炸串時(shí)代：一級(jí)市場(chǎng)的“新歡”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|汪韻    來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

誰(shuí)會(huì)想到，煙火氣的炸串也迎來(lái)了春天。

提起炸串，我們通常會(huì)聯(lián)想到鬧市街邊小攤或者美食大排檔，但出人意料的是，小小的炸串也隱藏著大生意，喜姐炸串就是這方面的典型（就在前不久，喜姐炸串剛剛拿到了2.95億元A輪融資）：短短兩年，從南京走向全國(guó)23個(gè)省份，布局門(mén)店數(shù)超過(guò)1400家。

“成癮性、拓店快、毛利高”，是喜姐炸串的商業(yè)邏輯，也是新消費(fèi)玩家的共通點(diǎn)。

不同的是，喜姐炸串拋棄了街頭風(fēng)、走起了“輕奢”路線：在門(mén)店、LOGO、環(huán)境、餐具等硬條件提了一個(gè)檔次，利用產(chǎn)品、口感、衛(wèi)生、服務(wù)差異化，玩起了“精品小店”模式，問(wèn)題是，在炸串店普遍生命周期短、復(fù)購(gòu)頻次不高的背景下，喜姐炸串是如何做到“百城萬(wàn)店”的。為此，這篇文章我們將主要探討：

高復(fù)制性的單店模式，喜姐炸串是如何做到的？

距離長(zhǎng)期主義，喜姐炸串還差什么？

01

造星

選品就像是選賽道。

在創(chuàng)辦喜姐炸串前，王寬寬（喜姐炸串品牌創(chuàng)始人）曾創(chuàng)立過(guò)砂鍋、麻辣燙品牌，對(duì)餐飲行業(yè)有一定的了解，也一直將絕味鴨脖、周黑鴨、正新雞排等品牌，作為標(biāo)桿店面模型來(lái)考察。新眸調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，喜姐炸串在基因上與絕味鴨脖有著一定的共性：麻辣鮮香的口感自帶“上癮性”、產(chǎn)品線豐富且消費(fèi)場(chǎng)景多元、有著成熟供應(yīng)鏈且門(mén)店運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單。

依托小吃品類天然基因優(yōu)勢(shì)，炸串本身就有著強(qiáng)認(rèn)知基礎(chǔ)，成熟的后端，加上極輕的前端，使得運(yùn)營(yíng)模式極易易標(biāo)準(zhǔn)化。有趣的是，在炸串這條賽道，一直是街頭商販、夫妻小店為主，規(guī)模性的品牌卻很少見(jiàn)。

眾所周知，在餐飲行業(yè)，門(mén)店是一切戰(zhàn)略的地基。

具體來(lái)講，它在全鏈路中承擔(dān)著一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)：引流獲客。一個(gè)新品牌想要進(jìn)入公眾視野并迅速獲取流量，最快捷的辦法就是選址在城市的核心位置，喜姐炸串也不例外，它對(duì)初始加盟商的首要條件，就是必須拿下城市核心地段。

對(duì)于小吃品牌來(lái)說(shuō)，客單價(jià)天花板低是回避不了的主要矛盾。因此，最考驗(yàn)玩家的是獲客和成本控制能力。選址在高客流地段，自然獲客能力提高，但接下來(lái)的問(wèn)題就是控制成本。要想支撐起核心地段的高租金，就必須控制單店面積和店鋪裝修成本。就這點(diǎn)看，喜姐選擇了去堂食化、小店走食的模式，將單店面積嚴(yán)格控制在15m²左右，想方設(shè)法提高整體坪效，達(dá)成渠道和單店模型的匹配。

從招牌產(chǎn)品來(lái)看，毛利高、易飽腹、易復(fù)購(gòu)是喜姐炸串招牌菜品（臭豆腐、炸酥肉等）的最大特色。盈利產(chǎn)品配合引流產(chǎn)品，這是消費(fèi)玩家的常規(guī)操作，關(guān)于這點(diǎn)，喜姐的三步法可以總結(jié)為：易傳播的品牌名、吸睛的包裝設(shè)計(jì)、醒目的門(mén)頭設(shè)計(jì)。

