，會員費也比企業用戶低了一些，這家企業就是后來的Costco。

低價并不是會員制倉儲能夠走到現在的秘訣。

危機后，美國中產階級消費理念也隨之發生了轉變，消費者對于作為消費門檻的會員費并不在意，但卻對買到的商品是否高質量在意。與此同時，美國的消費場景也發生了改變：居住區域越來越分散，多人口家庭數量增多，工作和生活節奏也越來越快。

這也解釋了為什么大多數美國人會習慣于在周末開著皮卡到郊區，走進超市里面采購一家人一周的生活用品，倉儲式會員店的包裝也和美國家庭的超大號電冰箱一起不斷變大，在不斷的迭代中，倉儲會員超市才有了現在的模樣，也越來越受歐美發達國家的歡迎。

當我們把目光聚焦在當下國內的會員制倉儲超市，會發現和國外的情況截然不同。以最早布局中國市場的山姆會員超市為例，1996年就開了一家門店的山姆，在過去的二十多年里僅服務于中國一線城市的小部分中產人群或是海歸一族，很多人甚至沒有聽過這個名字，更別提為會員費買單。

直到2020年，憑借種草平臺的網紅筆記山姆成為一處打卡地后，山姆才算真正走進大眾視野，這和會員制超市在美國本土成名的方式有著明顯區別，現在爆火的國內山姆會員店更像是被網絡催化的產物，而沒有“網紅基因”的麥德龍則顯得乏力很多。

在業內人士看來，“網絡帶來的曝光度并不是好事，網絡平臺大量代購和單次卡的售賣在一定程度上已經對它原本的會員生態造成了干擾，網絡熱度帶來的打卡式消費和一向重視長期用戶價值的會員制商超也形成了沖突，這都為會員制在國內的擴張埋下隱患。”

02

押注錯位

國內的會員制模式大抵可分為三類：單軌付費會員制、雙軌付費會員制以及免費會員制。

雙軌付費會員制廣泛存在于中國的電商行業，最知名的就是京東的會員體系，普通用戶可以在京東平臺消費，但是京東Plus會員會擁有更多的權利：享有免費上門退貨等附加服務，也就是我們熟悉的“花錢買特權”；以大潤發為中國傳統商超多采用免費會員制，消費者可以免費辦理會員卡，通過購物積攢的積分可以用來換取禮品和服務，在免費會員的發展中，而為了留住會員，不少商超也會壓低部分商品的價格，然后冠以會員特價吸引消費者。

無論是雙軌付費會員還是免費會員，用戶粘性都遠遠低于單軌會員。

這背后的原因很簡單：像山姆會員店、Costco等會員制倉儲超市，它們的會員費對于消費者的作用就是被當作通行證使用，讓消費者能夠走入超市消費。消費者不一定會因為免費會員帶來的低價可進行消費，但一定會因為沒有走進超市造成會員費浪費而感到懊悔，這也就是我們常說的損失厭惡：人們對損失和獲得的敏感程度的不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感。

商超會員制的轉化，其實是消費市場從“以產品為中心” 逐漸向“以消費者需求為中心”轉變的表現，而會員制超市對消費者長期價值的看重，又使得它們在產品和渠道上往往更加重視。

單軌付費會員制超市的商業模式為通過低價優質的商品吸引客流，并依靠會員費獲得主要利潤。換句話說：會員制的根本在于它不再像傳統商超一樣依賴差價獲取利潤，而是做付費會員的服務商，以嚴選的方式篩選品質更高的產品，減少消費者對于品質的顧慮，并縮短決策時間。所以，會員制超市的忠實客戶多半是愿意花錢買時間或者花錢買便利的人。

在新眸看來，會員制倉儲超市本身不再是一家超市，而是一家服務公司，收取的會員費其實是進入賣場的門票，它代替你雇傭全球買手來挑選低價質優的產品，為你打造一個倉庫，而你可以安心地在里面選擇你想要的商品，你在這里消費的每一分錢，都代表著一份信任，它們再拿著這份信任去服務更多的人以賺取服務費。

03

消費習慣與機制的沖突

會員制超市在某些地區落地不錯，但不意味著它是未來商超演化的最優解。

我們先來看一組數據：早在2018年，中國中等收入群體人數首次突破4億人，占中國總人口的31%。雖然中產數量有所提升，但多集中于一、二線城市，但這些城市租金并不低，如果走出一、二線城市，進軍下沉市場，又能有多少家庭能支撐起一次消費過千元。

換句話說，國內究竟有多少人愿意為這份服務買單。

如果從私人消費結構來看，國內私人消費中服務消費占比遠低于發達國家，舉個簡單的例子，國內私人消費中服務和貨物各占50%，而美國服務消費占私人消費的70%。因此，雖然人們的消費能力處于不斷提升當中，但就目前的消費結構來看，為服務付費的消費意識還需要培養，有多少中產愿意常年為會員付費也是個未知數。

按照國內的消費習慣，果蔬類食品需要新鮮，沒有美國的囤貨習慣，同時又因國內多為小家庭，倉儲超市的大包裝難免造成不必要的浪費，這本身就違背了國人崇尚節儉的消費理念。并且，國人的居住又相對密集，物流本身就比較發達，在附近購買生活所需十分便利，除此之外，中國小商品批發市場完善，對有批量購買商品的消費者來說，批發市場和電商平臺都足以滿足他們的需求。

一個不容忽略的細節是，一直以來，商超行業的發展都離不開供需雙方平衡。

以社區團購為例，這是國外所沒有的物種，但中國卻蓬勃發展，孵化出興盛優選，叮咚買菜等玩家，這是因為社團團購是根據國人的消費習慣，將習慣機制化，而會員制超市卻是相反的，它在利用機制試圖培養一個新的消費習慣。所以天然造成，后者市場教育成本要遠遠高于前者，而且很明顯，前者落地更絲滑，社區團購在中國的受眾也更加廣泛。

關于是否需要會員制超市這個問題，每個人都會有自己的答案，不過可以確定的是，目前野蠻生長的會員制超市，一定不是中國傳統商超轉型的最優解，更多適合中國本土的零售業態誕生才值得期待。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：阮雪