第一步：與大部分餐飲老板只關(guān)注外部營(yíng)銷(xiāo)所不同的是，王寬寬很早就意識(shí)到“信息傳播成本”的重要性，體現(xiàn)在取名上，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為喜姐這個(gè)名字給人的感覺(jué)就像是鄰家大姐，自然就拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，畢竟，人格化的名字易記憶，也易傳播。

第二步：還是口碑營(yíng)銷(xiāo)，別具一格的包裝設(shè)計(jì)，讓炸串更具吸引力。在這方面，喜姐設(shè)計(jì)了國(guó)潮風(fēng)的紙袋包裝，讓消費(fèi)者可以拎著逛街，無(wú)形中又打卡一次免費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)，迎合了消費(fèi)者朋友圈分享美食的心理。

第三步：通過(guò)門(mén)頭改造，提高門(mén)店自然獲客率。門(mén)頭去掉Logo，英文、繁體改簡(jiǎn)體，讓顧客能迅速獲取品類信息；文字最大化、選用3M材料、不關(guān)燈：打造最醒目、亮眼的招牌，讓路過(guò)門(mén)店的顧客都注意到這家店；增加了TOP6產(chǎn)品燈箱，直觀的產(chǎn)品圖提高誘客力。

在新眸看來(lái)，喜姐炸串得以快速發(fā)展的背后，主要有兩層原因：1、行業(yè)空白期；2、企業(yè)自身。

后者不必多言，喜姐炸串的定位，是為年輕消費(fèi)者提供休閑小吃。這一經(jīng)營(yíng)理念，恰恰迎合了當(dāng)下小吃行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，而它鮮明的品牌特色（比如邀請(qǐng)辣目洋子為代言人），很容易讓人萌生強(qiáng)記憶點(diǎn)。

02

供應(yīng)鏈難題

某種程度上，餐飲企業(yè)能否連鎖化的關(guān)鍵，取決于供應(yīng)鏈。

就這點(diǎn)來(lái)看，喜姐炸串屬于小食，街邊小店面，沒(méi)有堂食，現(xiàn)場(chǎng)外帶和線上外賣(mài)是主要銷(xiāo)售形式，它的優(yōu)勢(shì)在于兼具了高效省時(shí)的快餐制作流程。一般來(lái)說(shuō)，門(mén)店內(nèi)KSU數(shù)量在一定程度上反映了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，打開(kāi)喜姐炸串的菜單，可以發(fā)現(xiàn)SKU控制在35個(gè)左右，招牌產(chǎn)品由主推的醬汁臭豆腐和6個(gè)招牌肉串構(gòu)成。

其余產(chǎn)品是炸肉串、炸素串、特色類炸物以及零售飲品等?？此坪?jiǎn)單的SKU，實(shí)際上是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的，背后是門(mén)店的盈利模型——將產(chǎn)品做精做細(xì)：一是減少成本投入，降低庫(kù)存壓力，避免菜品過(guò)多產(chǎn)生管控問(wèn)題；二是優(yōu)化門(mén)店資源配置。

換句話說(shuō)，喜姐炸串的SKU大致可以歸納為2類：炸物和零售飲品。

炸物統(tǒng)一用炸爐現(xiàn)時(shí)制作，零售飲品儲(chǔ)存在冰柜即可，無(wú)需多余制作流程。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品屬性決定了門(mén)店同樣簡(jiǎn)單的后廚配置及人員配置，精簡(jiǎn)了動(dòng)線，讓小店模式發(fā)揮效能，精簡(jiǎn)了SKU盈利模型。

供應(yīng)鏈全配模式（保證快速輸出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品），是喜姐炸串最初打法。具體來(lái)說(shuō)，通過(guò)集約采購(gòu)，能給到加盟商更多的利潤(rùn)空間，由中央廚房統(tǒng)一處理穿串，以降低毛菜出成率的損失，也節(jié)省掉了門(mén)店人工制作環(huán)節(jié)的成本。畢竟，供應(yīng)鏈模式能支撐起門(mén)店擴(kuò)張速度和加盟商的供應(yīng)需求，這才是真正的護(hù)城河。

讓門(mén)店可以傻瓜式地經(jīng)營(yíng)，是喜姐炸串最核心特征。

根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，喜姐炸串在全國(guó)有8家分倉(cāng)（降低物流成本，利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)），40多家合作工廠，后端供應(yīng)鏈能支持至少2000家門(mén)店，供應(yīng)鏈所帶來(lái)的規(guī)模采購(gòu)，在一定程度上能形成議價(jià)優(yōu)勢(shì)，對(duì)原材料價(jià)格控制力更強(qiáng)。

對(duì)于喜姐炸串來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈實(shí)力是它做大規(guī)模的動(dòng)力引擎：一方面，通過(guò)統(tǒng)一調(diào)控，去除傳統(tǒng)的門(mén)店加工流程，保障食材全程可控、口味統(tǒng)一，保持在60%的綜合毛利率；另一方面，供應(yīng)鏈渠道的延伸，成熟的體系可以把單店成功復(fù)制到各個(gè)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速占有率，再現(xiàn)當(dāng)年瑞幸咖啡的開(kāi)店速度。

某種程度上來(lái)說(shuō)，喜姐炸串自建供應(yīng)鏈為品牌擴(kuò)張?zhí)岣邉?dòng)力，但能否實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)店”仍待存疑。

原因很簡(jiǎn)單，喜姐炸串不做短保蔬菜等生鮮產(chǎn)品，意味著喜姐炸串專注速凍產(chǎn)品，炸串類門(mén)檻底，易復(fù)制，短期內(nèi)確實(shí)可以廣鋪店，以規(guī)模博弈更多資源，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)并不缺少炸串生意，喜姐能否刷新正新雞排2萬(wàn)多家門(mén)店的記錄，仍有待時(shí)間證實(shí)。

03

炸串故事的后續(xù)

當(dāng)炸串，成了一級(jí)市場(chǎng)的“新歡”。

引起的最大變化是加速了小吃品牌化，這一點(diǎn)從小吃連鎖化進(jìn)程上可窺見(jiàn)一二。根據(jù)《2021中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》調(diào)研，2019-2020年小吃快餐類的連鎖化率分別為14.3%、17.3%，相較之下，喜姐炸串僅成立3年不到，通過(guò)填補(bǔ)市場(chǎng)的空白，這種成功是有偶然性的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在大眾點(diǎn)評(píng)上：喜姐炸串差評(píng)多是控訴產(chǎn)品口味一般、無(wú)亮點(diǎn)、與街頭小店拉不開(kāi)差距，喜姐產(chǎn)品為了省人工選擇了供應(yīng)鏈全配、“去生鮮化”，換言之，沒(méi)有什么技術(shù)含量和特色，輕奢路線存疑。

這就意味著，如何讓品牌達(dá)成長(zhǎng)期主義，是喜姐炸串當(dāng)下首要解決的問(wèn)題。畢竟，炸串本質(zhì)是餐飲店，作為一家餐飲店，喜姐在進(jìn)行新品研發(fā)，將產(chǎn)品做出差異化的同時(shí)，也要找到新消費(fèi)產(chǎn)品的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以提高復(fù)購(gòu)率為例，“新品研發(fā)”是關(guān)鍵。

如果說(shuō)對(duì)食材成本的控制能力，關(guān)系到經(jīng)營(yíng)中的毛利占比，那么能篩選出有市場(chǎng)前景且性價(jià)比高的產(chǎn)品、并不斷優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品的炸制口感和配套佐料、牢牢落地“以客為尊，以質(zhì)取勝”理念，創(chuàng)新更多差異化的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的好感，才能真正贏得市場(chǎng)和口碑。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：汪韻